Der Erfolg der Werbetreibenden ist eines der Hauptziele von Taboola, denn wir wollen unseren Werbetreibenden helfen, das Beste aus ihrer Investition bei uns herauszuholen.
Zwei Metriken, die Werbetreibende zur Messung verwenden, sind Cost Per Action (CPA) und Conversion Rate (CVR). Ein hoher CPA bedeutet, dass sie zu viel für eine einzelne Aktion der Zielgruppe ausgeben, und eine niedrige CVR bedeutet, dass sie keine gute Rendite für diese Investition (ROI) erhalten. Wir wollten sehen, ob wir unser Angebot verbessern können, um es Werbetreibenden zu erleichtern, ihren CPA zu senken oder ihre CVR zu erhöhen.
Aus diesem Grund haben wir das Programm „Attentive Audience“ ins Leben gerufen.
Taboola sammelt, aggregiert und filtert Audience-Daten auf eine neue Art und Weise, die für Werbetreibende, die diese beiden Metriken verbessern wollen, aussagekräftiger ist. Lies weiter, um zu erfahren, wie wir das Programm entwickelt und an ausgewählte Werbetreibende ausgerollt haben..
Die Grundlagen des Attentive Audiences-Projekts
Bevor wir uns mit den Details des Projekts befassen, gehen wir einige relevante Definitionen und Konzepte durch.
Aufmerksamkeitsmetriken: Diese Metriken messen die Aufmerksamkeit der Benutzer:innen auf der Website des Werbetreibenden und sagen die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung voraus. Die Metriken basieren auf Signalen wie der Verweildauer auf der Seite und der Anzahl wiederkehrender Besuche usw.
Aufmerksamkeits-Event: Eine Anfrage von der Website eines Werbetreibenden an die Server von Taboola, die einen eindeutigen Namen und eine Aufmerksamkeitsmetrik enthält.
Conversion und Aufmerksamkeits-Conversion: In Taboola basieren Conversions auf bestimmten Regeln und sind auf die Geschäftsziele des Werbetreibenden ausgerichtet. Jeder Typ ist für jeden Werbetreibenden einzigartig und wird in den Conversion- bzw. Aufmerksamkeits-Conversion-Regeln festgelegt.
Aufmerksamkeitsregel: Diese Regel ist ein eindeutiger Satz von Bedingungen, die auf den Aufmerksamkeitsmetriken basieren, die für jeden Werbetreibenden festgelegt wurden. Zum Beispiel Verweildauer auf der Seite > 30 Sekunden und Anzahl wiederkehrender Besuche > 2 Besuche
Konversionsrate (CVR): Die Gesamtzahl der Benutzer:innen, die konvertiert haben, dividiert durch die Gesamtzahl der Besucher:innen der Website eines Werbetreibenden.
Cost Per Action (CPA): Der Betrag, den Werbetreibende für eine einzelne Conversion zahlen. Dieser wird berechnet, indem das ausgegebene Gesamtbudget durch die Anzahl der Conversions dividiert wird.
Unser Ziel für das Projekt
Unser Geschäftsziel für dieses Projekt war es, die CVR zu erhöhen oder den CPA zu reduzieren, da beide von der Gesamtzahl der Conversions abhängen. Wir wollten dies erreichen, indem wir Werbetreibenden eine einzigartige Retargeting-Gruppe aufmerksamer Benutzer:innen anbieten, die eine höhere Chance haben, auf ihrer Website zu konvertieren.
Wie wir das Projekt umgesetzt haben
Um für jeden Werbetreibenden eine einzigartige Gruppe aufmerksamer User zu erstellen, haben wir einen dedizierten Workflow eingerichtet, der die Datenerfassung, Verarbeitung, Aggregation, Filterung und Präsentation übernimmt.
Projekt-Architektur
1. Sammlung
Wir haben das Taboola-Pixel verwendet, um die erforderlichen sitzungsbezogenen Aufmerksamkeitsmetriken der User zu sammeln, wenn sie eine Website eines Werbetreibenden besuchten. Die Daten wurden dann durch ein Aufmerksamkeits-Event in einem definierten Zeitintervall an die Taboola-Server gesendet.
2. Verarbeitung
Aufmerksamkeits-Events durchlaufen zwei Filter auf der Taboola-Serverseite: Regelabgleich und Benutzerzuordnung. Diese Filter werden verwendet, um nur Ereignisse zu finden, die der Aufmerksamkeitsregel des Werbetreibenden entsprechen, von Usern, die die Website des Werbetreibenden über einen der Publisher-Partner von Taboola erreicht haben. Alle anderen Events werden für diesen Workflow ignoriert.
3. Aggregation
Die Aufmerksamkeits-Conversions werden dann zur weiteren Aggregation in einen Vertica-Cluster geschrieben. Die Datenaggregation wird täglich offline durchgeführt und sucht nach zwei Arten von Daten pro Werbetreibendem:
- Basisdaten, wie die Anzahl der Conversions, Aufmerksamkeits-Conversions, Klicks usw.
- Performance-Metriken, wie Aufmerksamkeits-Conversions, die anderen Conversions vorangingen (Präzision), und für den Prozentsatz von Conversions, die nach Aufmerksamkeits-Conversions erfolgten (Erinnerung).
4. Filtern
Durch Filtern der aggregierten Daten versuchen wir herauszufinden, welche Werbetreibenden davon profitieren würden, aufmerksame Zielgruppen anzusprechen. Genauer gesagt suchen wir nach Zielgruppen, die sich positiv auf die Kampagnenziele des Werbetreibenden auswirken würden. Wir führen mehrere Überprüfungen von Basis- und Performance-Daten durch, darunter: Überprüfung der Schwellenwerte für die Anzahl der Aufmerksamkeits-Conversionens und den Prozentsatz der Aufmerksamkeits-Conversionens sowie den Prozentsatz der Aufmerksamkeits-Conversions-Präzision und -Erinnerung.
Der wichtigste Filter findet am Ende dieser Phase statt, indem die mehrtägigen Ergebnisse der früheren Filter überprüft werden, um die Viability-Gruppe der aufmerksamen Zielgruppe für jeden Werbetreibenden zu bestimmen. Wenn die Daten diesen Filter passieren, bietet Taboola dem Werbetreibenden die Erweiterung Attentive Audience an.
5. Präsentation
Advertiser, denen Attentive Audiences angeboten werden, finden diese in drei Bereichen des Kampagnenmanagements der Taboola Ads Plattform.
Empfehlungen
Es wird als Option für den Werbetreibenden unter dem Recommendations-Bildschirm angezeigt.
Beim Einrichten einer Kampagne
Aufmerksame Zielgruppen sind eine Targeting-Option beim Einrichten einer neuen Kampagne:
Beim Anzeigen deiner Zielgruppentypen
Wird als Zielgruppentyp unter Audiences angezeigt.
Ergebnisse des Projekts Attentive Audience
Tausende von Werbetreibenden verwenden derzeit Attentive Audience, und sie haben beachtlichen Erfolg. Sie verzeichnen einen durchschnittlichen CVR-Anstieg von 87 % und einen durchschnittlichen CPA-Rückgang von 34 %.
Hier sind einige Beispiele von Werbetreibenden, die bei einem aufmerksamen Publikum großen Erfolg hatten:
- VAHA verdoppelte seine CVR über alle Kanäle und steigerte das Engagement bei Website-Besuchen um 338 %.
- Pionier Developers steigerten ihre CVR um fast 44 % und senkten ihre Kosten pro Lead um 35 %.
- Look After My Bills senkte seinen CPA um 60 % und gewann 10.000 neue Mitgliedschaften in neun Monaten.
- The Motley Fool Canada senkte den CPA um 11 % und generierte durchschnittlich 25.000 Leads pro Quartal.
Wir haben zwei Schwächen im Projekt Attentive Audience festgestellt: Nur wenige Werbetreibende qualifizierten sich dafür, und wir konnten keine Zielgruppen außerhalb der Website-User von Werbetreibenden ansprechen.
Verbesserungsbereiche für das Projekt Attentive Audience
Das Projekt oder Feature stand zu Beginn nur einem kleinen Teil der Taboola-Werbetreibenden zur Verfügung. Wir werden nach weiteren Wegen suchen, dieses Produkt einer Vielzahl von Werbetreibenden in immer besserer Form anbieten zu können.
Das Projekt bezieht die Website-Besucher:innen eines Werbetreibenden ein, aber Taboola bietet weitere Zielgruppen. Wir müssen einen Weg finden, die Nutzer:innen einzubeziehen, die eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit haben, aber nicht unbedingt bereits die Website eines Werbetreibenden besucht haben.
Wir freuen uns über das Ergebnis des Projekts Attentive Audiences. Es war eine gute Übung für unsere Entwicklungsteams, zu lernen, wie sie Werbetreibenden auf spezifische Weise helfen können ihre Geschäftsziele zu erreichen. Wir waren in der Lage, relevante Zielgruppen zu finden, zu aggregieren, zu filtern und Werbetreibenden zu präsentieren, damit sie ihre Geschäftsziele noch besser erreichen können, wie z. B. die Steigerung der Conversions, die Senkung der Werbekosten und die Steigerung des Umsatzes.
Wir freuen uns darauf, das Projekt weiterhin zu verbessern und zu skalieren, das den immer besseren Erfolg unserer Werbetreibenden als Ziel hat.