5 Mythen über Native Advertising

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Im digitalen Marketing gibt es viele Grundsätze, denen man Glauben schenkt, ohne diese zu hinterfragen und der Wahrheit auf die Spur zu gehen. In diesem Blog-Artikel räume ich die 5 größten Mythen über Native Advertising auf und gebe Tipps für erfolgreiche Native-Kampagnen mit auf den Weg. Ich bin seit 3 Jahren bei Taboola und betreue als Account Managerin unsere Enterprise-Kunden in der DACH-Region.

Mythos 1: “Native Kampagnen sind am effektivsten, wenn ich übereinstimmend mit meinen Kampagnen auf anderen Kanälen ein spitzes Interessen-Targeting verwende“.

Nein, denn Taboola ist eine Discovery Plattform. Das bedeutet, dass wir Usern Produkte und Dienstleistungen vorstellen und vorschlagen, die ihnen zu diesem Zeitpunkt noch nicht bekannt oder vertraut sind. Ein zu spitzes Zielgruppen-Targeting zu hinterlegen, würde entgegen dem gehen, wofür wir als Unternehmen stehen.

Darüber hinaus muss man das Deep-Learning unseres Algorithmus im Hinterkopf behalten. Durch eine eingeschränkte Zielgruppe verkleinert sich auch die Reichweite einer Kampagne enorm. Das Ergebnis: Die Performance der Kampagne leidet und Learnings über die performanteste Usergruppe werden deutlich verlangsamt generiert.

Unsere Top Tipps vom Taboola Account Manager:

  1. Starte deine Kampagne als Run-of-Network, ohne eine vordefinierte und ausgewählte Zielgruppe. Die Kampagne sollte anschließend zumindest 1-2 Wochen ohne vordefinierte Audiences laufen. Im Nachgang kann dann ein Targeting hinzugefügt werden, denn in der Kampagnenübersicht (Campaign Summary) wirst du ganz transparent die Zielgruppen einsehen können, die an deiner Kampagne interessiert waren. So kannst du eine informierte Entscheidung treffen.
  2. Sollte ein Start ohne vordefinierte Zielgruppe nicht möglich sein, dann empfehlen wir, den CPC aufgrund der verminderten Reichweite um etwa 20-30% höher einzustellen, als bei einer Run-of-Network Kampagne. Zusätzlich sollte dann mit möglichst wenigen weiteren Targetings gearbeitet werden (zum Beispiel einem Regio-Targeting, Dayparting, oder aber Device- bzw. Browser-Targeting).

Mythos 2: “Meine Native-Kampagne soll nur auf Premium-Seiten ausgespielt werden, kleinere Seiten und Games-Seiten möchte ich nicht inkludieren“.

Wir verstehen, dass du weniger bekannten- und Gaming-Seiten skeptisch gegenüber stehst. Versetze dich jedoch in die Schuhe der User und verstehe, wo deine Zielgruppe Inhalte konsumiert. Konvertierende User konsumieren nicht ausschließlich News-Inhalte auf Premium-Seiten, sondern sind zum Beispiel auch an Unterhaltungs-Inhalten interessiert. Nur, weil ein User zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht auf einer Top-Seite unterwegs ist, bedeutet es folglich nicht, dass dieser weniger offen dafür ist, neue Inhalte über Taboola zu entdecken und zu konvertieren, oder aber dass die Qualität dieses Traffics weniger hochwertig ist, als auf unserem Premium-Inventar.

Unsere Top Tipps vom Taboola Account Manager:

  1. Für den Start deiner Kampagne empfehlen wir, mit einem Run-of-Network Site-Targeting zu starten, also ohne jegliche Blocked- oder Approved-Listen. Eine anfängliche Einschränkung der Sitelist führt nicht nur zu einem gleichermaßen eingeschränkten Volumen, sondern auch dazu, dass die Kampagnen viele relevante User im Moment of Next (dem Moment, wo sie offen für unsere Empfehlungen sind) nicht erreichen können. Oftmals beobachten wir als Konsequenz dessen eine vergleichbar schlechtere Performance, als bei RoN-Kampagnen.
  2. Bei Taboola hast du zu jeder Zeit vollständige Transparenz in die Performance der Seiten, auf denen deine Kampagne ausgespielt wird. Sollte es nach Kampagnenstart vereinzelte Publisher geben, die aus dem Targeting entfernt werden sollen, kannst du diese selbst auch nach dem Kampagnenstart noch ausschließen, sowohl auf Kampagnen- als auch auf Account-Ebene. Wir empfehlen, die Sitelist nicht einzuschränken, wenn bei der Kampagne bereits ein Audience-, Geo-, oder OS-Targeting hinterlegt ist.

 

Mythos 3: “Ein Werbemittel reicht aus, um eine erfolgreiche Native Advertising Kampagne zu verzeichnen“.

Nicht jeder User reagiert gleichermaßen auf eine Anzeige. User haben unterschiedliche Interessen und Präferenzen, mehr über dein Produkt bzw. deine Dienstleistung zu erfahren. Das kann sowohl an der Bildwahl, als auch an der Headline liegen. Entsprechend ist es oft riskant, native Kampagnen mit nur einem Werbemittel zu starten, da somit das Interesse relevanter User womöglich nicht geweckt wird, und Kampagnen nicht ihr volles Potenzial ausschöpfen können. Darüber hinaus ist es förderlich, wenn unser Algorithmus mehrere verschiedene Werbemittel für die Ausspielung der Kampagne in Erwägung ziehen kann. Dadurch fällt nicht nur das Volumen der Kampagnen gleichmäßiger aus, sondern auch die Performance ist dadurch stabiler.

Unsere Top Tipps vom Taboola Account Manager

  1. Verwende verschiedene Headlines, sowie Bilder in deinen Kampagnen. Bei den Titeln empfiehlt es sich, verschiedene Call-to-Actions zu verwenden und unterschiedliche Inhalte zu testen, wie beispielsweise unsere DKI (Dynamic Keyword Insertion) Funktion. Auch die Nennung von Preisen oder weiteren numerischen Werten erzielt Erfolg.
  2. Bei der Auswahl deiner Bilder raten wir, möglichst verschiedene Farben und Abbildungen gegeneinander zu testen. Unterschiedliche Hintergrundfarben können bereits ausreichen, um einer Kampagne den nötigen Performance-Push zu verleihen.
  3. Sollten dir mal die Ideen für Werbemittel ausgehen, dann schau gerne auf Taboola Trends vorbei. Hier findest Du die aktuellsten Trends und Best-Practices aus dem Taboola Netzwerk, basierend auf der von dir ausgewählten Branche und dem Land.
  4. Solltest du keine Kapazitäten für die Erstellung neuer Werbemittel haben, dann schau gerne mal in unserer Getty Images Library vorbei. Getty Images ist mit Taboola integriert, sodass du deine Bildauswahl direkt in deine Kampagnen hinzufügen kannst. Das Beste daran: Aufgrund unserer direkten Kooperation können wir dir alle Bilder kostenfrei zur Verwendung anbieten – ohne ein Mindestbudget oder CPC-Erhöhungen.

Mythos 4: “Native-KPIs können identisch zu denen auf Google und Social Media sein“.

Oftmals können unsere Kampagnen ähnliche Zielwerte erreichen, wie sie auf anderen Kanälen möglich sind, oder diese sogar übertreffen. Da wir jedoch im Gegensatz zu anderen Kanälen, wie zum Beispiel Facebook oder Google, über keine Login-Daten von Usern verfügen, arbeiten wir mit 3rd Party Data Providern zusammen, um das bestmögliche Targeting anbieten zu können. Dieses ist jedoch nicht personenbezogen- sondern in z.B. in Interessen- und Berufe geclustert. Wir bei Taboola fokussieren uns auf Content Discovery und unsere Mission ist, dass auch User, die (noch) nicht Teil deiner Ziel-Audience sind, durch Taboola erreicht werden. Manche User benötigen darüber hinaus etwas Bedenkzeit, bis sie eine Handlung durchführen. Vor allem bei einer reinen Last-Click-Attribution kann sich das spitze Targeting negativ auf die Zielerreichung auf Native auswirken.

Nicht zu unterschätzen ist jedoch der Faktor des Brand-Uplifts. Unser Abrechnungsmodell basiert auf Klicks (CPC) – das heißt, dass für dich jede Impression, die ausgespielt wird, umsonst ist.

Auch, wenn Native-Kampagnen vor allem anfänglich nicht die Performance anderer Kanäle erreicht, vermerkt der Großteil unserer Performance-getriebenen Kunden eine merklich höhere Lead-Qualität, vor allem im Hinblick auf Conversions, die tiefer im Funnel angesiedelt sind.

Unsere Top Tipps vom Taboola Account Manager

  1. Auch wenn es dich nervös macht, wenn die Performance, die du von anderen Kanälen gewohnt bist, anfänglich nicht bei deinen nativen Kampagnen erzielt wird, lohnt es sich, etwas Geduld zu üben. Es ist normal, dass diese vor allem anfänglich (in den ersten Wochen) einen etwas teureren CPA haben, als erwartet. Durch unsere automatisierte, performance-getriebe Aussteuerung der Kampagnen durch den Algorithmus, sowie durch zusätzliche manuelle Optimierungen, wirst du deinen Zielen schrittweise näherkommen und schon bald Erfolg sehen.
  2. Passe nicht zu viele Einstellungen zu schnell an. Viele gleichzeitige Veränderungen resultieren eher in einer Verschlechterung der Performance und nicht umgekehrt. Schaue regelmäßig auf deine Kampagnen und optimiere in zwei- bis dreitägigen Abständen einzelne Bestandteile, wie zum Beispiel die Sitelist, Werbemittel, oder sonstige Einstellungen. So behältst du volle Kontrolle über die Performance und kannst genau beobachten, wenn eine Anpassung mal nicht den gewünschten Effekt gebracht hat.
  3. Letztendlich ist es wichtig, dass du dir die Performance nicht nur auf Last-Click-Ebene ansiehst. Dadurch, dass wir als Content Discovery Kanal etwas höher im Funnel angesiedelt sein können, lässt sich ansonsten nicht das volle Potenzial von Native bewerten. Wenn möglich, schalte auch die View-Through-Attribution in unserem System ein, um eine tiefere Übersicht in die Performance unseres Kanals zu erhalten.
  4. Dir sind mit Sicherheit nicht nur die Conversions, sondern auch die User-Qualität, oder aber die LTV und der ROAS deiner Kampagne wichtig. Vor allem hierbei kann Native helfen, deine Ziele zu erreichen, oder zu verbessern. Spiele daher unbedingt solche Informationen an uns zurück und optimiere auf die höchstmöglichen Werte und binde auch diese Zahlen in die Evaluation deiner Native-Kampagnen ein.

Mythos 5: “Native ist kein (relevanter) Performance Kanal“.

Dass Native kein auf Performance ausgerichteter Kanal ist und sein kann, ist wohl der größte Mythos von allen. Tatsächlich ist unser Algorithmus sehr Performance-getrieben und auch die große Mehrheit unserer Features und Produkte ist darauf ausgerichtet, Kampagnen so performant wie möglich zu gestalten. Darüber hinaus zielen unsere Smart-Bid und Pixel-Produkte darauf ab, automatisiert und dynamisch nicht nur die relevantesten User für Kampagnen zu finden, sondern gleichzeitig auch die Click- und Conversionrate zu maximieren. Dadurch erreichen wir die verschiedensten Ziele unserer Kunden, von Web Engagement über Leadgenerierung, hin zu Abverkäufen und App-Downloads, sowie In-App Conversions.

Je nach Produkt und Werbemittel, sowie Funnel, erzielen wir CPAs und Conversion-Volumen, die deinen Ziel-KPIs entsprechen, und haben schon zahlreichen Unternehmen dabei geholfen, ihre Umsatz- sowie Absatzziele zu erreichen.

Unsere Top Tipps vom Taboola Account Manager

  1. Mit Taboola kannst du deine Performance-Ziele und -KPIs erreichen. Was Native jedoch von anderen Plattformen unterscheidet, ist, dass der Erfolg deiner Kampagnen stark von den Learnings abhängt, die unser Algorithmus vor allem in den ersten Tagen nach Kampagnenstart sammelt. Entsprechend empfiehlt es sich, etwas Geduld zu üben und die Kampagnen mindestens 2 – 4 Wochen laufen zu lassen, bevor größere Anpassungen im Budget, sowie bei den Werbemitteln und Targetings vorgenommen werden. Vor allem diese anfängliche ‚Exploration-Phase‘ ist wichtig, um die relevantesten User für eine Kampagne ausfindig zu machen, und diese anschließend in der ‚Exploitation-Phase‘ erfolgreich anzusprechen. Je länger und stabiler eine Kampagne läuft, desto erfolgreicher ist sie im Normalfall auf langfristige Sicht.
  2. Zusätzlich dazu empfehlen wir für die bestmögliche Learning-Phase, ein Tagesbudget einzustellen, dass mindestens dem 4- bis 5-fachen des Ziel-CPAs entspricht, da ansonsten leider nicht genug Daten vorliegen, um Kampagnen signifikant optimieren zu können.
  3. Es ist darüber hinaus wichtig, Kampagnen nach dem Start schrittweise zu optimieren, um sich den gewünschten KPIs (falls diese noch nicht erreicht wurden) anzunähern. Hierbei können vor allem Anpassungen der Bids auf Seitenebene sowie beim Targeting und Werbemittel-Optimierungen helfen. Darüber hinaus empfehlen wir, nicht nur Conversions über unseren Pixel zu tracken, sondern auch die verschiedenen vorhergehenden Schritte in unser System einlaufen zu lassen, um detaillierter optimieren zu können.

Unter Anbetracht der obigen Tipps sollte deiner erfolgreichen Performance-Kampagne auf Taboola nichts mehr im Weg stehen. Worauf wartest du noch?

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