ブランド・セーフティーからブランド適合性への転換: 2021 年以降に適応する方法

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ブランド・セーフティーはこれまでアドテク業界でホットなテーマであり、当然ながら今後もそうあり続けます。

マーケターはブランドを傷つけるようなプレースメントでの広告表示を望んでおらず、同様にパブリッシャーも、自社のサイト上の広告が、質の高い楽しめるエクスペリエンスを読者に提供することを求めています。

幸いに、当社のパートナーである DoubleVerify 社や IAS 社など、エコシステム全体でインターネットをより安全な場所にする、多様な企業が生まれています。これらの信頼できるパートナーがすべて、ブランド・セーフティーからブランド適合性(スータビリティ)へ概念を転換すべきと共鳴しているのであれば、デジタル・エコシステムに関わる者はその理由を理解することが重要です。

では、ブランド適合性とは何なのでしょうか?

より優れたブランド・セーフティー・エクスペリエンスにどのように役立つのでしょうか?

企業がブランド・セーフティーからブランド適合性に移行するにはどうすればよいのでしょうか?

これらの質問に答える前に、まずこれまでの経緯について簡単に振り返りましょう。

ブランド・セーフティーに関する懸念の増加

デジタル広告は、他のどの広告形態よりも速く革新が進みました。ブランドは、新しい効果的な方法で成果を測りながら、以前より速く、手頃な価格で簡単にオーディエンスにリーチできるようになりました。

RTB(リアルタイム入札)の導入などにより、オンラインでの売買プロセスをより効率的で簡単にする、アドテク・プラットフォームが急速に出現しました。新たなテクノロジーは、広告のコンテキストではなく、意図されたオーディエンスを考慮したターゲティングに重点を置いていました。これは次第に、軽度から壊滅的なレベルまで、多くのブランド・セーフティーをリスクにさらすようになりました。実際、2017 年の GumGum 社の調査は、全ブランドのうちの 3 分の 2 がブランド・セーフティーをリスクにさらされていたことを示しています。

ブランド各社は主導権を握る必要があることを認識し、多くは、評判を守ろうとして、カテゴリー、サイト、および一般的なキーワードを大まかに過剰ブロックするという「非常に荒い」アプローチを取りました。

しかし過剰ブロックは多くの場合、メリットよりも多くのデメリットをもたらします。

ブランドが過剰ブロックしてはならない理由

パフォーマンスの可能性を最大限に引き出すことを望むブランドにとって、過剰ブロックは最善の道ではありません。この汎用アプローチでは、ブランドは非常に長い除外キーワード・リストを作成しますが、これは次の 2 つの大きな問題を引き起こします。

  • ブランドは信用に値するニュース・パブリッシャーなどのプレミアムなプレースメントを避けてしまい、本来なら適合する優良コンテンツにペナルティを課すことになり、広告が「安全」だが質の低いコンテンツに表示されるようになります。
  • 非効果的なキーワード・ブロックは、広告が新しい関連性の高い消費者にリーチすることを阻害し、広告主がオーディエンスやエンゲージメントを見つけることを困難にします。

では、ブランドが保護とパフォーマンスのバランスを取るにはどうすればよいのでしょうか? その鍵はブランド適合性にあります。これは、ブランドは誰にリーチしているかだけでなく、どのように、どのコンテキストでリーチしているかについても考慮する必要があるという概念です。

ブランド適合性とは何であるのか、どのようにより優れたブランド・セーフティー・エクスペリエンスに役立つのか、そして企業はどのようにブランド・セーフティーからブランド適合性へと移行できるのかについて見ていきましょう。

ブランド・セーフティーからブランド適合性に転換する方法

この 1、2 年は激動の年でしたが、ブランド各社は物事が落ち着くまでのんびり待つ余裕はないというのが現実です。今こそ、適応し、進化し、ブランド適合性に移行するときです。

アメリカ広告業協会(4 A’s)や責任あるメディアに向けた世界同盟(GARM)などの業界団体が、ブランド・セーフティーを定義する初めての基準を策定しています。

これはすばらしい第一歩です。広告やブランドにかかわらず、あらゆる広告主にとって何が不適切と見なされるのかについての業界基準が定められたのです。

しかし、次のステップはブランド適合性であり、ブランドがコンテンツ・トピックに加え、コンテキストおよび環境を考慮することを可能にするソリューションを開発する必要があります。

ブランド適合性は次の質問への答えです。「これは自社のブランドと価値にとって適切なタイプのエクスペリエンスであるのか?」

企業は以下のように自問すべきです。

  • 自社のブランドの価値とは?
  • ニュースに登場する最近の出来事についてどのように感じているのか?
  • これらの価値を消費者に対してどのように表現したいのか?
  • どのような信念を一般に周知したいのか?
  • これらの価値をメディア計画にどのように反映させるのか?

リスク別にカテゴリーを階層化する

DoubleVerify 社の Brand Suitability Tiers は、コンテキストを効果的に分類し、ブランドが自社に適した適合性基準に沿うことを可能にする優れたツールの例です。

この方法はバイナリー・キーワード・ブロックからの転換を可能にするため、ブランドは適切な環境を維持しながら、大規模に展開し、成果を出すことができます。

分類システムがパブリッシャーの記事に適用された、3 つの実際の例を示します。広告主はリスク許容または受容プロファイルを選択することができます。

ニュアンスおよびブランドの特異性に対処する

従来のツールや戦略の過剰ブロック・アプローチと異なり、ブランドの適合性は細やかで継続的です。ブランド独自の価値、目標、および要件に従って、リーチと精度のバランスを取ることを目指します。

低カロリー・アルコールについてのこの記事を例に取ります。

この投稿は、ファミリー向けの消費財(CPG)ブランドには適していない可能性が高いでしょう。しかし、フィットネスに特化したライフスタイル・ブランドにとっては、共通の関心を持つ消費者にリーチするための最適な方法である可能性があります。

オープン・ウェブ、ニュース・サイト、パートナーを信頼する

ブランド・セーフティーからブランド適合性への転換に加え、企業はオープン・ウェブおよびニュース・サイトをより信頼すべきです。

HootSuite 社によると、人々は 25% の時間をオープン・ウェブでエディトリアル・コンテンツを読むために費やしています。

また IAB 社によると、消費者の 84% は、信頼できるニュース・ソースに広告を掲載しているブランドについては、信頼性が向上または継続したと回答しています。

適切なパートナーを選択するためのいくつかの「チェックポイント」を以下に示します。

  • パートナーと会話できるか?
  • パートナーは率直か?
  • パートナーはパブリッシャーに直接アクセスできるか?
  • パートナーは自社のブランド・セーフティーと適合性のニーズを尊重できるか?
  • ソリューションについても協力してくれるか?

ブランドが成功するためには、パブリッシャーからサプライ・サイド・プラットフォーム(SSP)、デマンド・サイド・プラットフォーム(DSP)、これらのツール内の検証パートナー、そして代理店やマーケター自身まで、バリュー・チェーンのあらゆる段階での率直な会話が必要です。ブランド価値、リスク許容、そして各ピースがどのように組み合わされるかについて、細やかで継続的な会話が必要になります。

2021 年以降に最も成功するのは、新たなビジネス・チャンスに対して積極的に取り組むことと、否定的な反応を恐れて消極的になることのバランスを取れるブランドです。

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