Vamos ser sinceros: a segurança da marca foi e continua sendo um tema em alta no nosso setor, algo bastante compreensível.
Os profissionais de marketing não querem que as propagandas apareçam em canais controversos e os publishers também querem garantir que os anúncios em seu site ofereçam uma experiência especial e agradável para os leitores.
Felizmente, surgiram diversas empresas – como nossos parceiros DoubleVerify e IAS – que tornam a internet um lugar mais seguro para todo o ecossistema. Portanto, quando todos esses parceiros confiáveis estão alinhados com essa noção de migrar da segurança da marca para a adequação da marca, é importante que os participantes do ecossistema digital entendam o motivo.
Então, o que é adequação da marca? Como isso contribui para uma melhor experiência de segurança da marca? Como você pode fazer a transição da segurança da marca para a adequação da marca em sua empresa?
Antes de mergulharmos nessas questões, vamos primeiro recapitular rapidamente como chegamos aqui.
O Aumento das Preocupações com a Segurança da Marca
A publicidade digital inovou mais rapidamente do que qualquer outra forma de propaganda. Vimos que as marcas desfrutam da capacidade de alcançar o público de maneira mais rápida, fácil e acessível do que nunca, e mesmo tempo medem os resultados de maneiras novas e efetivas.
As plataformas de ad tech surgiram rapidamente para tornar o processo de compra e venda on-line mais eficiente e fácil – como a introdução do RTB (licitação em tempo real). Novas tecnologias têm como foco o público-alvo do anúncio e não o contexto do anúncio. Isso acabou expondo muitas marcas a riscos de segurança que variam de leves a catastróficos. De fato, um estudo feito em 2017 pela GumGum mostrou que dois terços de todas as marcas já ficaram expostas a riscos de segurança da marca.
As marcas sabiam que precisavam assumir o controle e muitas responderam com uma abordagem “marreta”, bloqueando amplamente categorias, sites e palavras-chave comuns na tentativa de proteger sua reputação.
Mas o excesso de bloqueio faz mais mal do que bem.
Por Que as Marcas não Podem Adotar Bloqueios Excessivos?
O bloqueio excessivo não é o melhor caminho a seguir para marcas que desejam maximizar seu potencial de desempenho. Nesta abordagem geral, as marcas têm uma longa lista de palavras-chave consideradas negativas e isso causa dois problemas importantes:
- As marcas evitam completamente posicionamentos valiosos, como publishers de notícias confiáveis, penalizando conteúdo legítimo e levando seus anúncios a serem exibidos em conteúdo “seguro”, mas de baixa qualidade.
- O bloqueio ineficaz de palavras-chave pode impedir que os anúncios atinjam consumidores novos e relevantes, dificultando a tarefa dos anunciantes de encontrar públicos e engajamento.
Então, como as marcas podem equilibrar proteção com desempenho? A chave está na adequação da marca: a noção de que as marcas precisam pensar não apenas sobre quem estão atingindo, mas também como estão atingindo e em que contexto.
Vejamos o que é adequação da marca, como isso contribui para uma melhor experiência de segurança da marca e como você pode fazer a transição da segurança da marca para a adequação da marca em sua empresa.
Como Migrar da Segurança da Marca para a Adequação da Marca
Aqui está a dura verdade: tivemos um ano turbulento (ou dois), mas as marcas não podem simplesmente sentar e esperar que as coisas se acalmem. É hora de se adaptar, evoluir e migrar para a adequação da marca.
Órgãos setoriais como a American Association of Adversiting Agencies (4 As) e a Global Alliance for Responsible Media (GARM) desenvolveram o primeiro padrão para definir segurança da marca.
Este é um primeiro passo fenomenal – agora temos uma linha de base do setor do que é considerado inapropriado para qualquer anunciante, independentemente da propaganda ou da marca.
Mas o próximo passo é a adequação da marca e a necessidade de soluções pioneiras que permitam que as marcas considerem o contexto e o ambiente, além dos tópicos de conteúdo.
A adequação da marca responde à pergunta: “Esse é o tipo certo de experiência para minha marca e meus valores?”
As empresas devem se perguntar:
- Quais são os valores da minha marca?
- Como nos sentimos sobre os eventos atuais que hoje são notícia?
- Como queremos representar esses valores para os consumidores?
- Que convicções queremos divulgar para o público ?
- Como esses valores precisam aparecer no meu plano de mídia?
Separando as Categorias por Risco
Os Níveis de Adequação de Marca da DoubleVerify são um ótimo exemplo de ferramentas que podem classificar o contexto de maneira efetiva e permitir que as marcas se alinhem aos padrões de adequação que funcionam para elas.
Isso permite sair do bloqueio de palavras-chave binárias, para que as marcas possam funcionar em escala e gerar resultados e ao mesmo tempo permanecerem em ambientes adequados.
Fonte: DoubleVerify
Aqui estão três exemplos do mundo real que nos mostram o sistema de classificação aplicado a artigos de publishers. Eles permitem que os anunciantes escolham sua própria tolerância ao risco ou perfil de aceitação.
Fonte: DoubleVerify
Abordando a Diferença e a Especificidade da Marca
Ao contrário da abordagem de bloqueio excessivo de ferramentas e estratégias legadas, a adequação da marca é diferenciada e contínua. Trata-se de equilibrar alcance e precisão de acordo com os valores, objetivos e exigências exclusivos de uma marca.
Considere este artigo sobre bebidas alcoólicas de baixa caloria.
A postagem provavelmente é inadequada para uma marca de bens de consumo embalados (BCE) para a família. Mas para uma marca de estilo de vida focado na boa forma, esse conteúdo pode ser uma maneira perfeita de alcançar consumidores com interesses compartilhados.
Confiando na Rede Aberta, em Sites de Notícias e em Seus Parceiros
Além de migrar da segurança da marca para a adequação da marca, as empresas também devem confiar mais na rede aberta e nos sites de notícias.
De acordo com o HootSuite, as pessoas gastam 25% do tempo lendo conteúdo editorial na rede aberta.
E de acordo com o IAB, 84% dos consumidores disseram que aumentaram ou mantiveram a confiança nas marcas que anunciam em fontes de notícias confiáveis.
Esses são lugares seguros e bem-vistos para os anunciantes, desde que os anunciantes escolham publishers parceiros especiais e confiáveis.
- Aqui estão alguns “pontos de verificação” para escolher os parceiros certos:
- Você consegue ter uma conversa com eles?
- Eles são transparentes?
- Eles têm acesso direto a publishers?
- Eles respeitam as necessidades de segurança e adequação de sua marca?
- Isso funcionará com você para soluções?
Para que as marcas sejam bem-sucedidas, elas precisam ter conversas abertas em todas as etapas da cadeia de valor – de publishers a plataformas do lado da oferta (SSPs) a plataformas do lado da demanda (DSPs) e parceiros de verificação nessas ferramentas, e depois de volta às agências e aos próprios marketers. Eles precisam ter conversas contínuas e diferenciadas sobre os valores da marca, tolerância ao risco e como todas as peças se encaixam.
As marcas que terão mais sucesso a partir de 2021 serão aquelas que encontrarem um equilíbrio entre tender para novas oportunidades de negócios e recuar com medo de uma reação negativa.