Verlage stehen vor der Aufgabe, strategische Entscheidungen darüber treffen, welche redaktionellen Inhalte sie erstellen und wie sie diese erstellen, um ihre gesamte Leserschaft anzusprechen. Das ist eine große Herausforderung.
Kürzlich hat sich unser CEO und Gründer, Adam Singolda, mit Christian Broughton, dem Geschäftsführer des Independent, zusammengesetzt, um zu erfahren, wie der Online-Nachrichtenkanal strategische redaktionelle Entscheidungen auf der Grundlage datengestützter Analysen trifft.
Die beiden sprechen über alles, von ihrem ersten informellen Treffen und Christians anfänglicher Skepsis bis hin zur Entwicklung von Taboola Newsroom und wie es zu einem integralen Tool für das Redaktionsteam des Independent geworden ist.
Während des Gesprächs nennt Christian mehrere Beispiele, die zeigen, wie die datengestützten Erkenntnisse zu wichtigen geschäftlichen und redaktionellen Entscheidungen wurden, die beim Publikum gut ankamen.
Entdecke hier den ersten Teil des Gesprächs! Und verpasse nicht Teil 2 des Austauschs, der noch mehr interessante Einblicken bereithält.
Christian: Ja. Ich bin Christian Broughton. Ich bin der globale Managing Director des Independent. Ich bin das erste Mal seit zwei Jahren wieder in New York, nach einer gefühlt sehr langen Pandemie. Und ich bin sehr, sehr glücklich, meinen Freund Adam zu sehen.
Adam: Wir werden über eine Menge Dinge sprechen. Du bist der Chefredakteur des Independent.
Es ist also eine eine Gelegenheit für mich, etwas zu lernen und mit jemanden zu sprechen, der von der redaktionellen Seite kommt. Jemanden, mit dem ich über die Zukunft des Journalismus, der lokalen und nationalen Nachrichten und des Wachstums aus Sicht eines Redaktionsteams sprechen kann.Ich freue mich also über die Möglichkeit und auf unser Gespräch.
Christian: Immer gerne.
Adam: Lass uns als erstes die Runde damit beginnen, wie wir uns vor ungefähr sieben Jahren kennengelernt haben. Ich bin mir nicht sicher, ob du dich erinnerst.
Christian: Ich erinnere mich an den größten Teil des Abends, aber es gibt ein paar Gründe, warum ich mich nicht an den ganzen Abend erinnere.
Adam: Du hattest zugestimmt, mich auf einen Drink zu treffen. Ich habe selten die Gelegenheit, mit einem Chefredakteur zusammen zu sitzen, und wir hatten ein paar Martinis. Und dann habe zu dir gesagt… weißt du noch?
Christian: Wo war das? War das in der Perry Street?
Adam: Das war die Perry Street im West Village. Ja, gutes Erinnerungsvermögen. Und ich habe dir gesagt, es gibt etwas, das du über dein Geschäft nicht weißt. Ich sagte, wir haben gerade mit Taboola Newsroom gestartet, eine Technologie, die Redaktionsteams hilft, Creatives und Artikel via A/B-Tests zu evaluieren, aber noch mehr, um zu sehen, was User auf deiner Website lesen, bevor sie die Seite verlassen, um woanders weiterzulesen. Und ich habe dir gesagt, Christian, du weißt das nicht, aber deine Leser:innen lieben Inhalte zum Thema Familie und Kinder. Das Thema deckst du nicht ab.
Christian: Ja stimmt.
Adam: Und deine Antwort war, wohlgemerkt, wir haben uns gerade erst getroffen… Deine Antwort war, Adam, bei allem Respekt, den Independent gibt es seit fast dreißig Jahren. Bitte sage mir nicht, worüber wir schreiben sollten.
Christian: Oh, das ist eine schreckliche Antwort. Habe ich das in diesem Moment gesagt? Oh wow. Okay. Ja. Ich habe gelernt zuzuhören. Manchmal.
Adam: Ich sagte, schau, lass es uns nicht ausdiskutieren. Ich gebe nur die Daten wider.
Christian: Aus meiner Sicht war das so: Als wir uns trafen, wusste ich nicht wirklich viel über dich. Ich wusste nicht wirklich viel über Taboola. Wir haben gerade erst angefangen zusammenzuarbeiten. Ich war auf dieser Reise mit dem Sales-Team unterwegs, und sie sagten, oh, wir haben gerade diesen großen Deal mit Taboola abgeschlossen. Willst du den Gründer treffen? Ich dachte, ja, klar. Okay. Ja.
Aber was mich fasziniert, ist, dass ich als Journalist jahrelang in morgendlichen Meetings gesessen habe, wo eine kleine Gruppe von Leuten entscheidet, was an diesem Tag in den Nachrichten wichtig ist und über was wir schreiben sollen. Es wurde von oben nach unten entschieden. Es gab wirklich keine Daten. Wir alle dachten, das ist doch keine Wissenschaft.
So, als ob wir so begabt sind und genau wissen, was unsere Leser:innen interessiert… Es gibt ungefähr hundert Millionen von ihnen pro Monat in Ländern auf der ganzen Welt, und wir denken arroganter Weise, dass wir diesen menschlichen Instinkt haben, der einfach alle Fragen beantwortet. Und, dann treffe ich dich und du sagst mir – ihr macht das falsch. Ich dachte mir, woher weißt der das? Und dann holst du dein Handy heraus, und zeigst mir diese tolle Newsroom-Grafik, mit all den kleinen Blasen.
Adam: Richtig, die Blasen…
Christian: Und du sagst, nun, ich weiß das, weil die Leute das gerade im Internet lesen. Ich dachte, okay, vielleicht ist da ja was dran. Und dann hat dein Team übernommen. Sie kamen zu uns nach London und sagten: Hier sind die Daten, über die Adam spricht. Ja ok. Er hat recht. Ich glaube, wir müssen eine Eltern & Kind Rubrik starten.
Adam: Und das hast du dann gemacht.
Christian: Genau. Und wir haben eine Eltern & Kind Rubrik gestartet. Und es hat wirklich gut funktioniert, also danke dafür.
Adam: Ich benutze dieses Beispiel immer, denn wir sprechen darüber, aber Daten sind oft beängstigend, weil es so viele davon gibt. Und die größte Herausforderung ist, dass es nur ein Moment sein kann, wenn man es nicht auszuwerten weiß. Das Schwierigste ist also, die Daten in etwas einzubinden oder zu etwas aktivieren, das sich auf dein Unternehmen auswirken kann. Das Erfassen der Daten ist nicht unbedingt der schwierigste Teil. Es geht darum, was man mit ihnen macht.
Christian: Nun, nicht für dich. Taboola ist wirklich in einer einzigartigen Position im Open Web, würde ich sagen. Wie wir wissen, wird viel über Daten in einer Art Walled Garden-Umgebung geschrieben. Und jeder Publisher glaubt, dass er wirklich gut mit den Daten seiner Website umgeht, aber Taboola zeigte uns auch, was unsere Leser:innen auf anderen Websites machen. Und das könnten wir sonst auf keinen Fall wissen.
Adam: Richtig.
Christian: Es sei denn, wir zapfen eben Newsroom an, deshalb tun wir das jetzt ständig. Bei unserer gesamten Planung nutzen wir sehr, sehr stark Taboola Newsroom. So haben wir schließlich die Eltern & Kind Rubrik gelauncht. Aber jetzt haben wir Taboola Newsroom so sehr in die redaktionelle Planung aufgenommen, dass wir es für die Planung unserer wirklich grundlegender und zentraler neuer Geschichten nutzen.
Es geht kaum Größer als, sagen wir, Afghanistan. Also wirklich ernsthafte Schwergewichtsnachrichten, und es ist teuer für uns, darüber zu berichten. Du solltest also sicherstellen, dass du so lange an der Geschichte dranbleibst, wie du journalistisch tätig bist, denn Journalismus ist wirkungsvoll. Und dein Journalismus ist wirkungsvoll, solange er gelesen wird und einen Bezug zu den Leser:innen herstellt.
Jeden Tag misst du also das Engagement in deinen Afghanistan-Geschichten, aber was ist, wenn du dich an diesem Tag einfach geirrt hast? Was ist, wenn du an diesem Tag einfach nicht so gut warst und einfach ein bisschen daneben gelegen hast? Es ist also viel, viel besser, das Engagement über eine viel breitere Auswahl von Websites zu messen.
Was Newsroom uns also ermöglicht, ist, das Interesse unserer Leser:innen, insbesondere im Internet, wirklich zu sehen. Um zu erkennen, ob wir bei der Geschichte bleiben sollen oder uns auf etwas anderes konzentrieren sollten. Natürlich schreiben wir auch über andere Sachen. Wenn also Wahlen anstehen, wollen wir natürlich wissen, ob wir genug über die einzelnen Politiker:innen schreiben? Diejenigen, über die unsere Leserschaft wirklich ein bisschen mehr wissen möchte.
Wir kommen immer mehr weg von der Idee, dass ein Haufen Leute in der Nachrichtenredaktion einfach entscheidet, was die Top-Geschichte dieser Wahl ist. Nun, vielleicht möchten die Leser:innen andere Themen kombinieren und andere Charaktere in der Wahl kennenlernen. Hier kommt Taboola Newsroom ins Spiel.
Adam: Weißt du, wenn ich dir so zuhöre, finde ich es interessant, dass die größte Veränderung, tatsächlich eine kulturelle Veränderung ist; nämlichdie Verschmelzung von Kunst und Wissenschaft. Es gibt Leute, die in den letzten 100 Jahren auf eine bestimmte Art und Weise gearbeitet haben. Und ich denke, dass sie einer Bestimmung folgen, indem sie über die Nachrichten berichten, die die Menschen wissen müssen, damit sie Entscheidungen für ihr eigenes Leben treffen können.
Und deshalb ist Journalismus wichtig, insbesondere die Lokalnachrichten. Wie implementierst du Daten so in deinem Unternehmen, dass sie angenommen und akzeptiert werden? Und wie misst du das? Was sind die Ziele? Und wie machst du es nicht nur bequem und praktisch für die Benutzer:innen, sondern tatsächlich auch instrumental und lukrativ für dein Unternehmen?
Christian: Ja, ich denke, es gibt eine Art Datenmüdigkeit. Manchmal ist es einfach zuviel. Und es gibt so viele konkurrierende Plattformen da draußen. Sie alle möchten dir ihre Version deines wichtigsten KPIs zeigen, von dem sie glauben, dass er dein Unternehmen vorantreiben wird.
Ich denke, einer der Unterschiede zu Newsroom ist, dass ihr tatsächlich zugehört habt. Es ist sehr selten, jemanden aus der Geschäftswelt zu treffen, der mit mir nicht über Geld sprechen will. Ihr habt mit mir darüber gesprochen, was die Leser:innen wollen. Du und einige andere Leute in deiner Organisation haben sehr gut zugehört. Wie viele Jahre ist es also her, dass du mich persönlich nach Tel Aviv eingeladen hast?
Adam: Wahrscheinlich vor vier Jahren.
Christian: Vor vier Jahren, war das eine lustige Zeit. Aber es war auch eine wirklich wichtige Zeit für uns, weil sich Newsroom zu diesem Zeitpunkt einfach sehr schnell entwickelte. Und ich hatte einen wirklich guten Abend mit dem Team, dem du mich vorgestellt hast und das an diesem Projekt gearbeitet hat. Und sie fragten mich, was willst du? Was würde für deinen Verlag wirklich einen Unterschied machen? Und einige der umsetzbaren Erkenntnisse, die aus Newsroom kamen, stammten von diesem Gespräch an diesem Abend in Tel Aviv.
Adam: Das ist großartig.
Christian: Finde mir einen anderen ähnlichen Daten-Plattformanbieter, der wirklich zuhört. Der seine Produkte tatsächlich auf den Bedürfnissen seiner Kund:innen aufbaut. Klar könnten sie sagen, ja, wir machen das. Und dann, sechs Monate später, ein Jahr später, wurde es wirklich gemacht? Andererseits, damals in Tel Aviv, als wir uns die Alerts angesehen haben, etwa welche Datensignale tatsächlich Aktionen auslösen können, wurde gehandelt.
Es könnte also sein, dass etwas wirklich gut funktioniert. Zum Beispiel, eine Geschichte kommt gut an; sie muss auf die Homepage. Oder es könnte sein, dass eine Geschichte auf der Homepage wirklich gut ankommt, und man sie dann auf Social Media stellt. Was auch immer es sein mag, die Aufforderung zur Aktion ist wichtig. Gib mir also nicht nur Zahlen, denn was mache ich damit?
Adam: Es kam also zu dir, anstatt dass du dir die Graphen und andere Dinge ansehen musst, und das machte es umsetzbarer, einfacher zu benutzen.
Christian: Ja, das ist wichtig – damals wie heute, und besonders im Lockdown der letzten Jahre, als das Team von zuhause aus gearbeitet hat. In solchen Situationen kann man nicht mal schnell zum Schreibtisch der Mitarbeiter:innen gehen und sagen: Hey, kannst du das machen, kannst du die Überschrift ändern? Kannst du das auf die Sportseite stellen? Kannst du dies auf die Homepage stellen? Wie auch immer.
Und diese Art von wirklich aktiver Kuratierung verliert sich ein wenig, wenn jeder von zuhause aus arbeitet. Selbst wenn die Leute sich zu Hause wirklich gut eingerichtet haben, das ist einfach unvermeidlich. Aber die umsetzbaren Taboola Alerts funktionieren wirklich.
Adam: Ich weiß, für dich war es wichtig, den Independent globaler zu machen. Wie haben unsere Daten, die Erkenntnisse und die Technologien dir geholfen, dein Unternehmen weiterzuentwickeln und global auszudehnen? Wir haben gerade über die all die Büros gesprochen, die ihr allein in den USA habt, und dass das für dich bedeutet, sehr viel zu reisen.
Christian: Ja, richtig.
Adam: Erzähl mir über die Daten, als Wegbereiter, um globaler zu werden.
Christian: Gerne. Der Independent hat seine Grundwerte, die weltweit unveränderlich sind. Sie sind weltweit gleich. Aber wenn du versuchst, dich an einen bestimmten Ort anzupassen, weißt du anfangs nicht, was die Mischung versüßt, oder?
Also die absoluten Kern-Nachrichtenthemen wählen sich bis zu einem gewissen Grad selbst aus, nicht immer, aber bis zu einem gewissen Grad. Aber dann kann man den Leuten nicht einfach nur Nachrichten, Nachrichten, Nachrichten geben. Du musst herausfinden, woran sie interessiert sind. Und auf dieser kulturellen Ebene ist es wirklich interessant, sich die Newsroom-Daten anzusehen. Also zum Beispiel, über welche TV-Shows sollen wir berichten?
Adam: Auf dem jeweiligen Markt?
Christian: Sagen wir einmal US-TV-Shows. Wir haben das erst kürzlich gemacht. Wir suchten nach Entwicklungsmöglichkeiten. Wie du weißt, sind wir in den letzten Jahren erstaunlich gewachsen, aber wir wollen noch größer werden. Wir sind jetzt so etwas wie der Qualitäts-Nachrichtenverlag Nummer eins in Großbritannien. Wir sind in den Top 10 in den USA, also bietet die USA eine große Chance für uns. Das ist großartig. Die Frage, die wir uns stellen ist, wie können wir dort noch weiter wachsen?
Das Wachstum wird wahrscheinlich von hier aus vorangetrieben. Unser Head of Audience Global war in Großbritannien und plante daran, und dann kam die Pandemie und das Reisen, um hierher zu kommen und die Lage zu erkunden, wurde komplizierter.
Mit Newsroom können wir also sehen, dass einige unserer Leser:innen tatsächlich viel über eine bestimmte Art von Fernsehsendung im Rest des Taboola-Netzwerks lesen. Oder, sie verfolgen bestimmte Sportarten. Und manchmal denkst du, dass du das eh alles weißt, dass du deine Leser:innen kennst. Und dann treffe ich dich auf einen Martini in dieser Bar in der Perry Street und du sagst mir, „Hey deine Leser:innen wollen mehr xyz…”.
Adam: Nie vergessen.
Christian: Ja, aber es überrascht dich manchmal. Ich meine, ich hatte keine Ahnung. Ich hatte keine Ahnung, dass unsere Leser:innen, die gerne über Politik und globale Angelegenheiten und Ähnliches lesen, auch sehr an UFC interessiert sind. Jetzt echt?
Die gleichen Leute, die an ernsten Zeitgeschehen interessiert sind, wollen auch über Kampfsport lesen? Ja, genau! Das stellt also eine Herausforderung für den Independent dar. Passt diese Thema zu uns? Und wie soll man das integrieren?
Also, du kennst doch sicher Love Island, die TV-Show? Unsere Leserschaft ist etwas jünger als die der Konkurrenz, und sie stehen wirklich auf Love Island. Also, es ist wie es ist. Okay…
Adam: Wie wir alle.
Christian: Okay. Zugegeben…
Adam: Um ehrlich zu sein…
Christian: Okay, stehen wir nicht alle auf Love Island..?
Adam: Ich habe vielleicht eine Folge gesehen oder auch nicht, aber bitte zurück zu dir.
Christian: Kennst du die Sendung? Love Island ist großartig und jede:r liebt es. Es ist vieler Leute heimliches Vergnügen, nicht wahr? Komm schon. Aber wie soll der Independent das abdecken? Wir haben es gemacht, wir haben uns wirklich darauf eingelassen und wir haben über die sozialen Probleme geschrieben, die daraus resultieren, haben es also markentreu gehalten und die Marke Independent in diese Berichterstattung gebracht.
Wir haben den Redakteur darüber schreiben lassen, der jede Menge Leitartikel schreibt, ein sehr intellektueller Typ. Wir haben gesagt, Sean, worüber willst du schreiben? Er hatte wirklich Lust darauf. Er liebt ein bisschen Innovation. Die Frage war dann, Sean, wie willst du über Love Island berichten?
Adam: Und wie verlief das Gespräch?
Christian: Es war ein bisschen unwirklich, aber dem größeren . Wir zeigten ihm via der Daten, dass die Leser:innen wirklich daran interessiert sind, dass wir nicht verrückt geworden sind…
Adam: Unsere Leser:innen lieben es.
Christian: Genau. Und als wir das dann veröffentlicht haben, zeigten uns die Daten erneut, dass die Leser:innen wirklich interessiert waren. Das war wichtig. Aber, hey, ich sage dir, das war eine wirklich große Herausforderung. Wir haben direkt in der Pandemie gestartet. Wir haben dann den Independent en Español ins Leben gerufen, weil wir wirklich an einer Expansion in andere Sprachen im Ausland interessiert sind. Uns gibt es jetzt in sechs Sprachen. Die neueste ist Spanisch. Wir verfolgen lateinamerikanische Nachrichtenzyklen und das gesamte dortige Geschäftsmodell. Vor einem Jahr oder so, habe ich meine Rolle gewechselt und agiere jetzt sehr auf der geschäftlichen Seite.
Und das Geschäftsmodell? Wie entwickeln wir eine Nachrichtenredaktion für Lateinamerika? Natürlich ist die erste große Ressource auf die wir zurückgreifen können, Artikel in englischer Sprache. Also, welche dieser Themen sind gut, um sie einfach zu übersetzen und anzupassen und welche Dinge müssen von Null aufgebaut werden? Und es gibt keinen besseren Weg, als dabei die Kunst auszuklammern und sich auf die Wissenschaft zu konzentrieren, weil es sich um ziemlich große Entscheidungen handelt, um eine ziemlich große Geldentscheidung.
Wir nutzen Newsroom, um genau zu sehen, was das Publikum von unseren Inhalten erwartet. Und um einfach Monate des Ausprobierens und der Fehler auszusparen. Man sagt ja, Zeit ist Geld. Wir könnten es natürlich auf die traditionelle Weise machen, aber das kostet und ist ein bisschen demoralisierend. Man kommt nicht wirklich weiter.
Adam: Wen es so gemanaged würde.
Christian: Zeitschriften, Zeitungen, wurden bisher immer auf Basis von „Ich glaube das interessiert die Menschen…“ herausgebracht. Einige von ihnen funktionieren, andere nicht. Sollten wir uns vielleicht ein Beispiel an den Fehlentscheidungen anderer nehmen und einfach direkt zum Erfolg gehen? Das wäre doch viel besser.
Vergiss nicht, dir den Rest des Gesprächs von Adam und Christian anzusehen. Teil 2 kommt bald!