Seien wir mal ehrlich: Brand Safety (Markensicherheit) ist und bleibt ein großes Thema für unsere Branche.
Vermarkter:innen wollen vermeiden, dass Anzeigen in fragwürdigen Platzierungen erscheinen und Publisher möchten gleichermaßen sicherstellen, dass die Anzeigen auf ihrer Webseite den Leser:innen ein hochwertiges und angenehmes Erlebnis bieten.
Glücklicherweise gibt es eine Vielzahl von Unternehmen – wie unsere Partner DoubleVerify und IAS – die das Internet zu einem sichereren Ort für das gesamte Werbe-Ökosystem machen. Wenn sich diese vertrauenswürdigen Partner dann auf den Wandel von Markensicherheit zu Brand Suitability ausrichten, ist es wichtig, dass das gesamte digitale Ökosystem versteht, warum.
Was ist Brand Suitability? Wie sorgt sie für ein besseres Erlebnis von Brand Safety? Wie kann dein Unternehmen den Sprung von Markensicherheit zur Brand Suitability schaffen?
Bevor wir uns diesen Fragen widmen, lass uns kurz zusammenfassen, was uns hierher geführt hat.
Die wachsenden Bedenken im Bereich Markensicherheit
Digitale Werbung hat sich schneller weiterentwickelt als jede andere Form der Werbung. Wir haben erlebt, dass Marken in den Genuss kommen, Zielgruppen schneller, einfacher und kostengünstiger als je zuvor zu erreichen und gleichzeitig die Resultate auf neue und effektive Weise zu messen.
Anzeigentechnologien wurden schnell entwickelt, die den Online-Einkauf und -Verkauf effizienter und einfacher gestalten – z.B. die Einführung von RTB (Real Time Bidding). Andere neue Technologien konzentrierten sich auf das Targeting, das die beabsichtigte Zielgruppe der Anzeige und nicht den Kontext der Anzeige berücksichtigte. Dies setzte viele Marken Sicherheitsrisiken aus, die von leicht bis katastrophal reichten. Tatsächlich zeigte eine Studie von GumGum aus dem Jahr 2017, dass zwei Drittel aller Marken Sicherheitsrisiken ausgesetzt waren.
Marken wussten, dass sie die Kontrolle übernehmen mussten und viele reagierten mit einem „Vorschlaghammer“-Ansatz, indem Kategorien, Webseiten und allgemeine Keywords weitgehend overblocked wurden, um den Ruf der Marke zu schützen.
Aber Overblocking schadet oft mehr als dass es nützt.
Warum sich Marken Overblocking nicht leisten können
Overblocking ist nicht der beste Weg für Marken, die ihre Performance maximieren möchten. Bei diesem One-Size-Fits-All-Ansatz haben Marken eine kilometerlange Liste mit ausschließenden Keywords, was zu zwei großen Problemen führt:
- Marken verpassen wertvolle Platzierungen auf glaubwürdigen News-Seiten und bestrafen legitime Inhalte. Das führt dazu, dass ihre Anzeigen auf „sicheren“, aber minderwertigen Seiten geschaltet werden.
- Ineffektive Keyword-Blockierung kann verhindern, dass Anzeigen neue und relevante Verbraucher:innen erreichen, wodurch es für Werbetreibende schwieriger wird, neue Zielgruppen und Interaktionen zu finden.
Wie können Marken also Schutz und Performance in Einklang bringen? Der Schlüssel liegt in der Brand Suitability: Es ist wichtig, dass Marken nicht nur darüber nachdenken, wen sie erreichen, sondern auch, wie und wo, in welchem Kontext, sie die User ansprechen.
Sehen wir uns an, was Brand Suitability ist, wie sie zu einem besseren Erlebnis von Markensicherheit führt und wie du in deinem Unternehmen von reiner Markensicherheit zu Brand Suitability übergehen kannst.
Wie du von Brand Safety zu Brand Suitability übergehst
Hier ist die harte Wahrheit: Wir hatten ein turbulentes Jahr (oder zwei), aber Marken können sich nicht einfach zurücklehnen und darauf warten, dass sich die Dinge beruhigen. Es ist an der Zeit, sich anzupassen, weiterzuentwickeln und auf Brand Suitability umzustellen.
Branchenverbände wie die Global Alliance for Responsible Media (GARM) haben den allerersten Standard zur Definition von Markensicherheit entwickelt.
Das ist ein phänomenaler erster Schritt – wir haben jetzt einen branchenüblichen Standard dafür, was als unangemessener Inhalt angesehen wird – unabhängig von der Werbung oder Marke.
Aber der nächste Schritt ist Brand Suitability und die Notwendigkeit, Lösungen zu entwickeln, die es Marken ermöglichen, neben inhaltlichen Themen auch Kontext und Umfeld zu berücksichtigen.
Brand Suitability beantwortet die Frage: „Ist das die richtige Art von Erlebnis (Umgebung) für meine Marke und meine Werte?“
Unternehmen sollten sich fragen:
- Was sind die Werte meiner Marke?
- Wie stehen wir zu aktuellen Ereignissen in den Nachrichten?
- Wie wollen wir diese Werte gegenüber Verbraucher:innen darstellen?
- Welche Überzeugungen wollen wir öffentlich mitteilen?
- Wie müssen diese Werte in meinen Mediaplan integriert werden?
Kategorisierung nach Risiko
Die Brand Suitability Tiers von DoubleVerify sind ein großartiges Beispiel für Tools, die den Kontext effektiv klassifizieren und es Marken ermöglichen, sich an Eignungsstandards auszurichten, die für sie funktionieren.
Das ermöglicht eine Abkehr von der Blockierung binärer Keywords, sodass Marken in großem Umfang agieren und Ergebnisse erzielen können, während sie in geeigneten Umgebungen erscheinen.
Source: DoubleVerify
Hier sind drei Beispiele aus der Praxis, bei denen wir das Klassifizierungssystem auf Publisher-Ebene angewandt sehen. Auf diese Weise können Werbetreibende ihr eigenes Profil für Risikotoleranz oder -akzeptanz wählen.
Source: DoubleVerify
Berücksichtigung von Nuancen und Markenbesonderheiten
Im Gegensatz zum Overblocking bei bisherigen Tools und Strategien, ist Brand Suitability nuanciert und fortlaufend. Es geht um ein Gleichgewicht von Reichweite und Präzision gemäß den eigenen einzigartigen Werten, Zielen und Anforderungen einer Marke.
Wie in diesem Artikel zum Thema kalorienarmer Alkohol:
Dieser Artikel ist wahrscheinlich nicht für eine familienfreundliche Marke im Bereich Konsumgüter (Consumer Packaged Goods, CPG) geeignet. Aber für eine fitnessorientierte Lifestyle Marke können diese Inhalte die perfekte Möglichkeit sein, Verbraucher:innen mit gemeinsamen Interessen zu erreichen.
Vertrauen in das Open Web, Nachrichtenseiten und deine Partner
Neben der Umstellung von Markensicherheit auf Brand Suitability sollten Unternehmen mehr Vertrauen in das Open Web und Nachrichtenseiten setzen.
Laut HootSuite verbringen die User 25% ihrer Zeit damit, redaktionelle Inhalte im Open Web zu lesen.
Und lautIAB gaben 84% der Verbraucher:innen an, dass ihr Vertrauen in Marken, die auf glaubwürdigen Nachrichtenseiten werben, gestärkt wurde.
Das sind sichere und angesehene Platzierungen für Werbetreibende, solange sie verlässliche Premium Publisher Partner wählen.
Hier einige „Checkpoints“ für die Auswahl der richtigen Partner:
- Kannst du dich mit ihnen austauschen?
- Sind sie transparent?
- Haben sie direkten Zugang zu Publishern?
- Respektieren sie deine Bedürfnisse zu Markensicherheit und Brand Suitability?
- Arbeiten sie mit dir an gemeinsamen Lösungen?
Um erfolgreich zu sein, müssen Marken mit allen Partnern offene und ehrliche Gespräche führen können. Angefangen von Publishern über Supply-Side Plattformen (SSPs) zu Demand-Side-Plattformen (DSPs) bis hin zu den Verifizierungspartnern innerhalb dieser Tools und dann zurück zu Agenturen und Werbetreibenden selbst. Du musst kontinuierliche, nuancierte Gespräche über Markenwerte, Risikotoleranz und deren Kombination führen können.
Denn die erfolgreichsten Marken im Jahr 2021 und darüber hinaus werden diejenigen sein, die ein Gleichgewicht zwischen der Implementierung neuer Geschäftsmodelle und der Zurückhaltung aus Angst vor einer negativen Reaktion finden.