Mobile ist die Plattform, die jeder Vermarkter erobern möchte. Wie verhalten sich die Konsumenten, wenn sie mobile Endgeräte verwenden, wo surfen sie im Internet und wie genau können Produkte an den Mann bzw. die Frau gebracht werden?
Eine weitere wichtige Frage ist: Wie verhält sich mobile Werbung im Vergleich zu Desktopwerbung und wie stellt man sicher, dass kein potentieller Kunde verloren geht? Hier kommt Cross-Plattform-Attribution ins Spiel.
Ich habe mich mit Eric Stein, Executive Vice President und General Manager von Branch, getroffen, um über Strategien zu Cross-Plattform Attribution zu sprechen. Eric erklärt, warum es heute schwerer ist plattformübergreifend Erfolg zu haben und was du tun kannst, um das zu ändern.
Eric, kannst du mir ein wenig von deinen Anfängen in der Branche erzählen? Wie bist du Executive Vice President & General Manager von Branch.io geworden?
„Ich denke man kann sagen, dass ich seit der Geburtsstunde von Ad-Tech dabei bin. Bei DoubleClick war ich im Bereich Internetwerbung und Datenanalyse tätig. Mein Ziel war, zu verstehen, wie man Anzeigen am besten ausrichtet – im Bezug auf Tracking und Insights für Werbetreibende.
Nach Doubleclick habe ich meine Karriere bei Google, Conversant und Epsilon, einem Marketingunternehmen, fortgesetzt. Nachdem ich sechs Jahre bei Epsilon war, gründete ich Branch. Dort bemerkte ich, dass Unternehmen mit den Identitäten ihrer User und Cross-Channel-Werbung zu kämpfen haben und wie wichtig es ist, bessere Kundenerfahrungen und Kampagneneinsichten für Vermarkter zu bieten.
Bereits vor meinem Einstieg bei Branch war ich daran interessiert im Mobile-Geschäft zu arbeiten.
Ich hatte das Glück, im Laufe meiner Karriere an der Spitze verschiedener Internetmarketing-Trends zu stehen, und Mobile war der neue wichtige Kanal für Marketingexperten.
Deshalb habe ich mich für Branch entschieden und bin ich noch heute hier.“
Was will Branch erreichen?
„Wir vereinen und verbessern das Nutzererlebnis auf Mobilgeräten sowohl für Vermarkter als auch für Verbraucher. Es ist uns wichtig, dass die Nutzer über alle Kanäle und Plattformen hinweg die beste User-Erfahrung haben.
Schauen wir uns zum Beispiel Mobile an. Wenn du eine App auf deinem Telefon hast, möchtest du normalerweise direkt dorthin geführt werden. Die meisten Anzeigen führen jedoch zur mobilen Webseite einer App. Die Verbindung beider ist eine Herausforderung, denn das mobile System ist mit unterschiedlichen Standards fragmentiert. Verbraucher bevorzugen Apps und verbringen den Großteil ihrer Zeit in Apps. Sie möchten mit möglichst wenigen Zwischenschritten nahtlos zu Informationen gelangen – wir machen es möglich.
Auf der Vermarkter-Seite helfen wir, die Kunden-Interaktion mit der App zu fördern, indem ein einziger Link bereitgestellt wird, über den der Nutzer direkt zu einer App oder einem beliebigen Standort des Vermarkters gelangt.
Branch verbessert die Nutzererfahrung von Werbetreibenden, indem wir Einblicke in die Auswirkungen ihrer Marketingaktivitäten im Web und über die App geben. Das hilft bessere Entscheidungen zu treffen.
Wenn Marketingexperten beginnen, Mobilgeräte ernsthaft plattformübergreifend zu integrieren, werden sie wesentlich bessere Metriken sehen: Conversions via Direktlink zur App sind 300% höher als im Mobile-Web. Außerdem geben die Nutzer via App 140% mehr aus, dementsprechend ist die Average Order Value höher.”
Kannst du dem Laien erklären, was genau Cross-Platform Attribution ist und warum es so schwer ist auf diesem Gebiet erfolgreich zu sein?
„Cross-Platform Attribution ist die Möglichkeit, alle Kampagnenresultate, einer bestimmten Kampagne zuzuordnen, unabhängig davon, ob diese Resultate im Web oder via App zustande gekommen sind. Dies ist sehr wichtig, um Vermarktern zu helfen, ein Verständnis dafür aufzubauen, was funktioniert und was eben nicht funktioniert. Das Rätselraten hat somit ein Ende.
Die Links, die Vermarkter seit Jahrzehnten verwenden, funktionieren heute nicht mehr, weil Links auf mobilen Geräten mit einer viel größeren Fragmentierung zu kämpfen haben.
Links müssen über verschiedene Betriebssysteme hinweg funktionieren und Standards, Browser usw. miteinander verknüpfen.
Der Link selbst hat also eine grosse Bedeutung, und wir sprechen hier nicht nur über das Tracking in standardmäßigen mobilen Browsern von Chrome oder Safari. Beispielsweise haben Apps jetzt eigene In-App-Browser, mit denen sich Marketingexperten auseinandersetzen müssen, z.B. der Browser, der angezeigt wird, wenn man auf einen Mobile-Link in Twitter oder Facebook klickt.
Unsere robuste Verknüpfungsplattform stellt sicher, dass wir die beste Kundenerfahrung und das beste Tracking unabhängig vom Szenario liefern können.”
Welchen Rat würdest du App-Vermarkter mit auf den Weg geben?
„Werbetreibende investieren viel Zeit und Mühe, um sicherzustellen, dass ihr Targeting robust und effektiv ist. Sie konzentrieren sich stark auf die Kundensegmentierung. All diese Bemühungen gehen verloren, wenn der Verbraucher nach dem Klicken keine gute User-Erfahrung hat.
Vermarkter müssen zukünftig plattformübergreifender, kanalübergreifender und geräteübergreifender agieren als in der Vergangenheit. Mein Rat wäre, mehr in eine gute Customer Experience zu investieren.
Stell dir dieses Szenario vor: Eine Fluggesellschaft führt eine Werbekampagne durch und möchte, dass Nutzer ihre App installieren. Sie konzentrieren sich auf Targeting, Segmentierung, Creatives und einen Deal zum Thema Flugkosten, von denen sie glauben, dass sie die Menschen anlocken und so die gewünschten Ergebnisse erzielt.
Der User stößt auf die Kampagne, klickt auf das Angebot, lädt die App herunter und wird von dort aus – ohne auf das Angebot einzugehen – zurück zur Homepage geschickt.
Kein gutes Erlebnis, und der User wird mit großer Wahrscheinlichkeit nicht konvertieren. Es ist grundsätzlich schwierig, den Verbraucher zu dem Inhalt zu führen, nach dem er sucht, selbst nachdem er die App bereits heruntergeladen hat. Aber den Erstkontakt kundenfreundlich zu gestalten, wird für den Erfolg von App-Kampagnen entscheidend sein.”
Wie lautet deine Prognose in Bezug auf die Zukunft mobiler Werbung? Wohin geht die Reise in den nächsten ein bis fünf Jahren?
„Mobile-Vermarkter sollten in Zukunft ganzheitlich denken und andere Abteilungen in ihren Unternehmen mit einbeziehen. Wir wissen intuitiv, dass alle Marketingaktivitäten dazu beitragen, andere Aktivitäten im Unternehmen zu fördern. Man benötigt das richtige Tool, um die wahren Auswirkungen aller Marketingaktivitäten zu verstehen.Außerdem müssen wir die mobile Nutzererfahrung verbessern.”
Die Möglichkeiten, das Mobile Discovery-Erlebnis zu verbessern, werden in den kommenden Jahren noch vielfältiger.
„App-Stores haben heutzutage ein Problem: Wie können neue Apps leichter entdeckt werden? Ich gehe davon aus, dass wir in diesem Bereich interessante Entwicklungen sehen werden, und dass Branch dabei eine große Rolle spielen wird.”
Du kannst deine Branch-Links jetzt in deiner Taboola-Kampagne verwenden.
Wir freuen uns auf die Fortsetzung unserer engen Partnerschaft.