Context is King – Die Zukunft des digitalen Marketings

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Joshua Bell ist musikalischer Leiter der Academy of St. Martin in the Fields, Solist und ehemaliges Wunderkind – mit anderen Worten, er ist einer der talentiertesten Namen in der Welt der klassischen Musik.

Er beschloss, ein „Experiment“ als Straßenmusiker an einer Metrostation in Washington durchzuführen. Bell spielte vor mehr als 1.000 Menschen, aber nur sieben blieben stehen, um zuzuhören.

Warum?

Seinem musikalisches Genie fehlte der Kontext. Keiner wusste wer er war, es gab keine Ankündigung und die Menschen um ihn herum waren nicht darauf eingestellt in einer hektische U-Bahn-Station beruhigenden Melodien zu geniessen.

Lass uns diese Metapher im digitalen Marketing anwenden. Die Umgebung deiner Anzeige oder der Kontext, in dem sie geschaltet wurde, ist genauso wichtig wie die Person für die sie geschaltet wurde.

Du kennst sicher den Spruch Content is King“. In der digitalen Marketingwelt ist Kontext jetzt der neue König.

Aber was genau bedeutet Kontext und wie kannst du kontextuelles Targeting auf Nachrichtenseiten verwenden, um sicherzustellen, dass deine digitalen Werbemaßnahmen bei deiner Zielgruppe ankommen?

Wie Nachrichten Vertrauen bieten und Kontext schaffen

Was deine Anzeigen auf einer Seite umgibt und der Moment, in dem sie angezeigt wird, ist marketingtechnisch gesehen genauso wichtig wie die Person, für die sie geschaltet wurde. Immer mehr Werbetreibende lernen, dass Nachrichtenseiten den idealen Kontext für diese Bedingungen bieten.

Auf Nachrichtenseiten platzierte Anzeigen werden in einer vertrauenswürdigen Umgebung geschaltet und bieten Werbetreibenden so die Möglichkeit, im richtigen Kontext angezeigt zu werden.

In einer aktuellen Studie des IAB gaben 84% der Leser:innen von Nachrichtenseiten an, dass sie Marken, die in ihren bevorzugten Nachrichtenquellen werben, eher vertrauen. IAB bezeichnet dies als „The News Trust Halo“.

(Quelle)

Zusätzlich gaben viele Teilnehmende an, sich eher mit den Marken zu beschäftigen, die auf ihren beliebtesten Nachrichtenseiten platziert sind:

  • 45% der Teilnehmer:innen gaben an, dass sie auf diesem Weg die Webseite der Marke eher besuchen
  • 43% der Teilnehmer:innen gaben an, dass sie so einen Kauf bei der Marke eher in Betracht ziehen würden

Das Problem mit (und die Lösung für) Social und Suchmaschinen-Umgebungen

Die oben genannten Studienergebnisse sind ein wichtiger Indikator. Insbesondere in einer Zeit, in der Soziale Medien und Suchmaschinen-Umgebungen übersättigt sind ODER die Performance kostspielig ist.

Das Problem ist, dass Anzeigen in diesen Umgebungen:

  • neben nutzergenerierten Inhalten (UGC) platziert werden, die Marken nicht kontrollieren können.
  • übersprungen werden, wenn sie vor einem Video auftauchen, das jemand unbedingt sehen möchte.
  • in einer völlig irrelevanten Umgebung platziert sind, wo sie sofort ignoriert werden.

In einigen Fällen kann die Schaltung in den Sozialen Medien allein nicht ausreichen. Dies war bei der Universal Music Group (UMG) der Fall, einem Taboola Kunden, der die Heavy-Metal-Band Metallica vertritt.

UMG wandte sich an das Premium-Publisher-Netzwerk von Taboola, nachdem sie festgestellt hatten, dass hochwertige Zielgruppen auf dem deutschen Markt nicht über die Sozialen Medien erreicht werden konnten. Die Kampagne verzeichnete mit Taboola in nur vier Wochen mehr als 260.000 Videoimpressionen.

(Quelle)

Kontextbezogenes Targeting hilft Marken, mit Datenschutzänderungen besser umzugehen

Als Bonus ist kontextuelles Targeting auch eine Lösung für die aufkommenden Datenschutzbedenken, mit denen viele Marken konfrontiert sind.

Im Jahr 2021 und darüber hinaus sehen wir große Fortschritte beim Schutz der Privatsphäre der Benutzer:innen – einschließlich der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies. Dies geht einher mit der Begrenzung der Anzahl personenbezogener Daten, auf die Werbetreibende zugreifen können.

Für viele Werbetreibende stellt dies ein großes Problem dar. Sie sind außerhalb von sozialen Plattformen wie Instagram und Facebook und Videoplattformen wie YouTube traditionell stark auf Datenquellen von Drittanbietern angewiesen, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Und da der Datenschutz immer strenger wird, wird diese Taktik immer schwieriger.

Kontextbezogenes Targeting auf Nachrichtenseiten kann Teil der Lösung sein. Marken können so die Nachrichtenthemen auswählen, neben denen sie erscheinen wollen, sowie die Publikationen selektieren, mit denen sie in Verbindung gebracht werden möchten.

Nehmen wir zum Beispiel ImmoScout24, die führende Online-Plattform für Wohn- und Gewerbeimmobilien in Deutschland, die ihre Zielgruppe in hohem Maße erreichen wollte.

ImmoScout24 nutzte in seiner Video-Kampagne kontextbezogene Targeting-Technologie von Taboola, um Zielgruppen zu erreichen, die bereits relevante Inhalte konsumierten. Das Unternehmen generierte mit seiner Taboola Kampagne über 345.000 komplettierte Videoaufrufe. Zudem führten die Video-Platzierungen via Taboola dabei zu geringeren Kosten pro komplettierter Ansicht (CPCV) und einer besseren Abschlussrate als die Facebook-Anzeigen.

(Quelle)

Wie kontextuelles Targeting (wirklich) funktioniert

Beim Kontext-Targeting geht es um das Verständnis deiner idealen Zielgruppe. Du musst die Arten von Seiten und Artikeln kennen, an denen deine Zielgruppe am meisten interessiert ist.

Seit seiner Gründung verarbeitet Taboola kontinuierlich riesige Mengen kontextueller Signale. Dies hat dazu beigetragen, einen Algorithmus für maschinelles Lernen zu entwickeln, der die Beziehung zwischen dem Text in einem Artikel und der kontextuellen Klassifizierung der Seite versteht.

Das hilft uns, die Anzeigen unserer Partner auf Seiten zu platzieren, auf denen die User wirklich hinschauen – und zwar mit unglaublichen Ergebnissen.

Naked Wines hat dies aus erster Hand erfahren, als sie sich entschieden mit Taboola zusammenzuarbeiten, um neue Anmeldungen für ihren kundenfinanzierten Weinservice zu gewinnen.

Die Kampagne nutzte kontextuelles Targeting (neben anderen Tools und Funktionen) und verzeichnete in acht Monaten unglaubliche 8.000 Anmeldungen in Großbritannien, den USA und Australien. Man sah zudem einen um 33% höheren Lifetime Value (LTV).

Taboola bietet First-Party-Cookies. Als Discovery-Plattform wollen wir die Kampagnen unserer Publisher-Partner „zukunftssicher“ machen, speziell wenn Drittanbieter-Cookies nicht mehr verfügbar sind.

Die Zukunft ist hier – Bist du bereit?

Die Zukunft des digitalen Marketings und User-Engagements rückt immer näher. Behalte den Kontext im Auge, wenn du dein Targeting und die Platzierung deiner Anzeigen evaluierst.

Denke bei der Entwicklung deines Media-Mix an kontextbezogene Targeting-Kampagnen. Kontaktiere uns, wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie Taboola dir zum Erfolg verhelfen kann.

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