Imaginez que vous avez créé un contenu vidéo visant les jeunes mamans de 35 ans vivant dans une grande ville. Vous les avez parfaitement ciblées, votre contenu va donc probablement s’afficher sur leur écran. Toutefois, elles pourront tout aussi bien y accorder leur attention que pas du tout. Qu’est-ce qui fait que leur niveau d’engagement sera faible ou élevé ?
En tant que marketer, lorsque vous lancez une campagne publicitaire, vous avez bien entendu besoin d’informations très précises. Quelle est votre audience ? Quand a-t-elle déjà exprimé un fort engagement ? Qu’est-ce qui a fonctionné par le passé ? Toutes ces questions doivent être prises en compte lors de la planification de ce que, vous l’espérez, sera une bonne campagne. Mais vous devez creuser un peu plus profond pour comprendre la différence entre une campagne exceptionnelle et une campagne simplement dans la moyenne. Avez-vous déjà envisagé qu’un moment spécifique de la journée puisse influencer l’intérêt de votre audience pour vos vidéos publicitaires, et son engagement envers votre marque et vos produits ?
Pour répondre à cette question et la remettre dans son contexte, nous avons mené notre enquête et interrogé plusieurs consommateurs aux États-Unis. En analysant leurs réponses, nous avons pu décomposer le quand, le où et le quoi de ce moment magique que nous appelons moment de découverte, et ce qu’il signifie pour vous.
L’analyse qui se cache derrière des annonces vidéos à succès
A la fin de l’année 2019, Taboola a mené une étude avec Nielsen pour essayer de déterminer exactement quand – et dans quels environnements – les consommateurs sont le plus ouverts aux nouveaux contenus.
Nous avons utilisé la plateforme d’intelligence artificielle BrainVu pour mesurer des biomarqueurs permettant d’identifier des pics d’attention et de réponse émotionnelle lorsque les internautes regardent des vidéos publicitaires.
Sans réelle surprise, nous avons découvert que l’état d’esprit est un élément important pour déterminer la façon dont un consommateur va réagir à une vidéo publicitaire. Il existe un temps et un lieu, connus sous le nom de moment de découverte, où l’attention et la réponse émotionnelle sont à leur plus haut niveau.
Depuis cette révélation, nous nous sommes donné comme mission d’en apprendre plus sur ce moment de découverte, et de définir précisément quand il se produit et la manière dont il affecte les consommateurs. C’est avec cet objectif que nous avons réalisé une nouvelle étude sur les vidéos publicitaires et analysé celles pour lesquelles les consommateurs réagissent le plus. Voici ce qu’ils ont partagé sur leurs expériences en ligne, et ce que cela signifie pour le moment de découverte.
Quand, dans quel environnement et par quoi une audience est-elle intéressée ?
Les destinataires des publicités sont avant tout de vrais consommateurs humains
Nous avons demandé aux participants : « Quand êtes-vous le plus ouvert à la découverte de nouveaux contenus en ligne ? ». Le résultat ? Une liste de petits instants précis dans une journée classique, incluant :
- Ces précieux moments passés au lit, au début ou à la fin de la journée
- Les pauses au travail
- Et, sans surprise, le temps passé aux toilettes
Nous avons également donné aux participants la possibilité de s’exprimer librement dans la catégorie “Autre”, et ils ont – en autres – indiqué :
- « Après le travail quand je décompresse de ma journée »
- « En attendant la fin des activités extra-scolaires de mes enfants »
- « Pendant un week-end de détente ».
Autrement dit, toutes ces réponses ont en commun qu’elles indiquent un temps de pause, ces moments de la journée où la découverte est la seule activité à portée de main.
L’emplacement sur le web est important
Ensuite, nous avons demandé aux participant quels types de sites, exactement, ils fréquentent le plus. Un quart des personnes interrogées ont déclaré qu’elles passaient la plupart de leur temps sur des sites de contenu et d’actualité, et un autre quart sur les médias sociaux. Il est assez impressionnant de constater que ces deux types de sites représentent à eux seuls 50 % des réponses.
Pour mieux comprendre la différence entre ces deux types de sites, presque à égalité, nous nous sommes tournés vers un élément de confiance. Le contexte est essentiel pour la perception de la marque, et celui dans lequel une publicité est placée sur un site d’actualité est très différent de celui d’un média social.
Nous avons constaté que les internautes font trois fois plus confiance aux sites d’actualité qu’aux médias sociaux.
Pour une approche différente de la confiance, nous avons également demandé aux participants sur quels sites ils s’attendent à ce que les entreprises du classement Fortune 500 diffusent leurs annonces, et 63 % des personnes interrogées ont répondu les sites d’actualité. Il est donc évident que, si le temps consacré peut être réparti de manière égale entre les sites d’actualité et les médias sociaux, la confiance n’est pas accordée de la même manière.
Soyez attentif à l’expérience de l’audience
Pour reboucler avec les conclusions de notre étude avec Nielsen, selon lesquelles les publicités placées de telle façon qu’elles interrompent l’expérience utilisateur ne reçoivent pas l’attention qu’elles méritent, nous avons demandé aux participants : « Quand vous regardez une vidéo publicitaire, qu’est-ce qui est le plus important à vos yeux ? ». La possibilité d’ignorer la publicité ou de continuer à faire défiler l’écran et « Que mon expérience ne soit pas interrompue », les deux réponses liées aux conclusions de notre précédente étude, ont respectivement enregistré 39,7% et 15,7% des préférences. Les aspects liés à l’emplacement de la publicité capitalisent ainsi plus de la moitié des réponses. La pertinence par rapport aux besoins et le caractère divertissant de la publicité se placent juste derrière.
Ce que cela signifie pour vous
Si vous voulez que votre vidéo soit vue et appréciée (qui ne le souhaite pas ?), voici quelques mesures simples à mettre en oeuvre.
Rappelez-vous que votre publicité s’adresse à des êtres humains. Nous sommes tous humains, ce qui veut dire que nous regardons tous notre téléphone le matin allongé dans notre lit, que nous prenons tous des pauses au travail pour nous ressourcer, et que nous allons tous, bien entendu, aux toilettes. Touchez les consommateurs lors de ces petits moments bien humains de leur journée, quand ils sont le plus réceptifs.
Restez prudents sur le contexte. Vous voulez que votre publicité inspire la confiance, ce qui signifie qu’elle doit être placée au milieu d’autres contenus de confiance.
Envisagez de faire de la publicité sur les sites d’actualité. Ces derniers génèrent trois fois plus de confiance que les médias sociaux. Parce que les internautes s’attendent à y trouver les publicités des entreprises du classement Fortune 500, il fait également bon d’y être vu.
N’interrompez pas l’expérience. Que votre vidéo soit ignorée est une chose, qu’elle soit perçue de manière négative en est une autre. Les deux peuvent se produire si votre publicité interrompt l’expérience que les internautes recherchent en ligne.
Nous avons exploré tous les aspects contextuels des vidéos dans cette étude, mais n’oubliez pas que leurs éléments créatifs peuvent également influer sur leur performance.
La conception créative, comme inclure ou non du texte, des êtres humains ou des références saisonnières, peut également favoriser le taux de complétion de votre vidéo.
Les tendances créatives évoluent tous les jours, et les suivre est une façon simple d’être proactif. En plaçant votre vidéo dans le bon contexte et en y intégrant les éléments créatifs les plus performants, vous participez à son succès.
Intéressez-vous aux petits moments de la vie
Au final, la jeune maman de 35 ans vivant dans une grande ville est bien plus qu’une simple audience. C’est quelqu’un qui aime rire, qui patiente en attendant la fin de l’entrainement de danse, de basketball ou de karaté de ses enfants, et qui repousse l’heure de son réveil trois fois avant de réussir à sortir du lit.
Si vous prenez le temps de réfléchir à ces moments où l’engagement est à son plus haut niveau, vous les rendrez intrinsèquement plus humains. Chaque vidéo publicitaire est différente et créée pour une audience différente. Mais au sein de toutes ces audiences se trouvent des personnes qui partagent plus de points communs que de différences.
Chaque moment de découverte est une nouvelle opportunité de mieux comprendre l’expérience en ligne des consommateurs, et notre soif d’en apprendre toujours plus à ce sujet ne risque pas de s’éteindre de sitôt.