Passer de la Brand Safety à la Brand Suitability : comment votre entreprise peut prospérer en 2021 et au-delà

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Regardons les choses en face : la Brand Safety, ou sécurité des marques, a été et continue d’être un sujet important pour notre secteur, ce qui est compréhensible.

Les marketers ne veulent pas que leurs publicités apparaissent à des endroits controversés et les sites médias veulent également s’assurer que les publicités sur leur site offrent une expérience agréable et de qualité à leurs lecteurs.

Heureusement, de nombreuses entreprises ont vu le jour, comme nos partenaires DoubleVerify et IAS, qui rendent l’internet plus sûr pour l’ensemble de l’écosystème. Ainsi, lorsque tous ces partenaires de confiance s’alignent sur cette notion de passage de la Brand Safety à la Brand Suitability, il est important que les acteurs de l’écosystème numérique comprennent pourquoi.

Mais qu’est-ce que la Brand Suitability ? En quoi cela permet-il d’améliorer la Brand Safety ? Comment pouvez-vous passer de la Brand Safety à la Brand Suitability dans votre entreprise ?

Avant de nous intéresser plus en avant à ces questions, rappelons d’abord rapidement comment nous en sommes arrivés là.

Toujours plus de préoccupations liées à la Brand Safety

La publicité numérique a innové plus rapidement que toute autre forme de publicité. Les marques peuvent ainsi atteindre des audiences plus rapidement, plus facilement et à un prix plus abordable que jamais auparavant – tout en disposant de nouvelles façons de mesurer efficacement les résultats.

Des plateformes adtech sont rapidement apparues pour rendre le processus d’achat et de vente en ligne plus efficace et plus facile, comme avec le RTB (real time bidding ou enchères en temps réel). De nouvelles technologies se sont intéressées au ciblage en pensant à l’audience visée par la publicité et non au contexte de la publicité. Cela a fini par exposer de nombreuses marques à des risques de Brand Safety, certains très légers, d’autres bien plus problématiques. Une étude réalisée en 2017 par GumGum montre d’ailleurs que deux marques sur trois ont déjà été exposées à des risques de Brand Safety.

Quand les marques ont compris qu’elles devaient prendre les choses en main, beaucoup ont réagi avec une approche radicale, surbloquant en masse des catégories, des sites et des mots-clés dans le but de protéger leur réputation.

Mais le surblocage fait souvent plus de mal que de bien.

Pourquoi les marques ne peuvent pas se permettre de surbloquer

Le surblocage n’est pas la meilleure solution pour les marques qui veulent maximiser leur potentiel de performance. Avec cette approche, les marques ont une liste de mots-clés négatifs longue de plusieurs kilomètres, ce qui entraîne deux problèmes majeurs :

  1. Les marques passent complètement à côté de placements de valeur, comme des sites médias fiables, ce qui pénalise le contenu légitime et conduit à la diffusion de leurs publicités aux côtés d’un contenu “sûr” mais de faible qualité.
  2. Un blocage inefficace des mots-clés peut empêcher les publicités d’atteindre de nouveaux consommateurs pertinents, ce qui rend plus difficile pour les annonceurs de trouver de l’audience et de l’engagement.

Comment les marques peuvent-elles alors concilier protection et performance ? La clé réside dans la Brand Suitability ou adéquation de la marque : la notion selon laquelle les marques doivent réfléchir non seulement à qui elles touchent, mais aussi comment elles le font et dans quel contexte.

Voyons ce qu’est la Brand Suitability, comment elle permet d’améliorer la Brand Safety et comment vous pouvez passer de la Brand Safety à la Brand Suitability dans votre entreprise.

Comment passer de la Brand Safety à la Brand Suitability ?

Voici la vérité nue : nous avons connu une année (ou deux) mouvementée, mais les marques ne peuvent pas rester les bras croisés en attendant que les choses se calment. Il est temps de s’adapter, d’évoluer et de passer à la Brand Suitability.

Des organismes du secteur comme l’American Association of Advertising Agencies (4A’s) et la Global Alliance for Responsible Media (GARM) ont élaboré la toute première norme pour définir la Brand Safety.

Il s’agit d’une première étape phénoménale – nous disposons désormais d’une référence dans le secteur de ce qui est considéré comme inapproprié pour tout annonceur, quelle que soit la publicité ou la marque.

Mais la prochaine étape est la Brand Suitability et la nécessité de trouver des solutions qui permettent aux marques de prendre en compte le contexte et l’environnement en plus des sujets de contenu.

La Brand Suitability répond à la question suivante : “Est-ce le bon type d’expérience pour ma marque et mes valeurs ?”.

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Les entreprises doivent se poser les questions suivantes :

  • Quelles sont les valeurs de ma marque ?
  • Que ressentons-nous face aux événements qui font l’actualité ?
  • Comment voulons-nous représenter ces valeurs auprès des consommateurs ?
  • Quelles sont les convictions que nous voulons faire connaître au public ?
  • Comment ces valeurs doivent-elles apparaître dans mon plan média ?

Classer les catégories par risque

Les niveaux de Brand Suitability de DoubleVerify sont un très bon exemple d’outils capables de classer efficacement le contexte et de permettre aux marques de s’aligner sur les normes de Suitability qui leur conviennent.

Cela permet de ne plus bloquer les mots-clés de manière binaire, afin que les marques puissent fonctionner à grande échelle et obtenir des résultats tout en restant dans des environnements adaptés.

Source : DoubleVerify

Voici trois exemples concrets où l’on peut voir le système de classification appliqué à des articles sur des sites médias. Les annonceurs peuvent ainsi choisir leur propre profil de tolérance au risque ou d’acceptation.

Source : DoubleVerify

Prendre en compte la nuance et la spécificité de la marque

Contrairement à l’approche surbloquante des outils et stratégies traditionnels, la Brand Suitability est continuellement nuancée. Il s’agit de trouver un équilibre entre la portée et la précision en fonction des valeurs, des objectifs et des exigences propres à une marque.

Prenez cet article sur des boissons alcoolisées faiblement caloriques.

Cet article est probablement inadapté pour une marque de produits de grande consommation (CPG) visant la famille. Mais pour une marque Lifestyle orientée fitness, ce contenu peut être un moyen parfait de toucher des consommateurs ayant des intérêts communs.

Faire confiance à l’Open Web, aux sites médias et à vos partenaires

En plus de passer de la Brand Safety à la Brand Suitability, les entreprises devraient également faire davantage confiance à l’Open Web et aux sites médias.

Selon HootSuite, les internautes passent 25 % de leur temps à lire du contenu éditorial sur l’Open Web.

Et selon l’IAB, 84 % des consommateurs déclarent avoir maintenu ou augmenté leur confiance dans les marques qui font de la publicité dans des sources d’information fiables.

Ce sont des endroits sûrs et réputés pour les annonceurs, à condition que ces derniers choisissent des partenaires médias crédibles et de qualité.

Voici quelques “points de contrôle” pour choisir les bons partenaires :

  • Pouvez-vous avoir une conversation avec eux ?
  • Sont-ils transparents ?
  • Ont-ils un accès direct aux sites médias ?
  • Peuvent-ils respecter vos besoins de Brand Safety et de Brand Suitability ?
  • Travailleront-ils avec vous sur des solutions ?

Pour que les marques réussissent, elles doivent avoir des conversations ouvertes à chaque étape de la chaîne de valeur – des sites médias aux plateformes côté offre (SSP) et côté demande (DSP), aux partenaires de vérification au sein de ces outils, puis aux agences et aux marketers eux-mêmes. Elles doivent avoir des conversations continues et nuancées sur les valeurs de la marque, la tolérance au risque et la façon dont toutes les pièces s’assemblent.

Les marques qui connaîtront le plus de succès en 2021 et au-delà seront celles qui trouveront le juste milieu entre le fait de profiter de nouvelles opportunités et celui de rester en retrait par crainte d’un effet négatif.

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