Já é temporada de volta às aulas, e anunciantes de varejo relevantes em todos os lugares estão chamando a atenção para preencher os meses antes do próximo ano letivo com campanhas digitais eficazes.
Definir a temporada de volta às aulas tornou-se incrivelmente complexo. Os alunos vêm em todas as formas e tamanhos, frequentam a escola o ano inteiro em alguns casos, e todos têm necessidades diferentes, que os anunciantes precisam levar em conta.
No ano passado, a eMarketer divulgou dados que revelaram que a principal forma que os usuários da internet planejavam usar as mídias sociais quando compravam na volta às aulas era para ver promoções e anúncios – os anunciantes, capitalizando nessa tendência, deveriam estar em todos os lugares em que estão seus consumidores, e isso inclui mídias sociais e a web aberta.
Nós extraímos insights da plataforma Taboola com base em uma análise de conteúdo relacionado à escola, usando 8.954.048.075 impressões e 6.111.089 cliques.
Este post é o seu melhor guia para campanhas digitais de volta às aulas com base em dados que abordam as tendências de atividade por época do ano, dia da semana, hora do dia, informações sobre como seus concorrentes estão rastreando as campanhas e como construir o melhor criativo para a web aberta.
Planejando a campanha
O verão ainda é sua melhor aposta para as campanhas de marketing de alto desempenho de volta às aulas.
Nossa definição do ano letivo mudou à medida que a educação online se tornou mais mainstream, estudantes de todas as idades estão frequentando a escola para aprofundar sua educação e, como todos os níveis, desde o ensino fundamental até a faculdade, incorporaram flexibilidade em suas opções de frequência.
Quanto mais evoluímos, mais a ‘temporada’ de volta às aulas se torna um evento de um ano. No ano passado, o colunista James Green, do Marketing Dive, explicou esse fenômeno para os anunciantes.
“A ‘temporada de volta às aulas’ ainda é relevante, mas concentrar-se no curto período de tempo antes do início das aulas e ignorar todo o ano letivo é pouco ambicioso. […] Os dados por trás desses alunos contam uma história importante. Os anunciantes que aproveitam esses dados e desenvolvem estratégias de marketing em torno deles certamente colherão milhões de vendas de varejo não capturadas.
Acredito que precisamos redefinir o que é a temporada de volta às aulas e aprender como comercializar de maneira mais eficaz para esses consumidores, a fim de aproveitar os milhões de dólares de varejo em jogo”.
Green está certo, há milhões de dólares de varejo em jogo e, com base na atividade da Internet que vimos na web aberta, os consumidores de educação estão interessados em conteúdo ao longo do ano.
Analisamos a demanda por conteúdo educacional, indicada pela taxa de cliques (CTR) – a linha verde abaixo, e a concorrência que anunciantes enfrentam para suas campanhas relacionadas à educação, indicadas pelo montante investido pelos anunciantes em campanhas educacionais, a linha azul.
Globalmente, embora os anunciantes centrados em educação estejam investindo mais no início do ano, entre janeiro e abril, a época do ano com a maior oportunidade (alta demanda e baixa concorrência), em 2017 foram os meses de verão.
Recomendamos que os anunciantes aumentem suas campanhas de volta às aulas durante o verão para atender ao interesse do consumidor.
As segundas-feiras às 7h têm maior demanda por conteúdo educacional, globalmente.
A demanda por conteúdo educacional é maior nas segundas-feiras, mas o interesse do consumidor nas terças e sextas-feiras não é irrelevante para deixar passar.
Espera-se um forte interesse durante a semana tradicional de trabalho e semana letiva e, além disso, também estamos mais interessados em conteúdo de volta às aulas às 7h da manhã.
Criação da campanha
Crie o melhor criativo para enviar a mensagem da sua campanha com eficiência.
A mistura perfeita de cópia e mídia que resultará em sua campanha de melhor desempenho pode parecer, muitas vezes, um mistério. Ela exige muitos testes A/B da sua parte, pois seu público é tão exclusivo quanto sua marca e exige um entendimento do que está funcionando na web agora.
O Taboola Trends é uma ferramenta que criamos para ajudar você a fazer as duas coisas. Quando se trata de criar o melhor criativo para sua campanha de volta às aulas, considere concentrar-se no valor monetário de seu produto:
Com base nos dados de 27 de maio a 2 de junho, essas palavras têm a CTR mais alta na categoria de educação:
- Gratuito
- Bolsas
- Volta
- Dia
- Hoje
- {Região ou nome do local}
Ao escolher suas fotos, lembre-se destas dicas:
- Nos Estados Unidos em geral, as imagens coloridas estão indo melhor (aumento de 36% na CTR) do que as imagens em preto e branco, mas, com conteúdo relacionado à escola, estamos vendo a tendência oposta, com imagens em preto e branco aumentando a CTR (aumento de 28%).
- Nos EUA em geral, as pessoas clicam mais em fotos de mulheres (aumento de 23% na CTR), no entanto, para conteúdo relacionado à escola, vemos uma preferência mais equilibrada (apenas 9%).
- Embora os quadros-negros e livros didáticos sejam uma grande parte das campanhas de marketing de volta às aulas, globalmente, estamos vendo um aumento de 39% na CTR para imagens que não incluem texto.
Você não precisa apenas acreditar em nossa palavra. As histórias a seguir ilustram como empresas educacionais podem brilhar com campanhas criativas na web.
Foi assim que as empresas de educação TalentEdge e Blinkist tiveram sucesso na web aberta.
A TalentEdge e a Blinkist têm objetivos educacionais muito diferentes – a primeira oferece cursos on-line para alunos, e a segunda fornece conteúdo educacional exclusivo para os usuários consumirem.
Ambas conseguiram sucesso com a combinação de marketing de conteúdo e criativos eficazes para ajudar a distribuir esse conteúdo, gerando vendas massivas.
Após o lançamento de suas campanhas de Taboola, a Talentedge vê de 10% a 15% de inscrições para cada curso a partir da web aberta. Seu sucesso foi devido a uma combinação de ajustes de campanhas criativas e testes de público na Taboola.
Para a Blinkist, comunicar sua oferta exclusiva era um desafio. As campanhas decolaram quando puderam encontrar novos públicos e rastrear os downloads de aplicativos de nativamente.
A Blinkist recebeu mais de 60.000 downloads de aplicativos em apenas 6 meses. Confira a história:
Com a criação de peças criativas da sua campanha, você rastreia sua campanha de volta às aulas. Além dos testes A/B, atribuição e conversões, você também deve estar ciente de como a concorrência vê seu próprio sucesso.
Rastreamento de campanha
Não é segredo que os anunciantes estão interessados em leads e vendas – apenas nos EUA, a eMarketer espera um aumento de 4% nas vendas de volta às aulas, uma melhora em relação ao aumento de 2,6% do ano passado. Consistente com os anos anteriores prevê-se que a temporada de volta às aulas represente mais de um sexto (17%) das vendas no varejo para o ano inteiro.
Na web aberta, a maioria dos anunciantes de volta às aulas está acompanhando a geração de leads e as visualizações de página de suas campanhas nativas.
Os produtos de educação abrangem a gama de produtos de funil longo para produtos de funil curto – por exemplo, desde possivelmente comprar cursos on-line até a compra de sua próxima mochila escolar. Dependendo do seu produto, sugerimos rastrear diferentes KPIs.
Para produtos em que o consumidor viaja por um funil mais longo, sugerimos KPIs de funil superior, como visualizações de página ou leads, para coletar insights nos quais você pode redirecionar ou alcançar esse público mais tarde. Para produtos em que o consumidor viaja por um funil mais curto, o rastreamento de KPIs de funil inferior, como compras, pode ser eficaz.
O interessante é que a segunda maior meta dos anunciantes na web aberta é a visualização de páginas. Isso pode ser atribuído à ascensão do vídeo na web aberta e à expansão das marcas para usar a web aberta cada vez mais em campanhas de branding versus campanhas de desempenho.
Iniciamos esse mergulho no marketing de volta às aulas falando sobre o óbvio: o mundo está sempre mudando, e isso significa que a educação também está mudando. A capacidade dos anunciantes de acompanhar essas mudanças e se adaptar é o que fará ou prejudicará suas campanhas de volta às aulas.
É muito possível – e financeiramente e criativamente gratificante – entender os dados que afetam os consumidores de educação. Para mais dados sobre o comportamento do consumidor, confira nosso blog.