Défiance envers les réseaux sociaux, retour en grâce de la presse écrite
Les fausses informations ne datent pas d’hier. Il y a des centaines d’années déjà, les grands stratèges de guerre propageaient des nouvelles qui mêlaient mensonges et vérités pour paraître crédibles, et ainsi tromper l’ennemi et remporter des conflits. La montée en puissance de l’Internet et, surtout, des réseaux sociaux a toutefois accentué le phénomène – avec un point culminant en 2020.
Covid-19, lancement de la 5G, élections américaines : chaque actualité semble désormais s’accompagner de son lot de fausses nouvelles, relayées en masse – innocemment ou intentionnellement – sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont en effet leur plateforme de prédilection – le partage y est facile et la portée démultipliée à chaque nouveau clic -, particulièrement en 2020 où ils ont été surconsommés pendant les périodes de confinement.
Certaines plateformes sociales ont certes mené des actions de lutte contre la désinformation, en suspendant les comptes relayant des fake news ou en lançant des campagnes incitant les utilisateurs à se renseigner avant de partager. Mais la perte de confiance était déjà trop installée et les internautes se sont largement tournés vers la presse écrite, notamment en ligne, pour y trouver de l’information de qualité.
Boostée par la crise sanitaire, les sites et applications de presse, toutes catégories confondues, ont en effet enregistré une hausse significative de leur fréquentation entre 2019 et 2020, cumulant 10 millions de visites supplémentaires par jour en moyenne. La presse régionale, plus spécifiquement, a connu la plus forte hausse, avec un volume de visites en augmentation de 24,5 % vs. 2019, soit 20 millions de visites supplémentaires par jour en moyenne. Ce résultat est finalement peu surprenant quand on sait que, dans un pays parmi les plus sceptiques au monde vis-à-vis de ses médias, la presse locale affiche l’indice de confiance le plus élevé, soit une confiance accordée par plus de 6 Français sur 10.
L’authenticité au cœur de la stratégie publicitaire des marques
En 2021, les annonceurs ont donc tout intérêt à préférer les sites de presse en ligne pour leurs campagnes publicitaires. Mais cela n’est pas suffisant. Car cette recherche de la vérité et de la transparence, les Français l’appliquent également aux produits et services qu’ils consomment, et donc aux marques qui les fournissent. Cette tendance anime en réalité les consommateurs depuis de nombreuses années déjà, à la faveur des prises de conscience environnementales et sociétales qui font qu’ils veulent savoir exactement ce qu’ils achètent et à qui ils donnent leur argent.
La crise sanitaire débutée en 2020 et les élans de solidarité qui l’accompagnent ont encore renforcé cette attente d’authenticité. En termes de marketing, cela se traduit par un rejet des discours publicitaires vides de sens. Une pratique d’autant plus à risque aujourd’hui qu’avec les réseaux sociaux et autres sites de partage d’avis, la marque n’est plus la seule source d’information quant à ses produits ou ses actions. Les marques doivent aujourd’hui adopter une communication plus transparente, naturelle et spontanée.
Entre deux marques, les consommateurs vont en effet se tourner vers celle qui partage les mêmes valeurs. 86 % d’entre eux déclarent ainsi que l’authenticité d’une marque est un critère important dans leur décision d’achat, un chiffre qui monte à 90 % chez les Millenials. Et près de 90 % sont prêts à récompenser une marque pour son authenticité.
De nouveaux usages en faveur de la publicité en ligne
En 2020, la pandémie et les périodes de confinement qu’elle a déclenchées ont profondément modifié les comportements et habitudes d’achat des consommateurs. Faute de pouvoir se rendre dans les magasins, ils se sont massivement tournés vers le e-commerce.
63 % des Français affirment ainsi avoir plus acheté en ligne durant la pandémie de Covid-19, et 87 % déclarent vouloir conserver cette habitude à l’avenir, voire l’intensifier. Selon la Fevad, le commerce en ligne a connu une hausse de +8,5 % en 2020 – une croissance certes moins importante qu’en 2019, mais qui est toutefois à nuancer. En effet, si la vente en ligne de services a chuté de -10 % l’année dernière (rappelons qu’elle inclut, notamment, les prestations de voyage, fortement impactées par la crise sanitaire), celle des produits a grimpé de +32 %.
Une autre tendance est à noter : le taux de pénétration du e-commerce est passé de 86,1 % à 88,7 % en France en un mois seulement, durant le premier confinement du printemps 2020. Le Covid-19 aura donc fini de convertir les Français au e-commerce, les primo-acheteurs se retrouvant dans toutes les catégories de population – hommes et femmes, personnes avec ou sans enfants, jeunes et moins jeunes, CSP+ et CSP-, habitants des zones rurales et urbaines – même si, certes, à des degrés divers.
Plus globalement, c’est la forte utilisation de l’Internet qui se démarque : 170 minutes par jour en moyenne, dépassant pour la première fois la consommation de télévision qui s’installe, quant à elle, à 167 minutes par jour. Et qu’ont plus précisément fait les Français sur Internet ? Sans surprise, en 2020, année ponctuée de confinements, ils ont cherché à se divertir. Et en la matière, la vidéo est la grande gagnante – tous les formats en ont d’ailleurs profité : télévision, streaming ou en ligne.
Les marketers l’ont bien compris. Si 2020 a vu une baisse globale des dépenses publicitaires de -7,2 % en France, les annonceurs ont continué d’investir dans la vidéo numérique, format publicitaire qui affiche une croissance de +13,7 % l’année dernière. On note plus particulièrement une certaine appétence pour les formats vidéo courts, entre 6 et 15 secondes, qui plaisent car, boostés par la nécessité d’être créatifs, sont plus rythmés, plus ludiques et plus facilement consommables.
Le context planning replacé à sa juste valeur
Début 2020, Google a annoncé la fin progressive des cookies tiers dans Chrome d’ici 2022. Ce n’est certes pas le premier à le faire, Safari et Firefox par exemple s’étaient déjà emparé du sujet avant lui. Mais avec une part de marché de près de 60 % sur fixe comme sur mobile, Chrome est incontestablement le navigateur web leader en France. Un coup dur pour les annonceurs, qui vient s’ajouter aux exigences du RGPD et de la demande de consentement explicite. Comment, dans ce contexte, continuer à faire de la publicité ciblée ?
Sans cookie tiers et potentiellement sans consentement, les annonceurs vont devoir réinventer la façon dont ils ciblent leurs audiences en 2021, afin de continuer à faire de la publicité personnalisée. Plusieurs alternatives s’offrent à eux, notamment l’identifiant PID (ou identité persistante), la Privacy Sandbox de Google et le context planning.
L’identifiant PID promet de fournir aux éditeurs et annonceurs des données qualitatives de comportement en ligne, mais nécessite que l’internaute y adhère volontairement. La Privacy Sandbox, quant à elle, propose le stockage des données de l’utilisateur dans son propre navigateur, mais la technologie est d’ores et déjà pointée du doigt pour pratiques anticoncurrentielles de la part de Google. Le context planning, enfin, s’appuie sur des algorithmes intelligents pour réaliser une analyse sémantique des contenus consultés par un internaute, permettant aux annonceurs de cibler leurs audiences sans cookies tiers ni demande de consentement, le tout dans un environnement de brand safety renforcé.
Toutes ces tendances auront un impact sur la façon dont les marques feront de la publicité en 2021. Une chose est sûre, elles ne pourront faire l’impasse sur la publicité en ligne et, face aux nouvelles attentes et habitudes de consommation, elles devront le faire de façon responsable – avec transparence et authenticité, et dans des environnements qui inspirent la confiance des consommateurs -, tout en prenant en compte les évolutions réglementaires et technologiques.