Context is King: デジタル広告の未来では、コンテキストこそが王様である

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Joshua Bell は、英国アカデミー室内管弦楽団(Academy of St. Martin in the Fields)の音楽監督であり、ソリストであり、子供のころは神童と呼ばれていました。つまり、クラシックの世界で最も才能のある人物の一人です。

彼は地下鉄のワシントン駅で大道芸の「実験」を行うことにしました。1,000 人以上の群衆に対して演奏したところ、演奏を聴くために立ち止まったのはわずか 7 人でした。

なぜでしょう?

それは、彼の音楽的才能がコンテキストに合っていなかったためです。彼が誰であるかの告知もなく、また急いで通り過ぎる人々は、駅の喧噪の中で心地良いメロディーを耳にすることを予期していませんでした。

この例えをデジタル広告に当てはめてみましょう。広告の周りにあるもの、または広告が置かれているコンテキストは、誰がその広告を見ているのかと同じぐらい重要です。

「Content is King: コンテンツこそが王様である」という言葉を聞いたことがあると思います。しかし広告の世界では、コンテキストこそが新たな王なのです。

コンテキストの重要性、そしてニュース・サイトでコンテクスチュアル・ターゲティングを使用することにより、御社のデジタル広告の取り組みがオーディエンスに受け入れられるようにする方法について、詳しく見ていきましょう。

ニュースはコンテキストを作り、信頼を生み出す

ページ上で広告の周りに表示される内容、また広告が表示されるタイミングは、その広告を誰が受け取るのかと同じぐらい重要です。そして、より多くの広告主が、ニュース・サイトではこれらの条件が理想的に融合されていることを認識し始めています。

ニュース・サイトに掲載された広告は信頼できる環境に置かれています。また、ニュース・サイトは広告主が適切なコンテキストで広告を表示することを可能にします。

実際、IAB による最近の調査では、ニュース視聴者の 84% が、視聴しているニュース・ソースに広告を掲載しているブランドについては、信頼が持続または向上すると回答しています。IAB はこれを「ニュースの信頼のハロ(輪)」と呼んでいます。

(出典)

ニュース・サイト全般の信頼性が高いだけでなく、多くの調査参加者は、一番好きなニュース・サイトに掲載されたブランドと関わりを持つ可能性が高いと答えています。

  • 参加者の 45% は、そのブランドの Web サイトを訪問する可能性が高いと回答しています。
  • 参加者の 43% は、そのブランドからの購入を検討すると回答しています。

ソーシャル・メディアおよび検索環境の問題点(および解決策)

これらの結果は、ソーシャル・メディアおよび検索環境が過飽和状態にある、(または)そのパフォーマンスにコストがかさむ時代において、その重要性がさらに増します。

これは、このような環境では、広告に関して以下の可能性があるためです。

  • 広告が、ブランドによって制御不能なユーザー生成コンテンツ(UGC)の横に配置される。
  • 本当に見たい動画の前に表示される場合、広告はスキップされてしまう。
  • ソーシャル・メディアだけでは十分な効果を得られない場合もあります。

ヘビー・メタル・バンド Metallica の代理人を務める、Taboola のクライアントである Universal Music Group(UMG)社については、まさにそうでした。

UMG 社は、ソーシャル・メディアではドイツ市場の上流のオーディエンスの関心を惹くことはできないことを認識し、Taboola のプレミアム・パブリッシャー・ネットワークに救いを求めました。

コンテクスチュアル・ターゲティングは、ブランドがプライバシーの変革を乗り越えることを可能にする

さらにコンテクスチュアル・ターゲティングは、多くのブランドが今後直面するプライバシーの懸念事項に対する対策ともなります。

2021 年以降、サードパーティ・クッキーの排除など、ユーザーのプライバシーの保護に向けて大きな前進が見られる予定です。これに伴い、広告主がアクセスできる個人データの量が制限されます。

Instagram や Facebook などのソーシャル・プラットフォームおよび YouTube などの動画プラットフォーム以外では、広告主は従来から適切なオーディエンスの関心を惹くために、サードパーティのデータ・ソースに大きく依存してきたため、これは問題となります。プライバシー保護がより厳格になると、今後この戦術はより難しくなっていきます。

ニュース・サイトでのコンテクスチュアル・ターゲティングはこの解決策となり得ます。コンテクスチュアル・ターゲティングにより、ブランドはどのニュース・トピックの横に表示されるのか、またどの出版物に関連付けられるのかを選択することができます。

インドに拠点を置くパフォーマンス・マーケティング代理店である Valueleaf 社を例にとります。同社は 2 社の主要なクライアントについて、トラフィックの品質を向上させ、コンバージョンを増やす必要がありました。Valueleaf 社は、関連するコンテンツをすでに利用しているオーディエンスを見つけるために、Taboola のコンテクスチュアル・ターゲティング技術を採用しました。この結果、毎月 5,000 以上のリードを獲得し、また同社のその他のマーケティング・ミックス・チャネルと比較して、顧客獲得単価(CPA)が 50% 減り、クリック率(CTR)が 0.6%~0.8% 向上しました。

コンテクスチュアル・ターゲティングの(実際の)仕組み

コンテクスチュアル・ターゲティングでは、理想的なオーディエンスを深く掘り下げて理解します。特に、オーディエンスが最も関心を示すページや記事の種類について把握します。

創設以来、Taboola は膨大な量のコンテキスト・シグナルを継続的に処理してきました。これにより、記事内のテキストとページのコンテキスト分類との間の関係を理解する機械学習アルゴリズムを構築することができました。

このアルゴリズムを使用して、オーディエンスが実際に読んでいるページにパートナーの広告を掲載し、優れた成果を上げることができます。

Naked Wines 社は、顧客資金提供の自社のワイン・サービスへの新たな加入者を引き込むために Taboola と提携したことにより、この成果をじかに体験しました。このキャンペーンでは(他のツールや機能とともに)コンテクスチュアル・ターゲティングを使用した結果、英国、米国、およびオーストラリアで、8 か月間で 8,000 人もの新たな加入者を獲得しました。また、平均よりも 33% も高い顧客生涯価値(LTV)を実現しています。

さらに、Taboola はパブリッシャー・パートナーのレコメンデーション・エンジンであるため、ファーストパーティ・クッキーを持ちます。これは、将来的にサードパーティ・クッキーが利用できなくなっても、パートナーがこのキャンペーンを使用し続けることを可能にします。

未来はここにある — 準備は OK?

デジタル広告と消費者エンゲージメントの近い未来を方向付ける場合に、広告の周りの環境および広告をどのようにターゲティングするかを考慮する際には、コンテキストを最優先すべきです。

メディア・ミックスの展開時には、コンテクスチュアル・ターゲティング・キャンペーンを念頭においてください。また、Taboola のソリューションの詳細についてご興味がおありでしたら、弊社までご連絡ください。

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