Online-Verleger kämpfen seit jeher um die Zeit und Aufmerksamkeit der Leser. Beispielsweise wurde mit verschiedenen Formen des sogenannten „Infinite Scroll“ experimentiert. Die Idee hinter dem scheinbar unendlichen Aneinanderreihen von Artikeln ist, dass eine „nie endende Website“ die User ermuntert, mehr Zeit auf der Seite zu verbringen, mit mehr Inhalten zu interagieren und auf mehr Werbung zu klicken.

Publisher wie Quartz, Time und Bloomberg haben das endloses Scrollen für ihre Websites übernommen, und laut Digiday glauben die Großverleger, dass die Scroll-Erfahrung ihre Leser ermutigt, mehr Content zu konsumieren.

Für einige Publisher, u.a. Forbes, hat das endlose Scrollen allerdings nicht den gewünschten Erfolg gebracht.

„Wir verstehen die Faszination und den grundsätzlichen Nutzen des endlosen Scrollens, konnten allerdings auf unserer Website keine erwähnenswerten Verbesserungen in punkto Leseraktivität feststellen. Die Leute lasen vielleicht ein oder zwei der Artikel im Feed. “

– Lewis DVorkin, Chief Product Officer, Forbes

Wie du siehst, gehen die Meinungen der Publisher weit auseinander. Grundsätzlich ist das Problem allerdings nicht beim User zu suchen, es liegt vor allem an der Website-Umgebung, die die Interaktion mit dem Leser nicht fördert.

Es gibt verschiedene Wege, das unendliche Scrollen auf einer Website einzusetzen. Die Version, mit der es Publisher schwer haben, ist die endlose Anzeige von kompletten Artikelinhalten – oft in umgekehrter chronologischer Reihenfolge.

Was Leser dagegen motiviert und aktiviert ist die algorithmisch gewählte Abfolge von Inhalten, die als Teaser angezeigt wird.

Leser wollen mehr Vielfalt, Relevanz und Engagement-Möglichkeiten.

1. Publishers werden sich in Zukunft noch mehr auf die “User-Intention” konzentrieren

Diejenigen, die die Vorteile des unendlichen Scrollens in seiner Gesamtheit negieren, verweisen oft auf eine spezifische Statistik von Google:  

Wenn User auf Google nach Informationen suchen, klicken nur ca. 6% auf die zweite Seite. 94% der User sind also mit den 10 Ergebnissen zufrieden, die ihnen auf der ersten Seite empfohlen werden. Das deutet darauf hin, dass Nutzer das Google- Ergebnisse-Ranking für relevant halten.  – Smashing Magazin  

Das gibt Anlass zur Annahme, dass Nutzer, denen 10 Ergebnisse bei Google reichen, auch mit weniger Artikeln auf einer Website zufrieden sein müssen.  

Allerdings muss man sich eines bewusst sein – die Absicht des Google-Users unterscheidet sich erheblich von der Absicht und den Erwartungen eines Users, der über andere Marketing-Kanäle auf eine Website weitergeleitet wird.

Google-User suchen nach etwas Bestimmtem. Wenn sie es finden, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie für weitere Inhalte offen sind eher gering. Natürlich bestätigen Ausnahmen auch hier die Regel.

User, die direkt auf eine Publisher-Websites gelangen oder über andere Kanäle verlinkt werden, konsumieren häufig mehrere Artikel. Alles hängt vom User und seinen Zielen ab.  

Publisher werden sich daher in Zukunft noch mehr auf die Absicht der User (die aus verschiedenen Kanälen kommen) konzentrieren und dabei die richtige Umgebung für eben diese User implementieren.

2. Das Nutzererlebnis beim endlosen Scrollen muss verbessert werden

Für User ist eine Website, vollgepackt mit eigenen Inhalten des Publishers, oft zu überwältigend. Publisher, die dies anbieten, verfolgen die Absicht, eine riesige Content-Auswahl bereitzustellen, aus der der Leser dann – je nach Interessenlage – die für ihn relevanten Informationen herauspicken kann. Die Sache ist aber die: Leser wissen bereits vor Besuch einer Seite, dass sie nicht alle Inhalte konsumieren werden. Wenn sie also von einer Flut von für sie irrelevanten Artikeln empfangen werden, geben sie schnell auf und verlassen die Seite.

Die Frage ist, was ist bei sozialen Netzwerken anders, warum funktioniert es dort besser? Personalisierung heißt das Zauberwort. Die Umgebung ist interessanter, konzentrierter und relevanter für den User.

Nutzer sehen personalisierte Updates, Produkte und Neuigkeiten und können Inhalte einfach kommentieren und mit ihnen interagieren. Die Benutzeroberfläche bietet die Vorteile des endlosen Scrollens ohne dessen Nachteile.

Einer der Vorteile ist, dass Benutzer Inhalte im Teaser-Format sehen und keinen vollständigen Artikel.  

Neben dem gezielten Content-Angebot und der Vielfalt ist diese Art des endlosen Scroll-Erlebnisses besser, da User nicht schon vor dem Laden deiner Anzeige die Inhalte überfliegen.

Die Lösung: Die interessante und facettenreiche Scroll-Erfahrung aus den Sozialen Netzwerken ins offene Web bringen.

Auf der Website eines Publishers, welcher endloses Scrollen kompletter Artikel implementiert hat, fühlen sich User oft ein bisschen verloren und die Aufmerksamkeit geht flöten. Auf Seiten mit algorithmisch gesteuerten Inhalten ist die Erfahrung tatsächlich anders. Die sogenannten Teaser wecken das Interesse der User, und diese sind dann eher geneigt auf den Artikel zu klicken.

Diese In-Feed-Erfahrung fördert die Interaktion mit Publisher-Inhalten und erweist sich als eine wesentlich bessere Monetarisierungsmöglichkeit.

„Wenn ein User eine Website ohne ein definitives Ziel erkundet, genießt er oft das Konzept des unendlichen Scrollens. Es erlaubt ihm, auf der Seite zu “wandern”, um das zu finden, was ihn interessiert.“  

– Kristine Schachinger, MarketingLand  

Online-Verleger sollten sich dieses Wissen zu Nutze machen – sie müssen mit Ihrer Benutzeroberfläche die User ansprechen, die aufgeschlossen und bereit sind weiter zu surfen.

Wir konnten feststellen, dass sich eben genau diese User eine Weile am Ende eines Artikels aufhalten – aus diesem Grund haben wir den „unendlichen Scroll“ im Taboola Feed ans Ende eines jeden Artikels gesetzt.

Taboola Feed enthält eine Vielzahl von Optionen – von Video über Newsletterabos bis hin zu Kommentarboxen, um die Nutzer an Ort und Stelle zum Klicken zu animieren.