Was ist Programmatische Direktwerbung?

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Programmatische Werbung hat vielen Formen. Jede einzelne unterstützt Publisher, Anzeigeninventar plattformübergreifend besser zu verkaufen, und hilft Werbetreibenden, Zielgruppen in einem großem Umfang zu erreichen.

Die Ausgaben für programmatische Native– und Display-Werbung steigen. Wie Statista berichtete, erreichten die Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2021 155 Milliarden US-Dollar – gegenüber nur 68 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017.

Für Publisher und Marken ist es wichtig, die verschiedenen Arten Programmatischer Werbung zu verstehen, damit sie die effektivsten Strategien für ihre Kampagnenziele finden können.

Programmatische Direktwerbung

Was ist programmatische Direktwerbung? Es ist der Prozess des Kaufs von Anzeigen direkt vom Publisher-Partner. Im Gegensatz zu herkömmlicher Werbung werden diese Anzeigen nicht manuell geliefert. Sie werden programmgesteuert über eine Demand-Side-Plattform (DSP) verteilt, die Daten und Algorithmen verwendet, um die besten Anzeigenplatzierungen zu ermitteln.

Beim Bieten in Echtzeit (Real-Time-Bidding, RTB) weisen Programmatik und Direkt-Programmatik wesentliche Unterschiede auf. Bei RTB bieten Werbetreibende in einer digitalen Auktion gegeneinander um Impressionen. Bei Direktwerbung arbeiten Publisher und Werbetreibende zusammen und verpflichten sich einer garantierten Anzahl von Impressionen zu einem Festpreis. RTB-Platzierungen können also skalierbarer und erschwinglicher sein, aber Direktplatzierungen können qualitativ hochwertiger und markensicherer sein.

Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Programmatische Direktwerbung wird in verschiedene Arten unterteilt, von denen jede ihre eigenen Vor- und Nachteile hat.

Um Publishern und Werbetreibenden zu helfen, Direktwerbung besser zu verstehen, erklären wir:

  • Programmatische Direktwerbung vs. Programmatic Guaranteed
  • Wie funktioniert Programmatische Direktwerbung?
  • Arten Programmatischer Direktwerbung
  • Vor- und Nachteile von Programmatischer Direktwerbung für Publisher

Programmatische Direktwerbung vs. Programmatic Guaranteed

Einfach ausgedrückt ist Programmatic Guaranteed eine Form des Direktkaufs. Bei Programmatic Guaranteed entscheiden ein Publisher und ein:e Werbetreibende:r über einen festgelegten CPM (Cost-per-Mille, also 1.000 Impressionen) und ein Auslieferungsfenster. Der oder die Werbetreibende:r garantiert dann, die Anzeigenplatzierung basierend auf diesem CPM zu kaufen.

Publisher können Programmatic Guaranteed verwenden, um Einnahmen von einem vertrauenswürdigen, relevanten Werbepartner zu sichern. Und Werbetreibende können diese Form der programmatischen Direktwerbung nutzen, um eine bestimmte Anzahl von Impressionen in einer geprüften, markensicheren Umgebung zu sichern.

Wie funktioniert Programmatische Direktwerbung?

Programmatische Direktanzeigen werden auf Eins-zu-Eins-Basis gekauft.

Wie kauft man programmatische Werbung direkt ein?

Typischerweise kontaktiert ein Publisher eine:n Werbetreibende:n über eine DSP – oder umgekehrt – und schlägt ein bestimmtes Paket mit Anzeigeninventar zu einem festen CPM vor. Von dort aus verhandeln Publisher und Werbetreibende, bis sie einen für beide Seiten vorteilhaften Deal erzielen. Der oder die Werbetreibende führt dann die Kampagne programmatisch durch und erreicht die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit über die digitale Plattform des Publishers.

Hier ist ein Beispiel: Ein Fitness-Blog verkauft Werbeflächen auf seiner Website. Der Publisher wendet sich an einen beliebten Einzelhändler für Sportbekleidung und bieten ihm die Möglichkeit, Anzeigen zu einem festen CPM vor seinem integrierten, engagierten Publikum von Fitnessbegeisterten zu schalten. Beide Partner handeln einen Deal aus und der oder die Werbetreibende startet die Anzeigen über eine DSP. Infolgedessen kann der Publisher seine Inhalte mit ausgesuchten Werbepartnern monetarisieren, und die Marke erhält Zugang zum Premium-Inventar des Publishers – zu einem vorher festgelegten Preis.

Über die DSPs können Werbetreibende auch ihre Reichweite erweitern, indem sie sich mit Plattformen wie Taboola synchronisieren. Als weltweit größte Content-Discovery-Plattform verfügt Taboola über direkte Integrationen mit den weltweit führenden DSPs, einschließlich Googles DV360. Das bedeutet, dass programmatische Werbetreibende auf unser Netzwerk mit über 500 Millionen täglich aktiven Nutzer:innen bei 9.000 Publisher-Partnern zurückgreifen können.

Arten Programmatischer Direktwerbung

Es gibt drei Haupttypen von Programmatischer Direktwerbung: Private Auktionen, Preferred Deals und Guaranteed Deals.

Hier ist ein genauerer Blick darauf, was diese jeweils beinhalten.

Private Auktionen

Eine private Auktion oder ein privater Marktplatz (Private-Market-Place, PMP) ist wie eine RTB-Auktion, aber nur auf Einladung statt offen für alle Werbetreibenden. Werbetreibende nutzen also private Auktionen, um in Echtzeit auf programmatische Platzierungen zu bieten, aber sie gehören zu einer exklusiveren Gruppe von Bieter:innen. Außerdem können private Auktionen ein Mindestgebot für die Teilnehmer:innen festlegen.

Taboola bietet beispielsweise eine Reihe von PMP-Angeboten an, darunter:

  • Prime mit Taboola für luxuriöse native Display-Anzeigen
  • High Impact Platzierungen in hochkarätigen redaktionellen Publikationen
  • Views mit Taboola für 100 % garantierte Sichtbarkeit

Preferred Deal

Ein Preferred Deal ist eine Eins-zu-Eins-Verhandlung zwischen einem Publisher und einem Werbetreibenden, bei der sie sich auf einen festen CPM für eine programmatische Platzierung einigen. Die Werbetreibenden sind nicht an den Kauf des Inventars gebunden. Sie erhalten eine exklusive Gelegenheit, zuerst zu kaufen – und zwar direkt vom Publisher. Allerdings können sie sich letztendlich dagegen entscheiden, wenn das Geschäft nicht ihren Kampagnenzielen nicht entspricht.

Guaranteed Deal

Ein programmatisch garantierter Deal ist wie ein Preferred Deal, aber Werbetreibende werden garantiert zu einem festen CPM kaufen. So erhalten Werbetreibende Zugriff auf Premium-Inventar zu einem vereinbarten Preis und Volumen, und Publisher erhalten einen garantierten Einnahmestrom.

Vor- und Nachteile Programmatischer Direktwerbung für Werbetreibende

Programmatische Direktwerbung hat seine Vor- und Nachteile. Für Werbetreibende ist es wichtig, diese zu verstehen, damit sie die besten Entscheidungen für ihre Geschäftsanforderungen treffen können.

Die größten Vorteile von Programmatischer Direktwerbung für Werbetreibende sind:

  • Qualitätskontrolle. Werbetreibende können Verlagspartner:innen handverlesen auswählen und überprüfen, um sicherzustellen, dass nur qualitativ hochwertige Platzierungen auf vertrauenswürdigen redaktionellen Webseiten erfolgen.
  • Sicherheit. Werbetreibende können riskantes Inventar aussortieren und Zielgruppen in markensicheren Umgebungen erreichen.
  • Garantierte Impressionen. Anstatt in einer Echtzeit-Auktion gegen andere Bietende anzutreten, wissen Werbetreibende, dass sie garantierte Reichweite zu einem Festpreis erhalten.

Zu den Risiken des programmatischen Direktkaufs gehören unterdessen:

  • Nicht so skalierbar. Direktgeschäfte können mehr Zeit in Anspruch nehmen, sodass du mit dieser Methode möglicherweise Schwierigkeiten hast, deine Reichweite zu skalieren.
  • Kann für Kleinunternehmen schwierig sein. Kleine und neuere Unternehmen haben es möglicherweise schwer, exklusive Deals mit High-End-Publishern abzuschließen, wenn sie gerade erst ihre Werbemaßnahmen gestartet haben.

Fazit

Programmatische Direktbuchungen werden immer beliebter, da Publisher versuchen, gegen Anzeigenbetrug vorzugehen, und Werbetreibende versuchen, die Markensicherheit zu verbessern. Dennoch bietet RTB Skalierbarkeit und Kosteneffizienz für Werbetreibende, die ihre Reichweite im Open Web erweitern möchten.

Wie auch immer du dich entscheidest, deine programmatischen Display- oder nativen Werbekampagnen zu erstellen, du kannst unsere Best Practices für programmatische Creatives und datengestützte Case Studies zu Rate ziehen. Schau dir auch unsere Anleitungen zum Erstellen eines nativen Display-Deals über DV360 von Google und zum Erstellen eines programmatischen Deals über The Trade Desk an.

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