Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

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Le lancement de campagnes publicitaires digitales peut être compliqué. Vous devez collecter un grand nombre de données, toucher des audiences cibles et diffuser un contenu pertinent, le tout sur les bons canaux. D’autant plus que les points de contact n’ont jamais été aussi nombreux et que les marques ont besoin d’un moyen plus simple de diffuser des publicités à grande échelle et de se démarquer de leurs concurrents.

C’est ici que la publicité programmatique entre en jeu.

Qu’est-ce que la publicité programmatique ? Il s’agit du processus qui consiste à faire appel à des plateformes logicielles pour acheter des emplacements publicitaires en ligne. Avec une plateforme de publicité programmatique, les annonceurs peuvent enchérir sur l’inventaire disponible, en utilisant des données de clients et des algorithmes pour trouver automatiquement les emplacements les plus pertinents et les plus performants pour leurs campagnes.

C’est un sérieux pas en avant par rapport à l’achat publicitaire traditionnel, qui se fait directement entre les représentants et les vendeurs. Si la publicité traditionnelle a ses avantages, comme le fait de nouer des relations plus personnelles, elle est aussi beaucoup plus lente, plus coûteuse et moins fiable que la publicité digitale programmatique qui s’appuie sur des données en temps réel.

En quoi la publicité programmatique est-elle différente ? Essentiellement, elle simplifie le processus d’achat de publicité pour rendre les transactions plus efficaces, afin que les marques puissent augmenter le trafic, les conversions et les revenus sur tous les canaux. Les dépenses en affichage numérique programmatique ne cesse de croître, gagnant d’année en année sur le non-programmatique : de 58 % des recettes display en 2019, le programmatique est ainsi passé à 64 % en 2021.

Source : 27ème édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le SRI, le cabinet Oliver Wyman et l’UDECAM

Pour ceux qui ne connaissent pas l’achat programmatique, il leur faut tenir compte d’une certaine courbe d’apprentissage. Le domaine est notamment plein d’acronymes comme DSP, DMP, SSP et RTB, pour n’en citer que quelques-uns. Pourtant, avec les bons outils et les bonnes ressources, vous pouvez comprendre les avantages, les stratégies et les cas d’utilisation du marketing programmatique. Et ces connaissances seront plus importantes que jamais à mesure que la concurrence pour l’attention et l’engagement sur le web s’intensifie.

Pour vous aider à vous lancer dans le marketing programmatique, nous allons vous présenter tout ce qu’il vous faut savoir, notamment :

  • Les avantages de la publicité programmatique
  • Comment fonctionne la publicité programmatique
  • Les types de publicité programmatique
  • Quelques exemples de publicité programmatique
  • Les stratégies de publicité programmatique
  • Des données plus spécifiques pour les experts de la publicité programmatique

Les avantages de la publicité programmatique

La publicité programmatique apporte de nombreux avantages aux spécialistes du marketing, qu’il s’agisse d’attirer l’attention, de susciter la réflexion ou de favoriser les conversions sur l’Open Web.

Voici un aperçu des principaux avantages de la publicité programmatique.

Gain de temps et de ressources

En automatisant l’achat de publicité, les annonceurs peuvent réduire leurs coûts, en économisant du temps et de l’argent sur des tâches qui nécessitaient auparavant un travail manuel. Les annonceurs peuvent ainsi mieux se concentrer sur des stratégies créatives et des tactiques innovantes pour optimiser les résultats de leurs campagnes.

Amélioration du CPM, du ROI et du contrôle

Les marques peuvent utiliser la publicité programmatique pour lancer automatiquement des publicités ciblées à grande échelle, réduisant ainsi leur CPM (coût par mille impressions) et améliorant leur ROI (retour sur investissement). Avec la bonne plateforme d’achat et de contrôle programmatique, les annonceurs peuvent également ajuster leurs CPM en temps réel, ce qui leur permet de tirer le meilleur parti de leurs budgets.

Des expériences plus personnalisées

La publicité programmatique utilise le “machine learning” et les signaux de données pour trouver les emplacements à fort impact pour chaque publicité, afin de toucher les bons clients, au bon endroit et au bon moment.

Les annonceurs, par exemple, peuvent cibler les audiences en temps réel en fonction de leurs données démographiques, des contenus qui les intéressent, de leurs comportements en ligne et de leur position dans le parcours d’achat.

Prenez l’exemple de Taboola, qui permet aux annonceurs d’accéder au plus grand ensemble de données de lectorat des principaux sites médias. Taboola représente 1 trillion de recommandations, 22 milliards de pages vues par mois et 516 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Grâce à ces informations qui alimentent leurs campagnes programmatiques, les annonceurs peuvent capter l’attention de leurs audiences cibles sur les principaux sites médias au moment où ils cherchent à consommer de nouveaux contenus, comme ceux recommandés sur les pages des articles :

Une meilleure Brand Safety et moins de fraude publicitaire

On estime que, dans le monde, la fraude publicitaire a coûté 65 milliards de dollars aux entreprises en 2021 – et ce chiffre devrait atteindre 100 milliards de dollars en 2023. Avec les bons systèmes et processus de vérification en place, la publicité programmatique peut aider les entreprises à diminuer la fraude publicitaire en éliminant automatiquement les arnaques et en identifiant les emplacements publicitaires les plus pertinents.

C’est pour cette même raison que le Tech Lab de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) a introduit ads.txt ou Authorized Digital Sellers pour améliorer l’achat média programmatique et empêcher les annonceurs d’acheter accidentellement sur de faux domaines. Les sites médias ajoutent un fichier ads.txt à leurs serveurs web, qui répertorie les vendeurs autorisés à négocier leurs emplacements. Les plateformes de publicité programmatique vérifient ensuite ces fichiers pour s’assurer que le site et le vendeur sont légitimes.

Pour aller encore plus loin dans la Brand Safety, Taboola dispose également du statut Verified by TAG (Trustworthy Accountability Group) et est répertorié dans le TAG Registry, offrant aux annonceurs la transparence et la tranquillité d’esprit qu’ils méritent pour lancer des campagnes sécurisées.

Comment fonctionne la publicité programmatique

Entrons maintenant dans le vif du sujet, à savoir comment la publicité programmatique est réellement mise en œuvre. Pour ce faire, nous devons décomposer les différentes plateformes et parties prenantes de l’écosystème de la publicité programmatique.

Plateforme côté demande (DSP)

Une plateforme côté demande (DSP) est une sorte de logiciel que les annonceurs utilisent pour acheter automatiquement et à grande échelle un inventaire publicitaire numérique ciblé.

Comment fonctionne une plateforme DSP ? Les annonceurs téléchargent leurs actifs tels que les images, le texte et les données de la campagne, identifient leurs paramètres de ciblage et leurs segments d’audience, et fixent leurs budgets. La plateforme DSP utilise ensuite ces informations pour trouver les sites médias qui conviennent le mieux aux campagnes des annonceurs.

Plateforme côté offre (SSP)

Une plateforme côté offre (SSP) est une sorte de logiciel que les sites médias utilisent pour vendre automatiquement de l’inventaire publicitaire aux marques, comme des emplacements programmatiques natifs et display. Il s’agit en fait de l’équivalent d’une plateforme DSP, mais pour les sites médias.

Pour les sites médias, les plateformes SSP sont importantes parce qu’elles peuvent aider à trouver les bonnes marques partenaires et le contenu publicitaire le plus pertinent pour leurs audiences – maximisant ainsi les revenus et l’engagement.

Plateforme de gestion des données (DMP)

Une plateforme de gestion des données (DMP) est une sorte de logiciel que les annonceurs peuvent utiliser pour rassembler, analyser et gérer les données de leurs clients. Il s’agit de données 1st party, 2nd party ou tierces qui peuvent provenir de différentes sources en ligne et hors ligne, comme les sites web, les e-mails, le publipostage, les centres d’appels, les applications et les médias sociaux.

Une fois que la plateforme DMP a collecté ces données, elle doit être capable de les organiser, d’en tirer des informations et de les exploiter pour créer de nouvelles campagnes ciblées par programme.

Ad exchange

Un ad exchange est la plateforme qui relie les DSP et les SSP. Il s’agit essentiellement de la place de marché tierce où a lieu l’échange réel de l’inventaire publicitaire programmatique.

Grâce à l’ad exchange, un site média peut fixer des CPM minimums et désigner les formats publicitaires et les types de contenu qu’il souhaite favoriser. De son côté, l’annonceur peut définir ses paramètres d’enchères, bloquer certains sites web et choisir ses critères de ciblage. Le service d’ad exchange comparera ensuite ces informations pour trouver la meilleure combinaison pour les deux parties, ce qui déclenchera l’affichage des bonnes publicités pour chaque utilisateur.

Taboola, par exemple, propose des modèles d’enchères flexibles par le biais d’échanges ouverts et de places de marché privées (PMP). Notre plateforme s’intègre également à un grand nombre de plateformes DSP et SSP leaders du secteur, afin que les annonceurs et les sites médias puissent conclure des accords avec leurs partenaires préférés.

Les types de publicité programmatique

Il existe trois principaux types d’achat programmatique, chacun présentant ses propres caractéristiques et avantages qu’il est important pour les annonceurs de comprendre.

Enchères en temps réel (RTB)

L’enchère en temps réel (RTB) est le processus par lequel les annonceurs font des offres sur l’inventaire publicitaire programmatique et sont en concurrence pour chaque emplacement publicitaire. Les annonceurs enchérissent généralement au CPM ; ils fixent leur offre la plus élevée par le biais de leur plateforme DSP, puis se battent en temps réel sur le marché publicitaire.

Étant donné que le RTB est instantané et automatique, les annonceurs peuvent utiliser ce processus pour enchérir sur de nombreux emplacements différents à la fois – augmentant ainsi leur portée et leur échelle sans épuiser leur budget. En tant que tel, le RTB est considéré comme l’une des formes les plus rentables et les plus flexibles d’achat publicitaire programmatique.

Place de marché privée (PMP)

Les places de marché privées (PMP) sont des enchères RTB sur invitation seulement. Leur fonctionnement est similaire à celui des RTB, mais ils sont exclusifs à certains groupes de marques et d’acheteurs publicitaires. Comme cette exclusivité a souvent un prix, les PMP peuvent être une option plus coûteuse.

Les annonceurs peuvent choisir d’utiliser les PMP pour s’assurer que leurs publicités seront diffusées sur des sites médias premium et de qualité ; ils bénéficient également d’un accès immédiat à un précieux inventaire publicitaire. Quant aux sites médias, ils gardent ainsi l’esprit tranquille, sachant exactement qui diffuse des publicités à leurs lecteurs.

Programmatique direct

Le programmatique direct est un processus d’achat publicitaire individualisé. Nous ne sommes pas loin de l’oxymore tant il est similaire à l’achat publicitaire traditionnel. Mais le programmatique direct est unique car, même si les sites médias et les annonceurs travaillent ensemble pour fixer un CPM fixe pour une vente garantie, tout se fait par le biais d’une plateforme d’achat publicitaire.

Par rapport aux enchères en temps réel et aux places de marché privées, le programmatique direct est moins flexible, moins abordable et moins évolutif, mais plus transparent et plus sûr pour les marques. Les sites médias réservent généralement une partie de leur inventaire au programmatique direct, puis vendent le reste par le biais de PMP et de RTB, en intégrant toutes ces formes dans leur processus programmatique.

Les plateformes de publicité programmatique

Il existe de nombreuses plateformes de publicité programmatique que les marketers peuvent utiliser pour automatiser leurs achats publicitaires et gérer leurs campagnes.

Voici un aperçu de quelques-unes des options les plus populaires du marché.

The Trade Desk

Grâce à The Trade Desk, les annonceurs peuvent lancer et gérer des publicités programmatiques sur une série de canaux tels que des sites web, des applications, des podcasts et des plateformes de streaming. Ils peuvent également personnaliser leurs expériences avec des API supplémentaires et travailler avec des experts dédiés pour définir et atteindre leurs objectifs de campagne.

DV360

DV360 de Google est une plateforme DSP qui permet aux annonceurs de gérer les publicités programmatiques display et vidéo sur l’inventaire de Google et YouTube. DV360 comprend également des outils utiles pour la collaboration entre les équipes, la collecte d’informations sur l’audience et l’automatisation des enchères.

Taboola est directement intégré à DV360, de sorte que les annonceurs peuvent lancer leurs publicités natives directement à partir de la plateforme d’achat programmatique de Google.

Amazon

La plateforme DSP d’Amazon invite les annonceurs à acheter et à diffuser des publicités de manière programmatique sur les propriétés d’Amazon, que ces annonceurs vendent ou non sur Amazon. Les annonceurs peuvent choisir entre des publicités audio, vidéo et display pour toucher les acheteurs et recueillir des informations sur le e-commerce. La plateforme DSP d’Amazon offre à la fois des options de libre-service et de service géré.

MediaMath

MediaMath a été l’une des premières plateformes programmatiques à entrer en scène, avec des capacités permettant de diffuser des publicités mobiles, natives, display, audio, vidéo et TV connectée. Son écosystème SOURCE a été construit pour améliorer la confiance et la transparence tout au long de sa chaîne d’approvisionnement. Enfin, MediaMath optimise les campagnes grâce à sa fonction Brain Insights, qui repose sur le machine learning et la modélisation prédictive.

Taboola

Taboola permet aux annonceurs d’atteindre plus de 500 millions d’utilisateurs actifs chaque jour sur des sites médias de premier plan, soit 9 000 entités numériques partenaires. En tant que première plateforme mondiale de découverte de contenu et de publicité native, Taboola dispose d’intégrations directes avec les principales plateformes DSP du monde, avec 400 milliards de recommandations de contenu chaque mois. Les annonceurs peuvent également accéder aux données exclusives de Taboola, à ses capacités de ciblage contextuel et à ses offres de PMP pour atteindre leurs objectifs.

Quelques exemples de publicité programmatique

Fatigué du jargon technique et en quête d’inspiration ? Découvrons quelques études de cas et exemples pour voir comment les marques ont déjà rencontré le succès avec la publicité programmatique.

InnoGames acquiert 50 000 nouveaux joueurs par mois

InnoGames, un important développeur et éditeur de jeux en ligne, souhaitait toucher de nouveaux joueurs et augmenter les conversions. La société s’est donc associée à Taboola pour lancer des campagnes de publicité programmatique mobile et native dans le monde entier.

Taboola est rapidement devenu l’un des principaux partenaires d’InnoGames pour générer du trafic sur les PC – attirant 50 000 nouveaux joueurs en un mois seulement.

Une grande marque de la finance obtient une visibilité de 80 %

Une grande marque américaine de produits financiers souhaitait informer les consommateurs sur ses produits en partageant une série de vidéos éducatives avec ses audiences cibles. Après s’être associée à Taboola, la marque a pu diffuser des publicités vidéo programmatiques sur des sites médias de qualité.

La marque a ainsi atteint un taux de visibilité de 80 %, un taux de complétion de 70 % et une diminution de 15 % du CPM d’un mois sur l’autre.

Banco Sabadell augmente ses conversions de +17 %

Banco Sabadell, l’un des principaux groupes bancaires espagnols, souhaitait trouver davantage de clients cibles pour son produit hypothécaire et attirer des prospects de qualité sur son site web. La société a donc travaillé avec Taboola pour lancer des publicités programmatiques et natives sur des sites médias de niche.

Taboola a même été en mesure de garantir les impressions avec un CPM visible (vCPM), soit le montant que vous payez pour mille impressions visibles de votre campagne. La banque a également effectué ses achats programmatiques par le biais d’une intégration avec la plateforme DSP de Google, DV360, et a utilisé sa plateforme DMP pour ne pas exposer ses clients actuels à ses publicités, afin de s’assurer de ne toucher que des prospects intéressants.

Le résultat ? Banco Sabadell a augmenté ses conversions de +17 %, a obtenu un CTR 30 % plus élevé et, sur des formats display, un CTR 126 % plus élevé qu’avec d’autres PMP.

Les stratégies de publicité programmatique

L’achat, le ciblage et les enchères programmatiques peuvent être complexes, mais il existe certaines bonnes pratiques et stratégies programmatiques que les annonceurs peuvent utiliser pour tirer le meilleur parti de leurs budgets publicitaires et obtenir des performances optimales.

Utilisez plusieurs créations

Expérimentez différents types de publicités. Vous pouvez utiliser le display natif programmatique, par exemple, pour atteindre les audiences avec des articles sponsorisés qui correspondent à leurs centres d’intérêt. Vous pouvez utiliser l’outstream ou la vidéo native programmatique pour proposer des expériences publicitaires plus interactives et visuellement attrayantes.

Configurez les ressources créatives dans la plateforme DSP

Assurez-vous que vous disposez de tous vos actifs créatifs sur la plateforme DSP que vous avez choisie. Il suffit généralement d’inclure toutes les créations sous le même poste.

Laissez la plateforme DSP proposer les créations les plus performantes

Avec tous ces actifs parmi lesquels choisir, la plateforme DSP peut automatiquement optimiser vos campagnes en priorisant les actifs créatifs qui génèrent les meilleurs résultats.

Partagez vos indicateurs clés de performance avec votre équipe d’approvisionnement

Communiquez vos objectifs à votre équipe d’approvisionnement – qu’il s’agisse d’impressions, de conversions, de baisse du CPC ou de ventes – afin qu’elle puisse optimiser chaque opération publicitaire en votre nom.

Demandez à vos partenaires quels sont les outils et paramètres spécifiques pour réussir

Travaillez avec votre plateforme de publicité programmatique pour trouver les stratégies et les outils adaptés aux besoins de votre campagne. Taboola, par exemple, permet aux annonceurs d’acheter au CPM visible par le biais de la PMP, afin qu’ils sachent qu’ils ne paient que pour les impressions réelles qui parviennent réellement à leur audiences.

Stimulez l’engagement grâce au ciblage de l’audience

Améliorez vos enchères et stimulez l’engagement grâce à ces stratégies de ciblage programmatique :

  • Créez des audiences similaires. Créez des segments d’audience ciblés de personnes qui sont similaires à vos clients les plus fidèles et à forte valeur ajoutée, afin d’avoir plus de chances de les engager et de les convertir.
  • Utilisez le ciblage contextuel. Touchez les audiences en fonction du contenu qu’elles consomment déjà et diffusez des publicités personnalisées qui correspondent à leurs centres d’intérêt.
  • Définissez des listes d’exclusion et d’inclusion. Empêchez vos publicités d’être diffusées à côté de certains types de contenu et assurez-vous de ne toucher vos audiences que dans des environnements pertinents et brand safe.
  • Collectez et activez les données 1st party. Les cookies tiers étant en voie de disparition, profitez-en pour élaborer votre stratégie de données 1st party sur les canaux propriétaires. En attendant, vous pouvez toujours utiliser le ciblage tiers pour combler les lacunes.

Développer la notoriété avec des emplacements à fort impact

Les annonceurs peuvent lancer des emplacements publicitaires programmatiques à fort impact pour accroître la notoriété de leur marque sur les sites médias premium.

Taboola, par exemple, a établi des partenariats sur le long terme avec les plus grands sites médias et applications du monde. Les annonceurs savent donc que leurs emplacements sont sûrs et vérifiés, qu’il s’agisse de diffuser des publicités sur la page d’accueil, au milieu d’un article ou au sein du Feed Taboola. Les annonceurs peuvent également profiter de ces opportunités à fort impact pour lancer des publicités dans une gamme de formats, tels que des vidéos, des carrousels, des Stories et des publicités rich media.

Conclusion

La publicité programmatique ne devrait cesser de croître à mesure que les marques cherchent à diversifier leurs canaux, à améliorer la Brand Safety et à simplifier leurs processus. D’autant plus que les cookies tiers sont appelés à disparaître d’ici 2023, les entreprises auront besoin de capacités de ciblage et de suivi avancées pour survivre. Celles qui commencent à mettre en place leurs opérations programmatiques dès maintenant seront bien placées pour devancer la concurrence et capter l’attention des audiences sur l’Open Web.

Quelle est la prochaine étape ?

Maintenant que vous disposez d’une base solide de connaissances en matière de publicité programmatique, il est temps de passer aux étapes suivantes. Consultez notre webinaire sur les bonnes pratiques de la publicité native programmatique (en anglais) pour obtenir des informations encore plus détaillées sur la mise en place de puissantes campagnes de publicité native. Utilisez nos bonnes pratiques de création programmatique pour une plongée en profondeur dans les exigences techniques des actifs publicitaires programmatiques. Ou mettez vos connaissances à l’épreuve et commencez à créer votre prochaine campagne programmatique avec Taboola.

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