A publicidade programática se apresenta de várias formas. Cada uma ajuda os publishers a vender melhor o inventário de anúncios nas plataformas e, ao mesmo tempo, também ajuda os anunciantes a atingir o público-alvo em escala.
Na verdade, esse é o motivo pelo qual os gastos em anúncios nativos programáticos e de display estão em alta. Conforme a Statista informou, os gastos em publicidade programática atingiram $155 bilhões em 2021 – contra apenas $68 bilhões em 2017.
É importante que Publishers e marcas entendam os diferentes tipos de publicidade programática para poderem encontrar as estratégias mais eficazes para suas campanhas e objetivos.
Vamos analisar a publicidade direta, em particular.
O que é Publicidade Programática Direta? É o processo de comprar anúncios diretamente de publishers parceiros. Ao contrário da publicidade tradicional, esses anúncios não são entregues manualmente. Eles são distribuídos programaticamente por meio de uma plataforma de demanda (DSP), que utiliza dados e algoritmos para ajudar a identificar os melhores ad placements.
Quando se trata de publicidade programática por real-time-bidding (RTB) vs. publicidade programática direta, existem algumas diferenças importantes. Com a RTB, os anunciantes concorrem entre si por impressões em leilão digital. Com a publicidade direta, os publishers e os anunciantes trabalham juntos, um a um, estabelecendo um número garantido de impressões a um preço fixo. Portanto os placements por RTB podem ser mais escaláveis e acessíveis, mas os placements diretos podem ter uma qualidade maior e serem mais seguros para a marca.
No entanto, essa é apenas a ponta do iceberg. A publicidade programática direta também pode ser dividida em alguns tipos diferentes, cada um com benefícios e desvantagens específicas.
Para ajudar os publishers e os anunciantes a entender tudo o que a publicidade direta tem a oferecer, vamos explicar aqui:
- Programática Direta vs. Programática Garantida
- Como a Programática Direta Funciona?
- Tipos de Publicidade Programática Direta
- Prós e Contras da Programática Direta para Publishers
Programática Direta vs. Programática Garantida
Primeiramente, o que é compra direta vs. programática garantida? Basicamente, a programática garantida é uma forma de compra direta. Com a programática garantida, o publisher e o anunciante definem um CPM (custo por mil impressões) e a janela de entrega. O anunciante, então, garante comprar o ad placement com base nesse CPM.
Os publishers podem utilizar a programática garantida para travar a receita de um determinado parceiro de publicidade. E os anunciantes podem utilizar essa forma de programática direta para travar um determinado número de impressões em um ambiente controlado e seguro.
Como a Programática Direta Funciona?
Os anúncios programáticos diretos são comprados individualmente. Como você efetivamente compra publicidade programática diretamente? Normalmente, o publisher entra em contato com um anunciante por meio de uma DSP – ou vice-versa – e propõe um determinado pacote de inventário de anúncios a um CPM fixo. A partir de então, o publisher e o anunciante negociam até chegarem a um acordo benéfico para ambos. O anunciante, então, veicula sua campanha programaticamente, alcançando o público certo, no momento certo, por meio da propriedade digital do publisher.
Vamos a um exemplo. Um blog de fitness está vendendo espaço de publicidade em seu website. Eles entram em contato com um varejista popular de roupas esportivas oferecendo uma oportunidade de veicular anúncios a um CPM fixo para seu público interno e engajado de entusiastas de fitness. Eles negociam um acordo e o anunciante lança seus anúncios por meio de sua DSP. Como resultado, o publisher começa a monetizar seu conteúdo com um parceiro de publicidade escolhido a dedo, e a marca obtém acesso ao inventário premium do publisher a um preço previamente determinado.
Por meio de suas DSPs, os anunciantes também expandem seu alcance sincronizando com plataformas como a Taboola. Como a maior plataforma de descoberta de conteúdo do mundo, a Taboola tem integrações diretas com as maiores DSPs do mundo, incluindo o DV360 da Google. Isso significa que os anunciantes programáticos podem acessar nossa rede de mais de 500M de usuários ativos diariamente entre 9.000 parceiros de publishers.
Tipos de Publicidade Programática Direta
Existem três principais tipos diferentes de publicidade programática direta: leilão privado, acordos preferenciais e acordos garantidos.
Segue abaixo uma análise mais detalhada do que cada um implica.
Leilões Privados
O leilão privado ou marketplace privado (PMP) é como um leilão RTB, mas a participação é apenas mediante convite, não sendo aberta a todos os anunciantes. Portanto, os anunciantes utilizam os leilões privados para fazer propostas de placements programáticos em tempo real, mas eles estão entre um grupo mais exclusivo de bidders. Além disso, os leilões privados podem estabelecer um lance mínimo aos participantes.
A Taboola, por exemplo, oferece uma gama de acordos PMP, incluindo:
- Prime com a Taboola para anúncios gráficos nativos de luxo.
- Placements de Alto Impacto em publicações editoriais de primeira linha.
- Visualizações com a Taboola para visualização 100% garantida.
Acordos Preferenciais
Acordo preferencial é uma negociação individual entre um publisher e um anunciante, no qual eles acordam um CPM fixo para um placement programático. Ainda assim, o anunciante não fica preso à compra do inventário. Ele tem a oportunidade exclusiva de comprar primeiro – e diretamente do publisher -, mas pode decidir no final desistir, caso o acordo não funcione para seus objetivos de campanha.
Acordos Garantidos
Um acordo programático garantido é como um acordo preferencial, mas o anunciante tem a garantia de chegar ao final e comprar a um CPM fixo. Portanto, o anunciante obtém acesso a um inventário premium a um preço e volume acordados, e o publisher obtém um fluxo garantido de receita.
Prós e Contras da Programática Direta para Anunciantes
A compra programática direta tem vantagens e desvantagens. É importante que os anunciantes entendam os pontos positivos e negativos desses acordos individuais para que tomarem as melhores decisões para suas necessidades de negócio.
Os maiores benefícios da programática direta para os anunciantes são:
- Controle de qualidade. Os anunciantes podem selecionar a dedo e vetar parceiros de publicidade, garantindo somente placements de alta qualidade em sites editoriais confiáveis.
- Segurança. Os anunciantes podem excluir inventários de risco e atingir o público-alvo em ambientes seguros para a marca.
- Impressões Garantidas. Em vez de concorrer com outros bidders em um leilão em tempo real, os anunciantes saberão que estão obtendo alcance garantido a um preço fixo.
Por outro lado, os riscos da compra programática direta incluem:
- Não tão escalável. Pode ser necessário mais tempo para executar os acordos diretos, portanto, podem ser um problema escalonar seu alcance com esse método.
- Pode ser difícil para anunciantes de pequeno porte. Anunciantes de pequeno porte e mais novos podem enfrentar dificuldade para estabelecer acordo exclusivos com publishers de alto nível, se suas operações publicitárias estiverem apenas começando a deslanchar.
Conclusão
Os acordos programáticos diretos podem se tornar mais populares na medida em que os publishers tentam combater fraudes publicitárias e os anunciantes procurem melhorar a segurança da marca. Ainda assim, A RTB oferece escalabilidade e eficácia em termos de custos para anunciantes que estejam procurando expandir seu alcance na web aberta.
Como quer que você escolha criar suas campanhas de anúncios programáticos gráficos ou nativos, consulte nossas Melhores Práticas para Criativos Programáticos e estudos de caso respaldados por dados para orientação. Além disso, verifique nossos guias How-to para criar um acordo de display nativo pelo DV 360 da Google e criar um acordo programático pelo The Trade Desk.
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