在未來數位廣告,情境脈絡才是王道

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約夏•貝爾(Joshua Bell)是聖馬汀室內樂團(Academy of St. Martin in the Fields)指揮、獨奏家,曾經是天才神童;換句話說,他是古典樂界最有天分的人才之一。

他決定在華盛頓地鐵站進行街頭表演「實驗」。總計有超過一千多位民眾看到他在表演,但只有7 個人停下來聆聽他演奏。

為什麼?

因為他的音樂才華缺乏情境脈絡。他沒有告訴大家自己是誰,周遭忙碌的群眾根本不會想到,在地鐵列車發出刺耳噪音的吵雜環境裡,還能聽到舒緩焦慮的優美音樂。

我們就以這個案例作為比喻,然後應用到數位廣告領域。你的廣告周邊環境或是廣告所處的情境脈絡,和誰在看你的廣告,是同等重要。

你們都聽過「內容是王道」。但是在廣告領域,情境脈絡才是新王道,廣告周邊的內容非常重要。

接下來我們將更深入探討情境脈絡的重要性,以及如何在新聞網站運用情境脈絡比對(contextual targeting),確保你的閱聽群眾有看到你的數位廣告。

品牌如何利用新聞脈絡和內容媒體信任感獲益

你的廣告在網頁上投放的位置以及出現的時機點,和哪些閱聽群眾看到你的廣告,是同樣重要的。愈來愈多廣告主發現,新聞網站正好完全符合上述條件。

如果你是在優質內容媒體的新聞網站上投放廣告,至少可以確定廣告周邊的內容訊息是值得信任的;而且在新聞網站,廣告主能夠確保廣告會出現在正確的情境脈絡中。

事實上,根據美國互動廣告協會(IAB)統計,有84 %的新聞消費者表示,如果有品牌在他們偏愛的新聞網站中投放廣告,他們對這些品牌的信任度將維持不變或是比以前更高。互動廣告協會將這種現象稱之為「新聞信任感光環效應」(The News Trust Halo)。

圖說:新聞信任感光環效應(對新聞網站的廣告而言);84%表示有正面影響或是維持不變;38%信任度提高;46%沒有影響;16%信任度降低。

整體而言,大眾對新聞網站的信任度較高,此外許多參與調查的消費者表示,他們更願意與那些在他們最喜愛的新聞網站上投放廣告的品牌互動:

  • 45%參與調查的消費者表示,他們更有可能會造訪該品牌的網站。
  • 43%參與調查的消費者表示,他們會考慮購買該品牌的產品。

搜尋和社群媒體忽略情境脈絡,這是個問題

使用者對於社群媒體愈來愈不信任,而且已經持續了一段時間,選擇在社群平台投放廣告的品牌,也無可避免地受到負面衝擊。根據eMarketer 近期公布的報告顯示,僅有19 %的消費者相信社群平台上的廣告。如今社群媒體和搜尋環境已經過度飽和,(或者)必須付出高昂成本才能創造成效,這些報告結果顯得更加重要。

原因是,在這些環境中,廣告:

  • 會被投放在品牌無法掌控的使用者生成內容(UGC)附近。
  • 如果投放在消費者很想觀看的影片之前就會被略過。
  • 最糟的情況是,如果被投放在毫無關聯的環境中,會立刻被忽略。

在某些情況下,社群環境完全無法創造成效。這正是Taboola 的客戶環球音樂集團(Universal Music Group)為重金屬樂團「金屬製品」(Metallica)投放廣告時面臨的情況。

環球音樂集團後來意識到,在德國市場他們無法透過社群環境,觸及到高品質的閱聽群眾。所以後來他們加入Taboola 的優質內容媒體網路。短短4 星期內,活動的影片曝光次數就超過26 萬次。

石頭科技(Roborock)是另一個很好的案例,他們同樣發現必須在臉書和谷歌之外投放廣告,才能大規模觸及更多閱聽群眾。

他們透過Taboola 優質內容媒體網路投放影片廣告,曝光次數超過1,800 萬次,完整觀看次數超過400 萬次,每千次曝光成本減少25%。

情境脈絡比對如何保護使用者隱私

情境脈絡會吸引使用者注意,與廣告活動產生互動。此外,品牌也可藉由情境脈絡觸及和鎖定消費者。隨著政府管制日趨嚴格、科技變化快速,情境脈絡比對技術可有效消除使用者對於隱私權的疑慮。

自2021 年開始,我們看到關於使用者隱私權保護,已經有大幅度的進步,包括消除第三方Cookie。除此之外,廣告主可取得的個人資料也開始受到限制。

這是值得重視的議題,因為除了IG 和臉書等社群平台以及YouTube 等影音平台之外,長期以來廣告主多半仰賴第三方資料來源,觸及正確的閱聽群眾。但是,隨著隱私權保護日益嚴格,這種做法會變得愈來愈難執行。

在新聞網站上進行情境脈絡比對,將可解決部分問題。透過情境脈絡比對,品牌可以選擇要將廣告投放在哪些新聞主題旁,或是投放在他們希望與廣告有關聯的出版物旁。品牌只要鎖定文章主題,就能夠接觸到閱讀這些主題的讀者,完全不需要依賴個人身分識別資訊(personally identifiable information, PII)或是Cookie。

以Valueleaf 為例,這是一家印度成效行銷公司,他們必須協助兩大客戶提升流量品質和轉換率。

Valueleaf 運用Taboola 的情境脈絡比對技術,尋找已經有消費相關內容的閱聽群眾,結果每個月創造超過5,000 筆名單,單次行動成本(cost per acquisition, CPA)下降50%,點擊率(click-through rate, CTR)比起其他行銷組合高出0.6~0.8 %。

情境脈絡比對(實際上)如何運作

透過情境脈絡比對,能夠更深入理解你的理想閱聽群眾。具體來說,這牽涉到你的閱聽群眾在開放網路中瀏覽新聞網站時最有興趣的網頁和文章是哪些類型。

自Taboola 成立以來,已經持續處理過大量的上下文訊息。這不僅有助於開發機器學習演算法,更能精準理解某篇文章的文字訊息與網頁的情境分類之間,存在什麼樣的關係。

目前Taboola 蒐集和分析超過9,000 家內容媒體夥伴、數十億點擊和曝光次數等數據,提供廣告主需要的洞察力,再結合情境智慧,廣告主便能推出真正吸引人的廣告活動,觸及正確的閱聽群眾。

我們也因此有能力協助內容媒體夥伴,將廣告投放在閱聽群眾真正有在聆聽的網頁,成效顯著。

自然酒(Naked Wines)有第一手經驗。他們選擇和Taboola 合作,期望能吸引新的消費者註冊,使用由顧客出資的紅酒銷售服務。

他們的廣告活動採取情境脈絡比對技術(同時結合其他工具和功能),結果8 個月內在英國、美國和澳洲新增8,000 名使用者註冊,顧客終身價值(lifetime value)比平均高出33%。

另一個好處是,Taboola 擁有第一方Cookie,因為就內容媒體夥伴觀點而言,Taboola 是一種推薦引擎,即便未來無法取得第三方Cookie,夥伴的廣告活動依舊不會受到任何影響。

情境脈絡如何產生與提升品牌安全

品牌安全和永續性是當今廣告主最關注的議題,廣告主確實有充分理由這麼做,因為一旦廣告訊息出現在消費者認為有害的內容旁,必定會引發反彈。

有60%的消費者表示,如果品牌廣告出現在社群動態訊息中有害的內容旁,他們就不會去購買這些品牌的產品或服務,所以必須確保內容是出現在受到控制與監督的環境中,這才是最重要的。

Taboola 與多家最受到信任的品牌安全與衡量平台合作,讓品牌相信,自己的品牌安全受到保護,品牌聲譽不會受到絲毫傷害。

情境脈絡加上地理位置:致勝的結合

在開放網路投放廣告,並運用情境脈絡比對技術的品牌,必定能有效提升品牌知名度和記憶。

  • 廣告如果投放在優質內容媒體網站,關注度會比社群媒體平台高出130%。
  • 廣告如果與上下文相關,神經參與度(neural engagement)會提升43%,品牌記憶成長2.2 倍。

但是,在開放網路上,不是所有的廣告版位都是一樣的,廣告版位和周邊的情境脈絡同樣重要。位於網頁邊框的橫幅網告,吸引力不如高影響力區域,例如插入文章內的廣告版位。

這是為什麼Taboola 推出高影響力解決方案,將廣告投放在優質編輯網站中最有影響力的區域,包括內容媒體的網站首頁、網頁前半部、文章內、Taboola 動態訊息最上方、Taboola Stories 內、與行動裝置整合的新聞訊息內。

莉莉廚房(Lily’s Kitchen)選擇與Taboola 合作,目的是期望提升品牌知名度,在搜尋和社群平台之外,能夠大規模觸及他們的閱聽群眾。與Taboola 合作之後,他們便發現了高影響力廣告版位的優點。

莉莉廚房在Taboola 動態訊息最上方和文章內置入廣告影片,8 個月內完整觀看次數累積超過110 萬。在廣告活動生命期限內,可視點擊率提高9%,完整觀看率增加14%。

未來已經來到——你準備好了嗎?

當我們考討論數位廣告和消費者互動的未來時,必須優先考慮情境脈絡,也就是要確保廣告周邊的環境是否符合以及如何鎖定這些環境。

當你規劃媒體組合時,一定要將情境脈絡比對納入考量。如果你希望更深入了解Taboola 提供的服務,請立即聯繫我們。

聯繫方式:

Angela Feng / Taboola 資深廣告銷售總監

angela.f@taboola.com

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