Sagen wir mal, du hast ein Video für die folgende Zielgruppe erstellt: junge Mutter, 35, in der Großstadt lebend. Diese Mutter befindet nun auf der Website auf der das Video abgespielt wird, aber wird sie es sich ansehen? Was genau bringt sie dazu es sich anzusehen?
Für einen Vermarkter, der eine Werbekampagne plant, sind die Antworten zu diesen Fragen extrem wichtig: Wie schaut meine Zielgruppe aus? Wann hat diese Zielgruppe in der Vergangenheit hohes Engagement gezeigt? Was hat in der Vergangenheit funktioniert?
Dies sind alles notwendige Fragen, die bei der Planung einer hoffentlich guten Kampagne zu berücksichtigen sind, aber um herauszufinden was eine herausragende Kampagne von einer durchschnittlichen Kampagne unterscheidet, müssen wir etwas tiefer graben.
Was genau bringt den User dazu sich deine Videoanzeige anzusehen? Was macht diesen bestimmten Moment aus?
Um das Ganze etwas genauer zu untersuchen, haben wir eine Umfrage durchgeführt und mit echten Verbrauchern in den USA gesprochen. Durch die Analyse ihrer Antworten konnten wir herausfinden, was diesen magischen Moment, den Moment of Next ausmacht und was er für die Verbraucher bedeutet.
Studie zeigt, was erfolgreiche Videoanzeigen ausmacht
Ende 2019 führte Taboola gemeinsam mit Nielsen eine Studie durch, um herauszufinden, wann und wo genau die Verbraucher für etwas Neues am offensten sind.
Wir haben die BrainVu KI-Plattform verwendet, um die Biomarker zu messen, die auf Aufmerksamkeitsfokus und emotionale Reaktionen hinweisen, während die Teilnehmer sich Videoanzeigen anschauen.
Es war für uns nicht überraschend festzustellen, dass die momentane Einstellung des Verbrauchers eine wirklich wichtige Rolle spielt, wenn es um seine Reaktion auf Videoanzeigen geht. Es gibt einen bestimmten Zeitpunkt und einen bestimmten Ort, wir nennen das den sogenannten Moment of Next, an dem Aufmerksamkeit und emotionale Reaktion am höchsten sind.
Ausgestattet mit dieser Erkenntnis, haben wir es zu unserer Mission gemacht, noch mehr über diesen Moment of Next zu erfahren, um herauszufinden wie er sich auf das Verhalten der Verbraucher auswirkt. Dies führte uns zu einer weiteren Studie.
Mithilfe von Google Surveys haben wir 5.000 Teilnehmern in den USA befragt um mehr über ihr Nutzererlebnis und den Moment of Next zu erfahren.
Was fasziniert eine bestimmte Zielgruppe? Wo und wann klicken wir auf eine Anzeige?
Vergiss nie, dass du Anzeigen für echte Menschen erstellst
Wir haben die Teilnehmer ganz direkt gefragt: “Wann bist du am ehesten bereit, online etwas Neues zu entdecken?” Das Ergebnis? Ein Einblick in den menschlichen Alltag:
- Vor dem Schlafen/nach dem Aufwachen
- In den Pausen – während eines anstrengenden Arbeitstages
- Und keine Überraschung hier: Ganz entspannt im Badezimmer
Wir gaben den Teilnehmern auch die Möglichkeit, ihre eigene Antwort einzugeben, darunter:
- “Nach der Arbeit, beim Entspannen vom Tag.”
- “Während ich auf meine Kinder warte, wenn sie beim Sport oder Musikunterricht o.Ä. sind.”
- “Während eines faulen Wochenendes.”
Alle Antworten hatten eins gemeinsam: Die kleinen Pausen, die wir uns tagtäglich gönnen, sind die Momente, an denen die Verbraucher am offensten dafür sind Neues zu entdecken.
Auf welchen Kanälen verbringen die Verbraucher die meiste Zeit?
Die nächste Frage, die wir den Teilnehmern stellten, untersuchte, wo genau sie ihre Zeit online verbringen. Ein Viertel der Befragten gab an, Content- & News-Sites zu besuchen, ein weiteres Viertel sagte uns, dass sie am liebsten auf Social Media stöbern. Insgesamt machen diese beiden Kanäle satte 50% aus.
Um den Unterschied zwischen diesen beiden Kanälen, etwas genauer zu definieren, haben wir die Vertrauensfrage gestellt. Es stellte sich heraus: Kontext ist König! Der Kontext, in dem sich eine Anzeige auf einer News-Website befindet, unterscheidet sich erheblich vom Umfeld auf Social-Media-Kanälen.
Und was genau sagen unsere Teilnehmer? Sie gaben an, dass ihr Vertrauen gegenüber News-Sites dreimal höher ist als ihr Vertrauen zu Social Media Kanäl.
Um das Vertrauen aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten, haben wir die Teilnehmer zudem gefragt, auf welchen Websites sie die Werbung eines Fortune 500-Unternehmens erwarten würden. 63% der Teilnehmer antworteten: auf News-Sites. Das zeigt uns, dass, obwohl die Verbraucher gleich viel Zeit auf Nachrichtenseiten und in den Sozialen Medien verbringen, sie den Nachrichtenseiten mehr Vertrauen schenken.
Eine störungsfreie Benutzererfahrung ist wichtig
Bezugnehmend auf die Ergebnissen der Nielsen-Studie, wo wir feststellen konnten, dass Anzeigen in einem störenden Website-Umfeld nicht beachtet werden, fragten wir die Teilnehmer:
“Was ist für dich am wichtigsten, wenn du dir eine Videoanzeige anschaust?”
Die Möglichkeit, Videowerbung überspringen und weiter scrollen zu können, fanden 39,7% der Befragten wichtig. “Nicht unterbrochen zu werden” sahen 15,7% von großer Bedeutung. Dies zeigt, wie wichtig das Website-Umfeld ist. Auf dem dritten Platz landete übrigens der Unterhaltungsfaktor.
Was bedeutet das für dich und deine Marke
Wenn du möchtest, dass deine Videoanzeige angesehen und gut aufgenommen wird (und wer möchte das nicht..), musst du folgende Maßnahmen ergreifen:
Denke daran, dass du Werbung für Menschen machst.
Mensch sein bedeutet, dass wir alle morgens mit unseren Telefonen im Bett liegen, Pausen bei der Arbeit einlegen, und definitiv alle das Badezimmer benutzen. Frage dich, wie du die Verbraucher in diesen sehr ‘menschlichen Momenten’ ihres Tages erreichst, in den Momenten, in denen sie am empfänglichsten sind.
Kontext ist König. Wenn du möchtest, dass deine Anzeige als vertrauenswürdig eingestuft wird, platziere sie neben vertrauenswürdigen Inhalten.
Erwäge Werbung auf Nachrichtenseiten. Mit Platzierungen auf Nachrichtenseiten, die als 3x vertrauenswürdiger eingestuft werden als Social-Media-Kanäle, bist du ganz klar auf der sicheren Seite.
Bitte nicht stören. Videos werden ignoriert oder als störend empfunden, wenn sie im falschen Website-Umfeld platziert werden.
Alle in dieser Studie untersuchten Videoaspekte waren Kontext-bezogen, aber es ist wichtig, nicht zu vergessen, dass auch Video Creatives entscheidend für die Performance sein können.
Kreative Designs wie das Einfügen oder Weglassen von Text, Menschen im Bild oder saisonale Elemente können sich auf die Completion Rate deiner Videos auswirken.
Creative Trends ändern sich täglich und es ist wichtig proaktiv zu bleiben, um den Überblick zu behalten. Im richtigen Kontext und mit Performance-starken kreativen Elementen sind deine Videos auf Erfolg ausgerichtet.
Es sind immer die kleinen Dinge (Momente) im Leben auf die es ankommt
Letztendlich ist die 35-jährige Mutter, die in einer Großstadt lebt, mehr als nur ein Online-User. Sie ist ein Mensch, der gerne lacht, jemand, der die Tochter oder den Sohn vom Ballett, Basketball oder Karate abholt, und sie ist vielleicht auch jemand, der dreimal auf den Alarmknopf drückt, bevor sie morgens aus dem Bett kommt.
Wenn du dir die Zeit nimmst, zu verstehen, was Momente mit hohem Engagement wirklich ausmachen, wirst du immer wieder auf den “menschlichen Aspekt” zurückkommen. Jede Videoanzeige ist anders und wird für eine andere Zielgruppe erstellt. Hinter all diesen Zielgruppen stehen jedoch Menschen, die mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede aufweisen.
In jedem Moment of Next steckt die Möglichkeit, das Online-Verhalten der Verbraucher besser zu verstehen – wir werden weiter forschen.