Quelle que soit la nature de votre entreprise ou de votre marque, il est fort probable que vous souhaitiez savoir si les investissements que vous faites en marketing digital valent le coût. Tous les marketers aimeraient gagner davantage pour chaque euro investi dans la publicité et tirer ainsi le meilleur parti de leur budget de marketing digital, au profit de leur marque.
Le retour sur investissement, ou ROI (Return On Investment), est aussi important pour votre entreprise que les publicités que vous créez et diffusez en ligne. Connaître leurs performances vous fournit en effet les informations dont vous avez besoin pour faire des choix toujours plus judicieux en matière d’investissements et de campagnes.
Nous vous livrons ici un guide complet du retour sur investissement du e-commerce, proposant des stratégies pour booster le ROI des moteurs de recherche et améliorer l’expérience client, ainsi que des conseils sur les meilleurs indicateurs pour mesurer le succès de votre marque. En identifiant les canaux de marketing digital les plus adaptés pour améliorer votre ROI et en apprenant à les optimiser pour toujours plus de réussite, le marketing en ligne de votre marque sera constamment performant.
Voici comment.
Comprendre le ROI du e-commerce
À la base, le retour sur investissement est assez simple : il s’agit de déterminer combien votre investissement a rapporté… ou combien il vous a coûté si vous avez subi une perte.
Lorsque l’investissement concerne le marketing de contenu, le retour sur investissement est le pourcentage obtenu lorsque vous comparez le coût de la création et de la diffusion du contenu avec les recettes commerciales générées par cet investissement publicitaire. Découvrez ci-dessous la formule de calcul du retour sur investissement.
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Si vous avez déjà entendu quelqu’un dire “nous avons un ROI positif” ou “nous avons un ROI négatif”, cela signifie exactement ce que vous pensez : si votre retour sur investissement est positif, les rentrées d’argent sont supérieures aux sorties. Si le retour sur investissement est négatif, c’est l’inverse : vos dépenses n’ont pas généré de recettes.
Prenons un exemple dans le e-commerce. Supposons que vous dépensiez 200 euros dans de la publicité en ligne et que cela génère 400 euros de recettes. Dans ce cas, votre ROI est de 100%.
Une autre façon de présenter les choses est de dire que chaque euro dépensé dans la campagne vous a rapporté 2 euros. Votre ROI est positif, car votre investissement publicitaire a généré plus de revenus que ce que vous avez dépensé pour vos publicités.
Il existe différents indicateurs de retour sur investissement qui doivent être pris en considération pour déterminer vos résultats. Il s’agit notamment du :
- Nombre de leads
- Pourcentage de clients qui achètent un produit
- Prix moyen d’une vente (moins les remises)
- Coût de la production publicitaire et de toute autre heure facturable
- Coût des investissements publicitaires
D’autres investissements, qui peuvent aller du coût des outils marketing aux salaires de vos employés, peuvent également entrer en ligne de compte. Ce n’est qu’en analysant tous les aspects de votre campagne que vous pourrez vous faire une idée précise de la valeur de votre investissement pour votre marque.
Ce serait bien si l’équation était aussi simple, mais d’autres facteurs de ROI sont encore à prendre en compte lorsque vous calculez vos résultats. Le ROI est spécifique à chaque canal, ce qui signifie qu’un excellent ROI pour une campagne Display peut sembler dérisoire lorsqu’il est associé à une campagne d’emailing. C’est pourquoi il est judicieux de suivre vos résultats et d’effectuer des A/B tests (voir ci-dessous) afin d’obtenir les informations les plus précises et déterminer quels sont les investissements les plus judicieux pour votre marque.
Prochaine étape : découvrez les mesures de ROI les plus importantes dans le marketing de contenu.
Optimisation du taux de conversion pour les sites de e-commerce
Voici un nouvel acronyme pour votre répertoire : CRO, ou Conversion Rate Optimization. L’optimisation du taux de conversion se définit comme le processus qui consiste à augmenter le nombre de visiteurs d’un site web qui effectuent une action souhaitée.
Ce processus ne pourrait évidemment pas exister sans les conversions elles-mêmes. Dans le e-commerce, une conversion peut aller de l’achat à l’inscription à une liste de diffusion, en passant par le téléchargement ou le partage d’un contenu avec un autre consommateur. Il appartient aux marques de déterminer quelles sont les conversions les plus importantes pour elles en fonction de leurs objectifs à court et à long terme.
Le CRO est particulièrement important pour les sites de e-commerce pour un certain nombre de raisons, toutes liées en fin de compte au chiffre d’affaires. Ces raisons sont les suivantes :
- Augmenter les ventes. Indépendamment de l’objectif de votre campagne et des conversions que vous espérez booster, l’augmentation du taux de conversion de votre site web vous aidera à générer davantage de leads hautement qualifiés, ce qui se traduira par davantage d’acheteurs.
- Augmenter le nombre de leads hautement qualifiés. Ces leads de qualité sont susceptibles d’être réellement intéressés par vos produits, ce qui signifie qu’ils sont également susceptibles de les apprécier, de devenir des clients fidèles et d’en parler autour d’eux.
- Augmenter le retour sur investissement. Étant donné que le CRO consiste à optimiser le parcours des consommateurs qui visitent déjà votre site, vous obtiendrez un meilleur ROI pour vos investissements marketing qu’avec une approche plus large.
- Augmenter l’affinité avec la marque. Le CRO contribue à créer une expérience client plus fluide et plus simple, ce qui peut conduire à une perception plus positive de votre marque.
À quoi ressemble l’optimisation du taux de conversion dans la pratique ? Prenons l’exemple de Tophatter, une place de marché en ligne qui propose un flux constant d’enchères en direct. Lorsque l’application de vente aux enchères basée sur la découverte a eu besoin d’attirer des clients utilisant à la fois des ordinateurs fixes et des mobiles, elle s’est associée à Taboola pour réimaginer ses publicités et utiliser de nouveaux segments de données dans le but d’attirer de nouveaux utilisateurs.
Taboola a testé des combinaisons de titres et d’images dans ses publicités natives, élargissant ainsi la portée des publicités à d’autres marchés et à d’autres groupes démographiques. Résultat : Tophatter a obtenu un taux de conversion supérieur de 3,7% à celui de tous les autres canaux payants, et un nombre de clics ayant mené à un achat le jour-même supérieur de 4,7% à celui de tous les autres canaux payants.
En optimisant et en développant la campagne, Taboola a pu aider Tophatter à maximiser son investissement dans les publicités natives.
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Prochaine étape : en apprendre plus sur l’optimisation du taux de conversion et sa valeur pour les sites de e-commerce.
Stratégies pour les produits et les prix
D’autres aspects sont à prendre en considération lorsque vous cherchez à améliorer le retour sur investissement de votre site e-commerce, notamment vos stratégies en matière de produits et de prix. Il arrive que le ROI soit affecté par des prix qui ne correspondent pas à ceux de la concurrence. Si c’est le cas, les investissements que vous faites dans la publicité ne pourront pas y faire grand-chose. Lorsqu’un acheteur potentiel arrive sur votre site, il risque d’abandonner son projet d’achat s’il trouve le prix trop élevé.
Comment savoir quel prix fixer pour vos produits ? Comment vous assurer de rester compétitif sans perdre d’argent sur les ventes ? Voici quelques conseils.
- Faites des recherches. Réalisez une étude de marché pour déterminer les prix pratiqués par vos concurrents pour des produits similaires, les remises et les offres spéciales qu’ils proposent et la position de vos propres prix par rapport à ceux de vos concurrents. Cette approche est connue sous le nom de tarification basée sur la concurrence.
- Connaissez votre valeur. Une autre approche consiste à fixer le prix de vos produits en fonction de ce que vous pensez que vos clients paieront. Cette approche est courante pour les produits à fort potentiel de vente, comme les marques de luxe et de prestige (Louis Vuitton ou Chanel, par exemple). D’autres entreprises pratiquent des prix plus élevés parce que les consommateurs apprécient l’engagement de la marque en faveur du développement durable ou se sentent concernés par sa mission générale (comme Patagonia, connue pour son soutien à l’environnement et aux causes sociales). C’est ce que l’on appelle la tarification basée sur la valeur.
- Proposez une offre. Si votre objectif est d’écouler un grand nombre de marchandises, la tarification groupée – qui consiste à offrir des réductions pour des achats multiples, comme les offres “deux achetés, un offert” – peut s’avérer très utile.
- Faites preuve d’adaptabilité. Certaines marques s’efforcent de modifier leurs prix à la volée. L’une des approches les plus populaires dans le secteur des technologies consiste à commencer par des prix élevés, puis à les baisser lorsque des concurrents apparaissent (ce que l’on appelle stratégie d’écrémage). Si vous êtes nouveau sur le marché, vous pouvez essayer l’inverse : commencez par fixer des prix bas pour attirer les clients, puis augmentez vos prix par la suite.
Quelle que soit votre approche, il est essentiel de connaître à la fois vos objectifs et les habitudes d’achat de vos clients pour faire le bon choix.
Optimisation de votre site e-commerce pour les moteurs de recherche
Le référencement, ou optimisation pour les moteurs de recherche (SEO – Search Engine Optimization), est devenu l’un des piliers d’une bonne stratégie de e-commerce. Il s’agit d’améliorer votre classement dans les résultats des moteurs de recherche, de sorte que votre site soit visible des utilisateurs lorsqu’ils recherchent des mots clés et des expressions liés à vos produits et à votre marque.
Une étude a montré que plus de 90% des internautes ne vont jamais au-delà de la première page des résultats de recherche Google. Si vous voulez vraiment faire connaître votre marque et attirer du trafic qualifié sur votre site, vous devez vous assurer que votre entreprise apparaît sur cette première page, et de la manière la plus visible possible.
Il est important que votre site e-commerce soit optimisé pour la recherche. Pourquoi ? Avec le marketing par moteur de recherche (SEM, qui consiste à payer pour des articles sponsorisés qui apparaissent en haut de la page des résultats de recherche pour plus de visibilité), le SEO vous permet d’exploiter le trafic de recherche et d’attirer des clients vers votre boutique en ligne. Avec plus de 89 milliards de visites sur Google chaque mois, le fait que votre site apparaisse dans les résultats de recherche des utilisateurs crée une occasion précieuse de générer des ventes.
Un bon moyen d’y parvenir est d’optimiser votre site web pour la recherche. En incorporant des mots-clés pertinents dans votre site et dans le contenu lié aux produits, vous pouvez améliorer votre classement dans les moteurs de recherche de manière naturelle.
- Utilisez l’outil de planification des mots clés de Google. La recherche de mots clés peut vous aider à déterminer les mots clés et les expressions les plus pertinents pour votre marque et les plus populaires auprès des internautes.
- Insérez ces mots clés dans le contenu de votre site. Cela devra être fait d’une manière naturelle aux yeux des visiteurs (évitez le “bourrage de mots-clés”, qui donne au contenu un air forcé et peut être pénalisé par les moteurs de recherche).
- Insérez également ces mots clés dans vos métadonnées/balises META. Il s’agit notamment des balises de titre du site, des descriptions de produits, des balises d’images, des noms de fichiers et d’autres formes de contenu “en coulisses” que les utilisateurs ne voient pas mais que les moteurs de recherche prennent en compte lorsqu’ils analysent la pertinence de votre site par rapport à certains mots clés.
- Générez des liens retour, c’est-à-dire des liens vers votre site e-commerce qui apparaissent sur d’autres sites en ligne. Chaque fois que votre site figure dans un article ou un guide de cadeaux, ou sur un blog, une page de ressources, un site de partenaire/distributeur, votre classement dans les moteurs de recherche s’améliore. Fixez-vous donc pour objectif d’obtenir 20 à 30 liens retour de haute qualité par jour et veillez à réparer les liens cassés chaque fois que possible.
- Publiez du contenu sponsorisé. En vous associant à un site média respecté et en publiant du contenu de marque, par exemple un article sur votre secteur d’activité ou sur un sujet lié à vos produits, vous pouvez obtenir des liens retour supplémentaires tout en prouvant à Google que votre site est légitime et qu’il mérite d’être référencé.
Il existe de nombreux autres moyens d’augmenter le trafic vers votre site web, mais en prenant ces mesures d’optimisation du contenu, vous améliorerez vos résultats de recherche organique ainsi que votre retour sur investissement. D’ailleurs, la formule pour le calculer est la suivante :
ROI SEO = (gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement
Prochaine étape : découvrez d’autres stratégies et bonnes pratiques SEO pour votre marque e-commerce.
Comment le PPC augmente-t-il le ROI du e-commerce ?
Un autre excellent moyen d’augmenter le retour sur investissement du e-commerce est la publicité PPC (pay-per-click). Contrairement à d’autres formes de publicité en ligne, pour lesquelles les marketers paient en fonction des impressions publicitaires, cette forme de publicité payante (également connue sous le nom de coût par clic) est basée sur les performances et donc très rentable. Grâce à un modèle d’enchères, vous faites une offre pour un espace publicitaire sur les canaux publicitaires en fonction de ce que vous souhaitez être facturé pour chaque clic, et vous ne payez que lorsque quelqu’un clique effectivement sur votre publicité.
Le PPC est souvent associé à la publicité native – des publicités qui s’intègrent parfaitement à l’environnement du site dans lequel elles apparaissent, et une excellente solution publicitaire pour le e-commerce car les consommateurs sont de plus en plus réfractaires aux bannières publicitaires traditionnelles.
Vous vous demandez à quoi cela ressemble concrètement ? Découvrez la campagne que Taboola a créée pour Matas, le plus grand retailer danois de produits de beauté et de soins personnels. Matas avait besoin d’augmenter le trafic vers ses pages produits, ce qui nécessitait un canal publicitaire très performant et une stratégie intelligente pour augmenter les conversions.
Pour aider Matas à attirer les acheteurs, nous avons créé des publicités statiques et animées, avec des descriptions fournissant des informations supplémentaires avant le clic et des boutons d’appel à l’action (CTA) percutants. Grâce à Taboola, Matas a généré une augmentation de +124% de son retour sur investissement publicitaire (ROAS), dépassant ainsi ses objectifs et engageant un tout nouveau groupe de clients.
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Prochaine étape : découvrez les conseils d’experts en matière de publicité payante.
Expérience client et fidélisation dans le e-commerce
La prise en compte de l’expérience client est indispensable à toute stratégie de croissance du e-commerce – un consommateur heureux est plus susceptible d’effectuer un achat qu’un consommateur insatisfait. Elle joue également un rôle dans l’amélioration du retour sur investissement de votre site e-commerce. Hubspot indique qu’une augmentation de +5 % de la fidélisation des clients peut accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise de +25 % à +95 %.
Pour optimiser l’expérience client dans le e-commerce, il suffit d’améliorer la communication avec les clients et d’affiner les canaux d’interaction de vos clients avec votre marque. Cela peut ainsi concerner vos pages produits, vos newsletters et même votre service client. Voici quelques moyens simples d’améliorer l’expérience de vos clients.
- Personnalisez vos contenus. En présentant à vos clients un contenu qui correspond à leurs centres d’intérêt et à leurs besoins, vous leur offrez une expérience d’achat plus pertinente et vous pouvez générer des ventes supplémentaires.
- Proposez des réductions et la livraison gratuite. Quel client n’aime pas les bonnes affaires ? Vous pouvez créer une perception plus positive de votre marque tout en stimulant les ventes en proposant des prix cassés, des remises sur le volume et des frais d’expédition réduits.
- Offrez une expérience de paiement transparente. Plus vous facilitez les achats en ligne de vos clients, plus vous avez de chances de réaliser des ventes.
- Lancez un programme de fidélisation ou un modèle d’abonnement. Si votre objectif est de fidéliser vos clients, un programme de fidélisation ou d’abonnement est tout indiqué. Ces stratégies sont conçues pour vous aider à fidéliser vos clients, et vous pouvez utiliser la publicité native pour aller encore plus loin, à l’instar du service de livraison de lames de rasoir et autres accessoires de rasage Cornerstone, qui a augmenté le nombre de ses abonnés de +2 100 % lorsqu’elle a mené une campagne de coût par acquisition avec Taboola.
Mesure de la performance
Aucun marketer ne peut mesurer avec précision son ROI sans avoir au préalable recueilli des données pertinentes. Toutes doivent être prises en compte, du trafic sur le site web aux conversions et aux taux d’abandon de panier, pour pouvoir déterminer votre retour sur investissement publicitaire (ROAS), le coût d’acquisition du client (CAC), le panier moyen (AOV), la valeur du cycle de vie du client (CLV), et bien d’autres choses encore.
Ces indicateurs clés de performance (KPI) vous indiqueront si vos investissements portent leurs fruits et vous fourniront les informations dont vous avez besoin pour vous améliorer. L’un des moyens d’y parvenir est de recourir aux A/B tests.
L’A/B testing est une bonne technique pour augmenter votre retour sur investissement car il vous permet d’expérimenter différentes approches. Si, par exemple, vous n’êtes pas sûr du type de publicité native qui conviendra le mieux à votre marque, vous pouvez lancer deux campagnes en utilisant deux créations différentes, comparer vos résultats, analyser vos KPI et voir quelle stratégie l’emporte.
Une autre façon de mesurer les performances de votre campagne consiste à utiliser des outils qui permettent de suivre vos résultats avec précision. Lorsque la marque de floriculture Colvin, basée à Barcelone, a voulu booster ses ventes avant la Saint-Valentin, elle a utilisé le Pixel Taboola, qui recueille des données pour aider les marques à mieux comprendre les actions des clients telles que les visites sur le site, les achats, les créations de compte et les visionnages de vidéos.
En intégrant le Pixel Taboola à sa campagne de contenu sponsorisé, Colvin a pu générer +50 % d’achats supplémentaires par rapport à son objectif, pour un coût total de possession jusqu’à 90% inférieur à celui des autres canaux.
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Prochaine étape : découvrez l’A/B testing des pages de redirection et comment cela peut améliorer les KPI de votre site e-commerce.
Une combinaison optimisée de stratégies
Une stratégie de vente e-commerce peut prendre de nombreuses formes au-delà de celles que nous avons abordées dans ce guide – ce qui signifie qu’il existe d’innombrables autres possibilités d’améliorer le ROI de votre marque. Examinons rapidement six d’entre elles.
- Engagement sur les réseaux sociaux. Si vous êtes présent sur les réseaux sociaux, vous avez la possibilité de rediriger vos followers vers votre site e-commerce, en créant l’engagement sur les médias sociaux. Prenez le temps d’analyser cette audience et d’utiliser des publicités natives sur vos canaux sociaux pour générer des conversions en termes de visites du site et de ventes.
- Email marketing. Votre newsletter est peut-être superbement conçue, mais l’email marketing vous rapporte-t-il un retour sur investissement ? Optimisez votre stratégie e-commerce en mettant l’automatisation des emails en place et en utilisant des stratégies éprouvées pour créer des campagnes plus efficaces qui peuvent réduire vos coûts d’acquisition.
- Pages de pré-landing. Les clients ont parfois besoin d’un petit coup de pouce avant d’être prêts à effectuer l’action souhaitée. Les pages de pré-landing ont pour but d’améliorer les taux de conversion en “réchauffant” les clics froids des publicités natives avec davantage d’informations sur votre produit. En présentant les résultats des produits sur la page, en partageant des avis sur les produits ou en racontant une histoire convaincante sur la fabrication du produit, vous pouvez motiver les visiteurs du site à effectuer un achat.
- Surveillez vos concurrents. Il est toujours judicieux de savoir ce que font vos concurrents pour améliorer leur retour sur investissement. Soyez proactifs et surveillez vos concurrents, en suivant leurs progrès et leurs réussites et en expérimentant des idées similaires.
- L’intelligence artificielle. Les marques ont de plus en plus la possibilité d’utiliser l’IA générative – une forme d’intelligence artificielle capable de créer différents types de contenu et de données – pour améliorer les performances de leurs campagnes publicitaires. Par exemple, Taboola combine désormais des outils d’IA de pointe tels que ChatGPT et Stable Diffusion avec nos bonnes pratiques basées sur des données, des mots clés dynamiques, etc. afin de générer des déclinaisons de publicités et d’optimiser les créations pour les annonceurs. C’est une approche qui peut faire passer les campagnes au niveau supérieur et avoir un impact tangible sur le ROI des marques de e-commerce.
- Modèles d’attribution. Système permettant de relier les conversions à des canaux marketing spécifiques, comme les publicités natives, les modèles d’attribution vous aident à identifier les raisons de votre réussite, ce qui vous permet de les reproduire plus facilement ensuite.
Grâce à ce guide destiné à améliorer le retour sur investissement de votre site e-commerce, vous serez prêt à tirer parti de toutes les stratégies disponibles, à combiner les techniques et à vous concentrer sur celles qui fonctionnent le mieux pour votre marque.
Au fur et à mesure que vous ferez évoluer votre stratégie e-commerce, veillez à fixer des objectifs et à évaluer votre ROI en cours de route. Et n’oubliez pas qu’il est important de choisir un partenaire de publicité en ligne en qui vous pouvez avoir confiance.