Une nouvelle étude de l’Université Columbia révèle le rôle essentiel de la diversité dans le domaine de la publicité en 2021

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A bien des égards, beaucoup d’entre nous aimeraient oublier que 2020 a jamais existé. La pandémie vient à l’esprit, bien sûr, mais les mouvements Black Lives Matter (BLM), qui ont secoué la société à travers le monde, sont tout aussi importants.

Nous avons eu l’occasion d’apprendre beaucoup de choses en 2020, sur nous-mêmes, nos voisins et notre monde. En tant qu’individus, membres de la famille, membres de la communauté et professionnels, nous avons eu l’occasion de grandir et de nous améliorer, et nous poursuivrons ce travail en 2021.

La diversité, l’égalité et l’inclusion dans la nouvelle normalité

Les causes en faveur de la diversité, de l’égalité et de l’inclusion (DEI) sont plus visibles que jamais. Des mouvements, tels que BLM, ont réussi à marier la douleur et la tragédie avec la prise de conscience et les premiers pas vers un changement à grande échelle, même au sein du monde des entreprises traditionnellement figé.

Ici chez Taboola, nous sommes déterminés à tirer des leçons de 2020 et à les mettre à profit pour créer un avenir meilleur.

L’étude récemment publiée par l’Université Columbia en partenariat avec Taboola, portant sur la diversité dans la publicité, est un excellent exemple de l’impact de cet engagement sur nos activités.

L’étude d’une université sur la DEI dans la publicité

Au cours de l’été 2020, les professeurs Oded Netzer de l’Université Columbia à New York City et Jochen Hartmann de l’Université de Hambourg ont conduit une étude contrôlée en laboratoire pour évaluer l’impact de la diversité raciale sur l’efficacité des publicités dans le Display.

Taboola a fourni une multitude de données de terrain de 2019 pour servir de base à partir de laquelle extrapoler l’évolution des comportements avec les événements charnières de 2020.

Méthodologie

Les chercheurs ont créé 24 publicités différentes en utilisant plusieurs combinaisons de produits (vin et parfum) et deux acteurs de diverses catégories raciales (Noirs, Blancs et Asiatiques), avec un homme et une femme dans chaque publicité.

Les publicités ont alors été présentées à une centaine de participants basés aux Etats-Unis, répartis selon ces caractéristiques :

  • 34% de Blancs, 33 % d’Asiatiques, 33 % de Noirs
  • 48 % de femmes, 51 % d’hommes, 1 % de non-binaires
  • 35 % de 24 ans et moins, 37 % de 25-34 ans, 18 % de 35-44 ans, 10 % de 45 ans et plus

Ils ont demandé aux participants de noter chaque publicité selon la probabilité qu’ils cliquent, la probabilité qu’ils achètent et leur attrait pour la publicité en général.

D’autres facteurs ont également été pris en considération, tels que la façon dont les participants percevaient le niveau d’attractivité, de fiabilité et de compétence des acteurs.

Résultats initiaux

Les résultats ont montré que les publicités affichant la diversité ont obtenu de meilleurs résultats que celles ne mettant en scène que des acteurs blancs, et que les publicités enregistrant les niveaux d’engagement les plus élevés sont celles présentant deux acteurs de peaux noirs.

Plus intéressant encore, ces résultats ont été massivement enregistrés parmi les répondants blancs. Les chercheurs ont émis une théorie selon laquelle le rayonnement généralisé des mouvements DEI, tels que BLM, pourrait expliquer ces résultats au cours de la période étudiée.

Cette conclusion me paraît tout à fait judicieuse. Après tout, nous avons vu de nombreuses marques renforcer leur soutien envers la DEI ces derniers temps, comme autant de petites preuves venant étayer les résultats de l’étude.

Objectifs de la recherche en continu

Je suis impatiente de voir quelles autres données nous pourrons recueillir en poursuivant cette étude. Par exemple, nous aimerions remonter dans nos archives pour extraire des données antérieures à la montée en puissance du mouvement BLM, et les comparer à celles de 2020 et au-delà.

Nous avons certes constaté un changement, mais BLM était déjà bien implanté en 2019, même si l’impact n’avait pas été aussi largement ressenti.

Nous allons également travailler avec les professeurs Oded Netzer et Jochen Hartmann pour observer des résultats plus en aval, par exemple sur les achats et la génération de leads.

Enfin, nous aimerions voir une plus grande granularité dans la segmentation des données, afin de pouvoir analyser l’influence du lieu, du magasin et d’autres facteurs importants sur les résultats.

Pour nous aider dans cette recherche continue de la manière la plus efficace, les marques peuvent mettre en place des campagnes Taboola en faisant varier leurs annonces à des fins de test.

En travaillant avec des partenaires au sein de la communauté Taboola, nous sommes impatients de poursuivre ces études sur une plus longue période et d’en partager les résultats avec vous par la suite.

En conclusion

Le mieux serait bien entendu d’avoir encore plus de données, mais vous pouvez d’ores et déjà utiliser ces premiers résultats et commencer à faire des expériences avec vos propres publicités natives.

Pourquoi ne pas développer des publicités mettant en scène différents acteurs et réaliser des A/B tests dans Taboola ? Cela ne peut pas faire de mal de tester et d’optimiser vos publicités.

Plus important encore, si vous ne retenez rien d’autre de cette étude, acceptez le fait que la diversité est un élément essentiel des stratégies marketing et publicitaires réussies.

Les événements douloureux de 2020 sont derrière nous, d’autres les remplaceront en 2021. La plus grande chance que nous ayons ici est de pouvoir en tirer des leçons.

Rappelez-vous, ce n’est pas seulement une opportunité commerciale. C’est la bonne chose à faire.

Pour en savoir plus sur la DEI et la création publicitaire, regardez notre table ronde “Black Lives Matter and the Creative Industries“.

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