Atteindre un meilleur retour sur investissement de la publicité numérique est l’objectif principal de presque toutes les marques et agences médias. Que vous diffusiez des publicités vidéo pre-roll ou que vous fassiez une campagne de reciblage, vous voulez vous assurer que vos dépenses publicitaires génèrent un bon retour sur investissement.
Dans ce contexte, quelques recherches ne peuvent pas faire de mal pour mieux comprendre quelles sont les techniques publicitaires qui peuvent être nuisibles et gênantes pour l’expérience utilisateur aujourd’hui.
Car n’ayons pas peur des mots : les publicités nuisibles ne sont vraiment pas efficaces.
Coalition for Better Ads – la coalition pour de meilleures publicités
La Coalition for Better Ads (CBA) a été fondée en 2016 dans le but d’offrir une meilleure expérience publicitaire aux consommateurs du monde entier. Afin d’atteindre cet objectif, la CBA a mené des recherches révolutionnaires mesurant les préférences des consommateurs pour différents types d’unités publicitaires.
Pour sa première étude, la CBA avait interrogé plus de 25 000 consommateurs à travers l’Amérique du Nord et l’Europe sur leurs préférences parmi 55 expériences web sur ordinateur fixe et 49 expériences web mobiles. Par la suite, l’étude s’est élargie et, en 2021, la CBA a interrogé plus de 66 000 consommateurs dans des pays représentant 70 % des dépenses mondiales de publicité en ligne.
Sur la base de ses recherches, la CBA a défini de meilleures normes de publicité, identifiant les formats publicitaires que les consommateurs trouvent les plus et les moins conviviaux.
Les expériences publicitaires les plus détestées
D’après les recherches de la CBA, voici les expériences publicitaires sur le web mobile et met en lumière les moins appréciées par les consommateurs, et qui ne répondent donc pas aux normes “Better Ads” :
- Les pop-ups publicitaires (mobile et fixe). Ces publicités apparaissent pendant le chargement du contenu principal d’une page et bloquent une partie ou la totalité de l’écran.
- Les publicités prestitielles (mobile et fixe). Similaires aux pop-ups publicitaires, elles apparaissent sur une page avant le chargement du contenu et obligent l’utilisateur à cliquer pour passer au contenu principal, parfois avec un compte à rebours qui le force à attendre avant de pouvoir continuer.
- Une densité publicitaire supérieure à 30 % (mobile), soit les pages où plus de 30 % de la hauteur verticale est occupée par des publicités.
- Les publicités animées clignotantes (mobile), c’est-à-dire les publicités dont l’arrière-plan, le texte ou les couleurs changent rapidement (et ainsi, “clignotent”).
- Les publicités postitielles avec un compte à rebours (mobile). Ces publicités apparaissent après que l’utilisateur a suivi un lien, ce qui l’oblige à attendre plusieurs secondes avant de pouvoir fermer la publicité et accéder au contenu principal de la page.
- Les annonces à défilement plein écran (mobile). Ces publicités obligent l’utilisateur à faire défiler une publicité qui occupe plus de 30 % de la page avant de pouvoir accéder à son contenu.
- Les grandes publicités “Sticky Ads” (mobile et fixe). Ces publicités restent à l’écran, occupant plus de 30 % de la page ou “collant” à la page quel que soit le défilement de l’utilisateur.
- Les vidéos à lecture automatique avec son (mobile et fixe). Ces publicités jouent automatiquement la vidéo avec du son, sans aucune intervention de l’utilisateur.
La morale de l’histoire : ne soyez pas pénible.
Toute publicité repose sur l’attention, et il n’est pas surprenant que les annonceurs aient été tentés d’expérimenter des formats difficiles à ignorer. Cependant, ces expériences publicitaires peuvent être intrusives et gênantes, et conduire les consommateurs à développer une attitude négative envers la publicité dans son ensemble. Si la publicité n’est pas appréciée, si elle suscite la méfiance et si elle est bloquée, son efficacité pour une marque s’en trouve considérablement réduite.
Au-delà de l’impact sur la marque, le secteur de la publicité doit s’assurer de sa durabilité à long terme. La France est le pays qui déteste le plus la publicité en ligne, selon une étude comptabilisant le nombre de requêtes en ligne pour trouver un bloqueur de publicité. 44 % des internautes français utiliseraient ainsi un adblocker.
Pour que la publicité puisse redorer son blason et regagner l’attention et la confiance des audiences, les marketers doivent placer l’expérience du consommateur au centre de leur planification – et cela signifie dire non aux formats et expériences publicitaires intrusifs.
Une meilleure façon de procéder
Les moments de découverte
Chez Taboola, nous pensons que la publicité ne devrait pas être intrusive – notamment parce que les publicités non intrusives entraînent en réalité une attention et un impact émotionnel plus élevés.
Dans une étude réalisée en 2019, Taboola et Nielsen ont identifié les “Moments de Découverte”, c’est-à-dire les moments dans les journées déjà bien chargées d’un utilisateur où il est prêt à découvrir quelque chose de nouveau. À l’aide de la technologie BrainVu, nous avons comparé les réactions de personnes regardant les mêmes publicités vidéo dans différents environnements publicitaires : dans le Taboola Feed, qui apparaît sous un article sur un site média ; dans un format pre-roll lu avant une vidéo ; et au sein du fil d’actualité d’un réseau social.
L’étude a révélé que les publicités vidéo en pre-roll reçoivent 25 % moins d’attention que les publicités qui apparaissent de manière non intrusive dans le Taboola Feed ou dans le fil d’actualité social. Les publicités sous un article suscitent également une réponse émotionnelle 23 % plus élevée que le pré-roll.
Les formats natifs
Une autre façon de s’assurer que vos publicités offrent une bonne expérience à l’utilisateur est de faire appel à des formats publicitaires natifs.
Ces derniers s’adaptent à l’aspect et à la convivialité de l’environnement médiatique dans lequel ils apparaissent. Plutôt que de se démarquer et d’essayer de forcer l’attention, les publicités natives s’intègrent parfaitement à leur environnement, créant ainsi une expérience plus naturelle. Bien entendu, elles doivent toujours être clairement identifiées comme du contenu promotionnel afin que les utilisateurs sachent qu’elles sont payées par un annonceur.
La publicité native prend de nombreuses formes différentes dans des environnements variés, ce qui en fait une excellente alternative aux formats plus intrusifs.
Recommandations créatives
En plus d’identifier les formats et environnements publicitaires qui perturbent les utilisateurs, la CBA a mis en lumière quelques styles de publicités qui entraînent une expérience négative pour l’utilisateur. Par exemple, les publicités clignotantes figurent parmi les expériences publicitaires les moins acceptables.
Au lieu d’essayer de forcer l’attention des consommateurs avec un effet stroboscope, Taboola recommande d’utiliser des signaux d’attention plus discrets. L’utilisation du mouvement dans vos publicités peut attirer l’attention de l’utilisateur, mais il n’est pas nécessaire qu’il soit gênant – essayez quelque chose d’un peu plus subtil, comme dans l’exemple ci-dessous :
Il y a beaucoup d’autres choses que vous pouvez faire pour attirer l’attention sur votre publicité – par exemple, inclure des personnes, utiliser des couleurs vives, et même faire figurer des animaux sont quelques bonnes pratiques qui augmentent généralement l’attention et le taux de clics. Vous pouvez également utiliser des ressources comme Taboola Trends pour garder un œil sur les tendances créatives qui entraînent des taux de clics plus élevés sur votre marché et dans votre secteur d’activité.
Le verdict
L’attention est une denrée précieuse pour les marketers, mais il est essentiel de veiller à ce que la publicité soit une expérience positive pour les utilisateurs afin que votre campagne soit réussie.
Familiarisez-vous avec les meilleures normes publicitaires de la CBA et choisissez des fournisseurs qui adhèrent à ces normes lorsque vous devrez décider où mener votre prochaine campagne publicitaire.