Anunciando SmartBid Dimensions: Uma nova “Experiência de Direção Autônoma” para Anunciantes

Postado por

Nos últimos anos, o SmartBid tem sido adotado para otimizar as conversões dos anunciantes da Taboola.

No passado, o padrão da indústria para lances automáticos otimizava o desempenho da campanha em nível do publisher ou do site: se um publisher obtinha um bom desempenho em relação a um determinado tipo de anunciante, ele aumentava os lances do anunciante e vice-versa. Esta otimização não considerava os aspectos mais refinados do desempenho da campanha, tais como o horário, o local, a plataforma, e dezenas de outras variáveis com as quais os anunciantes se preocupam. Isto significava que os anunciantes precisavam criar várias campanhas para lidar com uma refinação maior do que o desempenho do publisher.

Hoje, estamos anunciando o Dimensions, que eleva o SmartBid, a tecnologia automatizada de lances da Taboola, para o que acreditamos ser a linha de frente de nosso setor. O Dimensions permite que o SmartBid observe automaticamente mais de 40 dimensões em benefício dos anunciantes, para que eles próprios não tenham que fazer isso. Em última instância, isto melhora o desempenho da campanha, aumentando as conversões – sem que os anunciantes precisem gastar tanto tempo para otimizar manualmente o dashboard de anúncios.

De volta aos primórdios da publicidade – como tudo começou

No começo, era apenas o CPC: os anunciantes determinavam uma quantidade fixa e pré-definida de lances para cada clique que passava a ser o seu lance na concorrência por impressões.

Isto parece simples, mas o uso de lances fixos resultava em um desempenho medíocre das campanhas: os anunciantes obtinham o volume de conversões que eles buscavam. É quase divertido imaginar um mundo onde os anunciantes posicionavam um CPC que era estático.

Assim eram os espaços de publicidade, antes da invenção de tecnologias como o SmartBid, os anunciantes literalmente precisavam se dedicar a uma série entediante de longas otimizações manuais. O gestor da campanha dividia os orçamentos em campanhas mais refinadas de acordo com a localização geográfica, dia e horário, plataforma, criativos, e outros aspectos que eram acompanhados e editados manualmente todos os dias. Isto era cansativo e resultava em desperdício.

Esta forma de dar os lances precisava ser melhorada, mas como? Em 2018, introduzimos o SmartBid.

Para desenvolver uma nova solução, precisávamos entender como o anunciante, idealmente, gostaria de dar os lances. Considerando que cada usuário é diferente, não faz sentido dar o mesmo lance para todos. Alguns usuários fazem conversões após ver recomendação, e outros não. Para otimizar as conversões, nós, em última instância, daríamos lances mais altos para impressões de usuários com maior probabilidade de conversão (para evitar a perda desses leilões e impressões) e, obviamente, lances muito mais baixos para os usuários com menor probabilidade de conversão.

É isso que os algoritmos SmartBid da Taboola fazem. Ele consiste em alguns modelos de deep learning que nos ajudam a aumentar ou reduzir o lance com relação a uma solicitação específica, imediatamente antes da solicitação acontecer. Isto é, prevendo se um usuário fará ou não a conversão no tempo da solicitação, se ele decidirá dar o lance, e por qual valor. Isto permite que as campanhas gastem dinheiro apenas com oportunidades que valem a pena, aumentando as taxas de conversão (CVR) e reduzindo significativamente o custo por aquisição (CPA).

Como isto funciona? Como podemos prever se um usuário tende a fazer a conversão, e se uma pessoa está prestes a comprar algo?

É aqui que entra a Inteligência Artificial (IA). A Taboola usa dados agregados de todas as visualizações de páginas anteriores de seus publishers, e as conversões posteriores, para criar datasets com 100 milhões de linhas.

Esses datasets capturam os padrões de comportamento e de conversão dos usuários com base em seus engajamentos em sites de publishers e campanhas de anunciantes em toda a rede da Taboola. Agregamos esses dados, e usamos a IA para deduzir a probabilidade de que uma determinada pessoa realize a conversão na própria webpage que ela está lendo, no tempo da solicitação. Esses modelos são treinados iterativamente, assim os dados são atualizados e incluem todos os padrões de conversão recentes.

A partir de hoje, com o anúncio do SmartBid Dimensions, os datasets que agregamos irão além do nível do publisher, e passarão a incluir muitas dimensões novas e refinadas, bem como sinais, para mapear os padrões de leitura e conversão de nossos leitores, além de combinar conteúdos e conversões.

As dimensões que usamos são aquelas tradicionalmente usadas, tais como plataformas, área geográfica, horário e dia da semana. Porém, também consideramos muitos sinais que uma pessoa não seria capaz de processar, tais como o histórico de leitura e conversão, características da landing page, taxonomias do conteúdo, e muito mais.

Indo Além da Capacidade Humana: Menos Trabalho para os nossos Anunciantes e Mais Conversões

Com o Dimensions, nossa IA é capaz de encontrar esses padrões que não são detectáveis por seres humanos – e que nos ajudam a determinar se o usuário possivelmente fará a conversão em tempo real, mesmo antes de abrir uma página de conteúdo.

Agora, podemos fazer otimizações sob medida para cada recomendação. Esses padrões também melhoram nossa generalização entre as recomendações. O algoritmo aprende campanhas cruzadas, reduzindo o tempo que uma nova campanha precisa para aproveitar este atributo.

Exemplos de como o SmartBid atribui lances diferentes com o Dimensions:

·Lances mais altos para anúncios de seguros quando os usuários estão lendo um artigo sobre finanças. Se um publisher tem um desempenho baixo em uma campanha de um determinado anunciante, mas um artigo é de fato eficiente para aquela campanha, o Dimensions é capaz de reduzir o lance em todo o site, mas aumentá-lo para aquele artigo em específico.

·Lances mais baixos se for meio-dia, e a campanha incluir um conteúdo como “obtenha um desconto no café da manhã”.

·Lances mais altos de acordo com o histórico do usuário, isto é, sugerindo roupas de bebê, caso o usuário já tenha comprado fraldas.

·Lances mais altos para usuários localizados em CEPs mais próximos da empresa.

Agora que o algoritmo encontra as melhores correspondências para cada solicitação, nós mostramos as recomendações que possivelmente levariam ao maior engajamento pós-clique. Isto leva a um desempenho significativamente melhor, com muito menos otimização manual.

Uma das razões pelas quais é ótimo trabalhar com o SmartBid, é que não se aumenta somente o sucesso do anunciante, mas também os ganhos de nossos publishers e da open web. Isto significa, ainda, que aumenta a satisfação dos usuários. É um verdadeiro ganha-ganha para a nossa comunidade e base de usuários.

Temos uma equipe dedicada e diversa de pesquisadores de IA construindo o mecanismo do SmartBid – agregando dados, treinando e otimizando modelos diariamente, e distribuindo esses modelos para milhares de dockers em toda a nuvem da Taboola. A taxa de adoção do SmartBid pelos anunciantes da Taboola é de 85%, e queremos convidar a comunidade de anunciantes para experimentar o Dimensions a partir de hoje.

Crie sua primeira campanha com a Taboola!