Créer un contenu marketing de qualité s’inspire plutôt de la tortue que du lièvre. Ne sprintez pas, gardez un rythme de marathon. Les sociétés qui choisissent la facilité en transformant des supports de marketing en « livres blancs » ou en fiches de conseils n’établissent pas de relation ou de réputation auprès de leurs audiences cibles, même lorsque le camouflage est réussi.
Un article du SMPS l’explique bien : le marketing de contenu est « une stratégie à long terme dont le développement prend un certain temps, mais qui offre de bons résultats dans la durée »
Le magazine Entrepreneur est du même avis. « Le marketing de contenu adopte une approche différente de la publicité traditionnelle. Au lieu de pitcher vos clients, vous les rendez plus malin avec du contenu éducatif ce qui aide à établir des relations durables ».
Et il ne s’agit pas simplement de l’écriture. Pour générer un flux constant de contenu pertinent, informatif, utile et suffisamment commercial pour instaurer confiance et affinité, votre équipe a besoin de bien plus que de sous-titres percutants.
Pour commencer, votre équipe aura besoin de l’appui et de la participation de votre organisation (c’est ici qu’elle y trouvera l’expertise, la vision et la compréhension de l’audience) ; d’une stratégie robuste pour orienter les décisions de contenu dans la durée ; ainsi que de la volonté de produire un contenu ciblé sur l’audience. Le développement de ces trois points nécessite du temps et des efforts, mais ils constituent un programme solide et efficace qui apportera les résultats que vous recherchez.
Obtenir du soutien : l’implication de tous les acteurs au service du contenu.
Le Content Marketing Institute cite Marcus Sheridan sur l’importance de « la création d’une culture du contenu » éliminant les frontières entre le service commercial, l’équipe marketing et les autres acteurs.
Dans une culture du contenu, l’organisation toute entière privilégie le marketing de contenu et en assume la charge.
Cela signifie-t-il que votre vice-président du développement produit écrira chaque mois un éditorial ? Probablement pas. Mais l’équipe produit doit être disposée à proposer des idées et à échanger des informations sur les technologies, les tendances, les défis clients ou d’autres sujets pouvant renseigner le contenu.
De la même façon, votre équipe commerciale dispose sans doute de la meilleure vision sur vos leads et vos prospects. Quelles sont les questions posées par les clients potentiels ? Quelles sont leurs préoccupations ? Qu’ont-ils en tête ? Exploiter ces sujets est un excellent moyen de créer du contenu utile et pertinent pour l’audience.
Voici notre feuille de route pour une stratégie sur le long terme.
Une stratégie de marketing de contenu claire et réfléchie permettra d’améliorer votre plan dans tous ses aspects. Quels sont les objectifs (réalistes) de votre plan ? Quel contenu vous aidera à les atteindre ? Et surtout : quels sont vos KPIs ?
Les recherches du Content Marketing Institute indiquent qu’une stratégie documentée est une caractéristique vitale et distinctive pour un plan de marketing de contenu durable et efficace.
Selon l’étude, une stratégie intelligente permettra d’orienter votre plan et de garder vos efforts dans la bonne direction et sur la durée.
Le rapport indique aussi que 53 pour cent des marketeurs les plus efficaces disposent d’une stratégie documentée, tandis qu’environ 40 pour cent des moins efficaces n’ont aucune stratégie.
Une fois votre stratégie et vos KPIs définis, vous pouvez aussi déterminer un programme de mesure. Comment allez-vous suivre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ? À quelle fréquence allez-vous AB tester le contenu et les supports ? Quels sont vos paramètres et vos délais de réussite ? Comme avec toute campagne marketing, vous ne pourrez pas améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer.
Le contenu du contenu est important.
Enfin, votre contenu doit être pertinent, significatif et utile pour votre audience afin de faire pencher la balance. Bien que l’on trouve un nombre infini de conseils en ligne sur l’importance d’un titre percutant, d’une accroche émotionnelle et d’un call to action irrésistible, ces éléments ne représentent qu’une façade.
« …Si 90 pour cent de votre flux de contenu est éducatif, informatif et concerne la résolution des problèmes de vos lecteurs ou leads, ces derniers seront bien plus disposés à vous croire lorsque vous déclarez : “le dernier produit que nous avons développé rend ce processus vraiment facile” », écrit James Sherer du Content Marketing Institute.
Votre stratégie doit définir votre audience, votre équipe doit comprendre votre audience et chaque élément de contenu que vous développez doit être conçu pour apporter de la valeur à cette audience : quelque chose qui lui importe et dont elle puisse bénéficier.
C’est ainsi que vous gagnerez la fidélité, la confiance, le respect et une relation qui finit par produire vos KPIs : de nouveaux leads, plus de clients, une part de marché plus importante, des évangélistes passionnés, davantage de partages sur les réseaux sociaux ou de ventes.
« En tant qu’experts dans votre niche, vous êtes en mesure de former votre audience sur des sujets de niche. En établissant un rapport enseignant-élève avec votre audience, vous obtiendrez une position d’autorité et de confiance », explique Jeff Bullas.
Alors, si vous êtes un professionnel du marketing de contenu qui lutte chaque semaine en grattant les fonds de tiroir pour créer un nouveau sujet ou en transformant un ancien sujet afin d’assembler un article, il est peut-être temps de prendre du recul et d’évaluer votre stratégie, l’appuie que vous avez et la valeur de ce que vous produisez. Arrêtez de sprinter pendant un moment, car si cette course aura des gagnants elle n’a pas vraiment de ligne d’arrivée.