SmartBid Dimensions: une nouvelle expérience de “pilotage autonome” pour les annonceurs

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Depuis quelques années, le SmartBid a été introduit pour optimiser les conversions des annonceurs chez Taboola.

Dans le passé, la norme du secteur en matière d’enchères automatique consistait à analyser les performances d’un site et s’en servir comme indicateur principal pour ajuster le prix qu’un annonceur devait payer. Ainsi, un site générant plus de conversions bénéficie d’un ajustement à la hausse du CPC, ou l’inverse en fonction des performances. Cependant cette optimisation ne prenait pas en compte tous les éléments de contexte à un niveau de granularité plus précis, tels que l’heure de la journée, la localisation géographique, la plateforme utilisée et des dizaines d’autres éléments. La conséquence directe et chronophage pour les annonceurs, c’était qu’ils devaient créer plusieurs campagnes pour prendre en compte ces éléments plus précis en plus des performances des éditeurs.

Aujourd’hui, avec SmartBid Dimensions, notre technologie d’optimisation alimentée par l’IA, les annonceurs augmentent les performances de leurs campagnes en toute autonomie. Cette mise à jour importante du SmartBid permet d’examiner automatiquement plus de 40 dimensions, c’est-à-dire plus de 40 éléments de contexte, pour chaque enchère. Cette granularité, cette profondeur dans l’analyse des signaux divers permet de meilleures performances et plus de conversions – sans que les annonceurs aient besoin de passer leur temps à optimiser les campagnes manuellement dans la plateforme.

Retour en arrière : comment tout à commencé

Au tout début, il n’y avait que le CPC : les annonceurs décidaient d’un montant d’enchères fixe prédéfini pour leurs clics, et ce montant constituait leur offre d’enchères pour les impressions.

L’utilisation d’une enchère fixe entraînait des performances de campagnes médiocres, et les annonceurs n’obtenaient pas toujours le nombre de conversions qu’ils essayaient d’atteindre. 

L’arrivée des nouvelles technologies guidées par l’IA, telle que le SmartBid, a changé en profondeur cette approche, qui semble aujourd’hui bien loin. Les marketeurs de l’époque se souviennent peut-être, et certainement avec douleur, de l’obligation fastidieuse de diviser les budgets par zones géographiques, jour et heure, angles créatifs, typologies de sites et des dizaines d’autres dimensions qui constituaient autant de campagnes à mettre en ligne, suivre et modifier manuellement. Cette démarche était bien évidemment fastidieuse et une perte de temps.

Cette façon de gérer des campagnes devait être améliorée, mais comment ? En 2018, nous avons introduit SmartBid

Pour créer une nouvelle solution, nous devions comprendre comment un annonceur aurait voulu idéalement opérer sur ces enchères. Comme tous les utilisateurs sont différents, il n’est pas logique d’enchérir de la même manière pour tous. En effet, certains utilisateurs convertissent après avoir lu une recommandation de contenu, d’autres non. Afin d’optimiser les conversions, nous voulions en fin de compte enchérir davantage sur les impressions des utilisateurs qui sont plus susceptibles de convertir (afin de ne pas perdre ces enchères et ces impressions), et bien sûr, enchérir beaucoup moins pour les utilisateurs qui ont moins de chance de s’engager positivement avec la proposition publicitaire de l’annonceur.

C’est exactement ce que font les algorithmes “SmartBid” de Taboola. Il s’agit de modèles Deep Learning qui nous aident à déterminer s’il faut augmenter ou diminuer l’enchère d’un utilisateur spécifique, juste avant que l’impression ne se produise. L’algorithme prédit si un utilisateur va convertir ou non, et décide si l’on doit enchérir, et de combien. Cela signifie que les campagnes ne dépensent de l’argent que sur les opportunités prometteuses, ce qui augmente les taux de conversion (CVR) et réduit considérablement le coût par acquisition (CPA).

Comment cela fonctionne-t-il ? Comment pouvons-nous prédire si un utilisateur est susceptible de convertir ?

C’est là que l’intelligence artificielle (IA) entre en jeu. Taboola utilise les données agrégées de toutes les pages vues précédemment sur les sites médias du réseau Taboola et les conversions qui ont suivi, pour créer d’énormes ensembles de données distribuées sur plus de 100 millions de lignes et colonnes.

Ces données capturent le comportement et les modèles de conversion des utilisateurs en fonction de leur engagement sur les sites éditeurs et avec les campagnes des annonceurs du réseau Taboola. Nous compilons ces données et utilisons l’IA pour calculer la probabilité qu’une personne convertisse sur la page web qu’elle est en train de lire, au moment de l’enchère. Ces modèles sont formés de manière itérative, de sorte que les données sont fraîches et prennent en compte tous les modèles de conversions les plus récents.

À partir d’aujourd’hui, avec le lancement de SmartBid Dimensions, les ensembles de données que nous agrégeons iront au-delà du contexte éditeur, et commenceront à inclure de nombreuses nouvelles dimensions, à un niveau de granularité encore plus fin, afin de comprendre encore plus précisément les utilisateurs, les modèles de conversion qui se rapportent à eux, et le lien entre les conversions et le contenu éditorial.

Les dimensions que nous utilisons comportent évidemment celles que l’on retrouve traditionnellement, comme les plateformes utilisées, la zone géographique, l’heure et le jour de la semaine. Mais nos algorithmes prennent également en compte de nombreux éléments qu’une personne physique ne peut pas traiter elle-même, tels que l’historique de lecture et de conversion de l’utilisateur, les caractéristiques de la page de destination, les taxonomies du contenu et bien plus encore.

Aller au-delà des capacités humaines signifie moins de travail pour nos annonceurs et plus de conversions

Avec Dimensions, notre IA est capable de trouver ces modèles de conversion indétectables par les humains, et cela nous aide à déterminer si un utilisateur est susceptible de convertir en temps réel.

Dès aujourd’hui, nous pouvons effectuer des optimisations sur mesure pour chaque recommandation. L’algorithme apprend également des campagnes récentes et en cours, ce qui signifie que les nouvelles campagnes peuvent bénéficier de cette fonctionnalité dès leurs lancements.

Quelques illustrations des optimisations permises par SmartBid grâce à Dimensions :

  • Augmenter l’enchère pour les annonces d’assurance lorsque les utilisateurs lisent un article sur la finance. Si un site média a de mauvaises performances globales, mais qu’un article de ce site média est réellement efficace pour la campagne, Dimensions pourra baisser l’enchère sur l’ensemble du site, mais augmenter l’enchère pour cet article en question.
  • Réduire l’enchère en milieu et fin de journée car l’offre de la campagne consiste à promouvoir une réduction sur le petit-déjeuner 
  • Augmenter l’enchère en fonction de l’historique de l’utilisateur. Par exemple, en suggérant des vêtements pour bébé si un utilisateur lit régulièrement des articles de puériculture.
  • Augmenter l’enchère sur les utilisateurs dont le code postal est plus proche de votre business.

Maintenant que l’algorithme trouve les meilleures opportunités pour chaque demande, nous avons la possibilité d’afficher les recommandations qui pourraient potentiellement avoir le plus d’engagement post-clic. Cela permet d’améliorer considérablement les performances avec beaucoup moins d’optimisation manuelle à faire.

L’une des raisons pour lesquelles il est formidable pour l’équipe Taboola de travailler sur SmartBid est que non seulement nous améliorons le succès de nos annonceurs, mais nous augmentons également le rendement pour nos éditeurs et l’Open Web. Cela signifie également que nous augmentons la satisfaction des utilisateurs. C’est un véritable win-win (situation gagnante-gagnante) pour notre communauté et notre base d’utilisateurs.

Nous avons une équipe diversifiée et dévouée de chercheurs en IA qui travaillent sur la machine SmartBid, en compilant les données, en formant et en optimisant les modèles de conversion quotidiennement, et en les déployant sur des milliers de dockers à travers le réseau Taboola. Le taux d’adoption de SmartBid a été de 85% jusqu’à maintenant chez les annonceurs Taboola, et nous sommes impatient d’inviter la communauté publicitaire à découvrir notre solution Dimensions dès aujourd’hui.

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