「智慧競價維度」新功能正式推出:專為廣告主開發的全新「自動駕駛體驗」

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過去幾年,Taboola 廣告主運用智慧競價大幅提升轉換率。

在過去,自動出價的標準做法是優化內容媒體或網站的廣告成效:如果某個內容媒體能夠為特定類型的廣告主創造良好的轉換率,自動出價系統就會提高出價,反之亦然。但是這種優化做法不會考量衡量廣告活動表現的細部指標,例如一天當中的時間、地點、平台,或是廣告主在意的其他因素。換句話說,廣告主必須針對其他指標創造不同廣告活動,而不只是衡量內容媒體的表現。

今天我們宣布推出「維度」(Dimensions)新功能,提升Taboola 的自動出價技術「智慧競價」,成為業界領導者。透過「維度」新功能,「智慧競價」能夠自動為廣告主監測超過40 個指標,廣告主不需要自己執行。這項新功能有助於提升廣告活動表現和轉換率,廣告主也不需要花太多時間在廣告儀表板上手動調整。

回到廣告業早年時光——這一切是如何開始的

一開始,只有每次點擊成本:廣告主會預先決定每次點擊的固定出價金額,然後根據這個出價,競爭廣告曝光數。

看起來很簡單,但是使用固定出價,只能達到一般的廣告成效:廣告主會獲得他們希望達成的轉換率。那時候的廣告主必須設定固定的每次點擊成本,現在想來覺得有些好笑。

在智慧競價技術發明之前,廣告業就是如此運作的,廣告主必須長時間不斷地手動調整,提升廣告表現。廣告活動經理必須針對更細部維度,例如地理位置、日期和時間、平台、創意和其他指標,推出不同廣告活動、分配預算,然後每天手動追蹤與調整。這些工作不僅單調無趣,又很浪費時間。

這種出價方式必須改進,但是要怎麼做?在2018 年,我們推出了智慧競價

為了設計新的解決方案,我們需要了解,廣告主會想要如何精準地出價。因為每位使用者都是不一樣的,所以為所有使用者設定相同出價金額,完是不合理的做法。有些使用者看到推薦內容之後會轉換,有些則不會。為了提升轉換率,針對較有可能轉換的使用者,我們希望提高出價(避免失去競價和曝光機會),如果是轉換可能性較低的使用者,可以降低出價。

Taboola 的智慧競價演算法可以達成上述目的。它包含有幾個不同的深度學習模型,能夠幫助我們在請求出現之前,決定是否要提高或降低特定的廣告請求。我們可以預估某位使用者在請求時間是否會轉換,然後決定是否出價、出價多少。換句話說,廣告活動只會將預算花費在真正值得的機會,提升轉換率,大幅降低單次行動成本。

如何運作?我們如何預測某位使用者有可能轉換,某個人有可能購買?

這時候人工智慧開始派上用場。Taboola 蒐集了所有內容媒體的瀏覽量以及追蹤的轉換率資料,建立超過1 億筆的龐大原始資料集。

透過這些資料集,我們可以衡量使用者如何與應用Taboola 服務的內容媒體網站以及廣告主活動進行互動,了解使用者的行為和轉換模式。我們會累積這份數據資料,運用人工智慧推論特定使用者在要求時間內、在他們閱讀的網站頁面發生轉換的可能性。這些模型會不斷接受訓練,所以資料會持續更新,也會包含所有近期的轉換模式。

今天,我們宣布推出智慧競價維度——我們累積的資料集不只有內容媒體的廣告表現,還包括許多新維度和訊號,更清楚呈現讀者的閱讀和轉換模式,精準媒合內容、提高轉換率。

我們使用的維度和傳統使用的維度一樣,例如平台、地理區域、一週的時間和日期。但是我們也使用了許多個人無法取得的訊號,例如使用者閱讀和轉換歷史,到達頁特色、內容分類等等。

超越人工能力、減少廣告主工作負擔、提升轉換率

透過「維度」,我們的人工智慧技術能夠找出人力無法觀察到的模式,讓我們能夠即時、甚至是在使用者打開網頁之前,預測使用者是否有可能轉換。

現在我們可以針對每筆推薦進行優化。這些模式也能夠幫助我們涵蓋更多不同的推薦內容。演算法能夠跨活動學習,縮短這項功能發揮效用、提升新廣告活動表現所需的時間。

新增維度功能,智慧競價的出價策略和過去有哪些不同?

  • 當使用者閱讀金融文章時,提高保險廣告出價。如果某個廣告主的廣告活動在內容媒體表現不佳,但是其中某篇文章的轉換成效很好,「維度」就會降低內容媒體網站的出價,但是增加該篇文章的出價。
  • 如果是正午時間,但廣告活動包含有「早餐打折」的內容,「維度」就會降低出價。
  • 根據使用者過去的行為提高出價,例如:如果使用者曾經尿布,就會推薦嬰兒服。
  • 針對郵遞區號接近商家的使用者,提高出價。

如今演算法能夠為每個廣告請求找到最佳媒合對象,因此我們會呈現最有可能觸發點擊互動的推薦內容。這樣就能夠在減少人工優化的情況下,大幅提升廣告活動表現。

接下來我要說明,對我個人和我團隊來說,開發智慧競價,原因之一是除了改善廣告主的活動成效之外,還可提升內容媒體和開放網路的收益。意思是我們可以提高使用者滿意度,為我們的社群和使用者創造雙贏。

我們擁有一群全心投入、背景多元的人工智慧研究人員,共同開發智慧競價系統,累積數據、每天訓練和優化模型、安裝在Taboola 雲端數千個上。已經有85% 的Taboola 廣告主採用智慧競價,今天我們期待能夠邀請所有廣告主一起來體驗維度這項新功能。

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