Die Erfolgsmessung einer Content-Marketing-Kampagne erfordert großes Verständnis für die ständigen Veränderungen im World Wide Web. Agenturen haben es besonders schwer – du musst den Erfolg einer Content-Kampagne deinem Kunden verkaufen und ihm zudem helfen, in Zukunft noch erfolgreicher zu sein.
Wie gehst du also vor?
Zuerst analysierst du den Inhalt der Kampagne; dessen Qualität, Thema und Format. Du machst dir Gedanken über die User Journey: Wo hat die Kampagne überdurchschnittlich gut abgeschnitten, wo haben wir unsere Ziele erreicht und wo können wir uns verbessern? Schließlich betrachtest du deine Vertriebskanäle, den Traffic, die Traffic-Qualität und die Conversion-Rates.
Durch die Analyse dieser Komponenten – Content, User Journey und Channels – kannst du die folgenden grundlegenden Fragen für deinen Kunden beantworten:
- Haben wir unser Ziel erfolgreich erreicht?
- Was ist schief gelaufen und warum?
- Was können wir das nächste Mal verbessern?
- Haben wir das Potential unseres Budget voll ausgeschöpft?
Diese Fragen erscheinen auf den ersten Blick einfach, oft sind es aber die einfachsten Fragen, die am schwierigsten zu beantworten sind.
Taboola hilft dir!
Hier ist eine Anleitung zum Messen und Präsentieren des Erfolgs deiner nächsten Content-Kampagne. So bist du in der Lage die oben genannten Fragen für jeden Kunden, egal wie groß oder klein, klar zu beantworten.
Schritt 1: Setze klar definierte Ziele
Beginne deine Präsentation, indem du dir anschaust, wie dein Kunde Erfolg definiert. Das hilft dir beim strukturieren deiner Präsentation.
In diesem Guide verwenden wir eine aktuelle Kampagne, die über die Taboola-Plattform lief. Wir haben eine Reihe von verschiedenen Werbemitteln verwendet, um die Anzahl der Self-Service-Kampagnen mit Taboola in den USA und in Kanada zu erhöhen. Unsere Zielgruppen waren Kleinunternehmer (SMB) und Marketingfachleute.
So haben wir unsere Ziele definiert:
Zielgruppe:
Kleinunternehmer und Marketing-Profis in den USA und in Kanada.
Hauptziel:
Steigerung der Anzahl der Self-Service-Kampagnen mit Taboola in den USA und in Kanada.
Weitere Ziele:
- Taboola als Wachstumskanal für SMBs etablieren
- Zielgruppenbindung und Steigerung der Anmeldezahlen durch unseren Self-Service Signup-Wizard
- Conversions durch unseren Self-Service Signup-Wizard steigern
- Neue Taboola-Kampagnen erfolgreich starten
Durch das Festlegen dieser Ziele konnten wir genau bestimmen, wo wir erfolgreich waren und was wir beim nächste Mal verbessern müssen
Hast du ja für deine letzte Kampagne eine hohe Werbemittel-Klickrate erzielt, jedoch nicht so viele Conversions, wie erhofft erhalten?
Möglicherweise solltest du jetzt deine Landing Page genauer unter die Lupe nehmen und dir ansehen, was hier noch verbessert werden kann, um mehr Conversions zu generieren.
Schritt 2: Verschaffe dir einen Überblick über deine Performance.
Es mag überflüssig erscheinen, deine Kunden auf jedes Werbemittel und dessen Performance hinzuweisen. Wenn dein Kunde jedoch alle Einzelteile aufgeschlüsselt sieht, kann er den Umfang der Kampagne viel besser erfassen.
Für unsere SMB-Kampagne haben wir folgendes präsentiert:
Werbemittel:
- 3 Artikel auf blog.taboola.com veröffentlicht
- 2 gesponserte Artikel in einer führenden Marketingpublikation veröffentlicht
- 2 E-Mail-Kampagnen
Nachdem du die einzelnen Komponenten aufgeschlüsselt dargelegt hast, solltest du dem Kunden einen Gesamtüberblick über die Performance deiner Kampagne geben. Du zeigst ihm also wie sich das Zusammenspiel aller Komponenten auf die gesamte Kampagne auswirkt.
Wir haben mit den Hauptzielen angefangen.
Erfolgsmetriken:
- Anzahl der Self-Service-Kampagnen
- Anzahl der Unique Impressions (wie viele Personen wurden erreicht)
- Conversion-Rate der Impressions im Vergleich zu gestarteten Kampagnen
- Gesamtanzahl der Website-Besuche
- Ein kurzer Überblick über die verwendeten Kanäle
Diese Erfolgsmetriken halfen uns den Erfolg unserer Kampagne besser einzuordnen – allerdings mussten wir etwas tiefer in die Materie eintauchen, um zu verstehen, wo genau wir uns noch verbessern könnten.
Schritt 3: Conversions genau visualisieren – warum hat dieser User konvertiert?
Um den Erfolg deines Contents wirklich zu verstehen, muss dir klar sein, in welchem Stadium der User Journey er zum Einsatz kommt. Verdeutliche den User Flow, damit dein Kunde genau sehen kann, wie Besucher zu der Position gelangt sind, an der sie letztendlich konvertierten.
Es gab vier mögliche User Journeys für unsere SMB Kampagne, die alle mit der Konvertierung über unseren Self-Service Signup-Wizard endeten.
User Journey:
Taboola → Artikel → Signup-Wizard
Social Media → Artikel → Signup-Wizard
E-Mail → Artikel → Signup-Wizard
E-Mail → Signup-Wizard
Der Grundstein für Content-Erfolg liegt im Verständnis für die jeweilige User Journey. Zum Beispiel kann der Erfolg eines Artikels in bestimmten Fällen von der Größe des E-Mail-Verteilers abhängen, in anderen Fällen von der Performance der Vertriebskanäle.
Schritt 4: Aufschlüsselung der Performance in einzelne Content-Elemente.
Nun, da der Kunde die User Journey versteht, kannst du etwas näher auf die einzelnen Content-Elemente eingehen, und somit zeigen, wie du die eben präsentierten Zahlen erreicht hast.
Für jeden Artikel, der in unserem Blog veröffentlicht und beworben wurde, haben wir verschiedene Metriken verwendet, um den Erfolg eines Artikels zu definieren.
Artikel-Erfolgsmetriken:
- Besuche
- Benutzer
- Durchschnittliche Verweildauer
- Klickrate (Click-through-Rate – CTR) vom Content zum Self-Service Signup-Wizard
Nachdem wir uns die individuelle Performance angesehen hatten, stellten wir fest, dass für die anvisierte Zielgruppe, Artikel-Themen zum allgemeinen Geschäftswachstum (“Verkäufe ankurbeln”), im Gegensatz zu allgemeinen Marketingthemen (“Conversions durch Content-Marketing generieren”), bessere Ergebnisse erzielten.
Versuche deinem Kunden ähnliche Erkenntnisse aus deiner Kampagne zu präsentieren, um eine Verbindung zwischen dem Content und der Zielgruppe herzustellen, die du für deinen Kunden erreichen möchtest.
Schritt 5: Analysiere die Marketingkanäle, die am besten funktionieren
Unterschiedliche Kampagnen erfordern unterschiedliche Vertriebskanäle und es liegt an dir zu definieren, was für die Bedürfnisse deines Kunden am besten funktioniert.
Für ein besseres Verständnis ist es wichtig deine Vertriebskanäle genau aufzuschlüsseln und dem Kunden zu zeigen, welches Budget dem jeweiligen Kanal zugewiesen wurde. Vergiss nicht, die Unterschiede zwischen den einzelnen Kanälen zu erläutern!
Vertriebskanäle:
- Taboola (Content Discovery)
- Social Media
Wir haben uns zuerst die Impressions über einen bestimmten Zeitraum (Impressions pro Woche im Laufe eines Monats) angeschaut. In der dritten Juli-Woche sahen wir die beste Performance – und uns war schnell klar, warum. Nachdem wir in der zweiten Kampagnenwoche bemerkten, wie erfolgreich unsere Taboola-Kampagnen waren, wiesen wir einen Teil unseres Social-Media Budget an Taboola zu. Dies führte zu einem rasanten Anstieg der Impressions.
Taboola war für uns der erfolgreichste Kanal und wir haben in Echtzeit reagieren können. Weise deinen Kunden auf solche Entscheidungen hin, um dein Fachwissen zu präsentieren.
Definiere den Erfolg jedes einzelnen Kanals. Wir haben uns die folgenden Daten pro Kanal angesehen – um den Gesamterfolg und den Erfolg der einzelnen Artikel zu betrachten.
Taboolas Erfolgskennzahlen:
- Impressions
- Leser
- Artikel-Klicks
- Wizard-CTR
Twitter & Facebook Erfolgskennzahlen:
- Reichweite
- Userinteraktion
- Klicks auf Link
E-Mail-Erfolgskennzahlen:
- Geöffnete E-Mails
- Klicks
- Click to Open Rate
Die Analyse eines jeden einzelnen Kanals half uns zu verstehen, warum bestimmte Kanäle besser funktionieren als andere. Die Frage: „Haben wir unsere Ziele erreicht?“ konnte so besser beantwortet werden.
Step 6: Die 3 wichtigsten Fragen beantworten und für die Zukunft planen
Wiederhole am Ende deiner Präsentation die Ziele, die du am Anfang skizziert hast, und beantworte die drei wichtigsten Fragen zum Kampagnenerfolg klar und deutlich.
Kampagnenerfolg:
- Haben wir unser Ziel erreicht? Ja. Wir haben unser numerisches Ziel erreicht.
- Was ist schief gelaufen und was können wir beim nächste Mal verbessern? Wir werden die gewählten Zielgruppen in Zukunft anders ansprechen – eher mit Artikeln zum allgemeinen Geschäftswachstum als mit Marketingtechniken.
- Haben wir unser Budget voll ausgeschöpft? Nein, aber wir waren nah dran. In Zukunft werden wir Content Discovery Kampagnen von Anfang an mehr Budget zuweisen und so einen ausgewogenen Marketing-Mix sicherstellen.
Deine Antworten werden wahrscheinlich etwas komplexer sein, denn der Erfolg einer Content-Marketing-Kampagne hängt von vielen Faktoren ab.
Wenn du zum Schluss einen kurzen Überblick über die wichtigsten Ergebnisse gibst, erhält dein Kunde eine bessere Perspektive und du hast die Möglichkeit, zu zeigen, was in Zukunft verbessert werden kann und wie deine Beziehung zum Kunden dadurch wachsen kann.