Estas são as técnicas de publicidade mais detestadas – e como podemos oferecer uma melhor experiência de publicidade

Obter um maior ROI da publicidade digital é a principal meta de quase todas as marcas e agências de mídia. Ao executar anúncios em vídeo pre-roll ou uma campanha de retargeting, você deseja garantir que os seus gastos com anúncios gerem um retorno viável sobre o investimento.

Dito isto, todos nós podemos nos beneficiar da pesquisa para compreender quais técnicas de publicidade podem ser prejudiciais e intrusivas à experiência do usuário moderno.

Convenhamos – anúncios que são prejudiciais não são eficazes.

The Coalition for Better Ads

A The Coalition for Better Ads (CBA) foi fundada em 2016, com o objetivo de fornecer uma melhor experiência em anúncios para consumidores ao redor do mundo. Para atingir esse objetivo, a CBA realizou pesquisas inovadoras para medir as preferências dos consumidores com relação a diferentes tipos de unidades de anúncios.

Em seu estudo de inicial, a CBA entrevistou mais de 25.000 consumidores na América do Norte e Europa sobre suas preferências entre 55 experiências na internet por desktop e 49 experiências na internet por dispositivos móveis. A pesquisa foi posteriormente expandida e, em 2021, a CBA entrevistou mais de 66.000 consumidores em países que representam 70% dos gastos globais com publicidade online.

Como resultado desta pesquisa, a CBA definiu as Normas para Melhores Anúncios (Better Ad Standards), identificado os formatos de anúncios que os clientes consideram menos amigáveis.

As Experiências de Anúncio Mais Detestadas

De acordo com a pesquisa realizada pela CBA, estas são as experiências de anúncio de internet por dispositivos móveis e desktop menos preferidas pelos consumidores e que, portanto, estão abaixo das Normas para Melhores Anúncios:

• Anúncios pop-up (dispositivos móveis e desktop): Estes anúncios surgem durante o carregamento do conteúdo principal de uma página e bloqueiam toda a tela ou parte dela.
• Anúncios Prestitial (dispositivos móveis e desktop): Semelhantes aos anúncios pop-up, estes anúncios são exibidos em uma página antes de o conteúdo ser carregado, e exigem que o usuário clique para prosseguir para o conteúdo principal, e em determinadas ocasiões contam com contagem regressiva, o que força o usuário a esperar antes de continuar.
• Ocupação de anúncios superior a 30% (dispositivos móveis): Páginas em que mais de 30% da altura vertical da página é consumida por anúncios.
• Anúncios animados intermitentes (dispositivos móveis): Anúncios com fundo, texto ou cores que mudam rapidamente (intermitentes).
• Anúncios Postitial com contagem regressiva (dispositivos móveis): Estes anúncios surgem após um usuário seguir um link, exigindo que o usuário aguarde vários segundos antes de poder fechar o anúncio para acessar o conteúdo principal de uma página.
• Anúncios scrollover de tela cheia (dispositivos móveis): Estes anúncios forçam o usuário a rolar a página para percorrer um anúncio que surge na parte superior do conteúdo e ocupa mais de 30% da página.
• Anúncios fixos grandes (dispositivos móveis e desktop): Estes anúncios permanecem na tela, ocupando mais de 30% da página, ou “permanecendo fixos” na página, independentemente de o usuário usar a barra de rolagem.
• Vídeos de execução automática com som (dispositivos móveis e desktop): Anúncios que são executados automaticamente, com som, sem interação por parte do usuário.

Moral da história: não seja irritante

Toda publicidade depende de atenção, e não é surpresa o fato de que os anunciantes se sentem tentados a experimentar formatos difíceis de ser ignorados; no entanto, estas experiências de anúncio podem ser intrusivas e irritantes, e podem fazer com que os consumidores desenvolvam uma atitude negativa em relação à publicidade como um todo. Se um anúncio for rejeitado, considerado não confiável e bloqueado, isto reduz expressivamente sua eficácia para qualquer marca.

Além do impacto à marca, o setor de publicidade tem a responsabilidade de garantir sua sustentabilidade a longo prazo. De acordo com a Statista, 27% dos usuários de internet nos EUA informaram que utilizam serviço de bloqueio de anúncios. Enquanto isso, do outro lado do mundo, no Reino Unido, executivos de publicidade foram avaliados como sendo a profissão menos confiável em um estudo realizado em 2020 pela Ipsos MORI.

Para que a publicidade recupere a sua reputação e conquiste novamente a atenção e confiança do público, os profissionais de marketing devem colocar a experiência do consumidor no centro do seu planejamento – e isto significa dizer não a formatos e experiências de publicidade intrusiva.

Um caminho melhor adiante

Moments of Next

Nós da Taboola acreditamos que a publicidade não deve ser intrusiva – especialmente porque anúncios não intrusivos realmente resultam em maior atenção e impacto emocional.

Em um estudo realizado em 2019, a Taboola e a Nielsen definiram “moments of next” – momentos em um dia ocupado do usuário em que ele está aberto a descobrir algo novo. Utilizando a tecnologia BrainVu, comparamos as reações das pessoas ao assistirem aos mesmos anúncios em vídeo em diferentes ambientes, no Feed da Taboola, que é exibido abaixo de um artigo no site de um publisher, em um formato pre-roll exibido antes de um vídeo, em um feed de mídia social.

A pesquisa constatou que anúncios em vídeo pre-roll na realidade receberam 25% menos atenção do que anúncios exibidos de forma não intrusiva no Feed da Taboola ou no feed social. Anúncios exibidos abaixo do artigo também elicitaram respostas emocionais 23% maiores do que o pre-roll.

Formatos Nativos

Outra maneira de garantir que seus anúncios proporcionem uma boa experiência ao usuário é utilizar formatos de publicidade nativa.

Formatos de publicidade nativa combinam com a aparência do ambiente de mídia onde são exibidos. Em vez de se destacarem e tentarem forçar a atenção, anúncios nativos se encaixam naturalmente em seu ambiente, criando uma experiência mais natural. Claro, anúncios nativos precisam ser claramente identificados como conteúdo promovido, de forma que os usuários sejam informados de que os anúncios são pagos por um anunciante.

A publicidade nativa possui diversas formas diferentes, em diversos ambientes diferentes, tornando-a uma excelente alternativa a formatos mais intrusivos.

Recomendações de Criativos

Além da identificação de formatos de anúncios e ambientes intrusivos aos usuários, a CBA expôs alguns estilos de criativos que resultam em uma experiência de usuário negativa. Por exemplo, anúncios intermitentes são mencionados como uma das experiências de anúncio menos aceitáveis.

Em vez de tentar forçar a atenção do cliente com anúncios intermitentes e inconvenientes, a Taboola recomenda o uso de formas mais sutis de chamar a atenção. O uso de movimento em seus anúncios pode chamar a atenção do usuário, mas não precisa ser irritante – tente algo mais sutil, como no exemplo abaixo:

Há várias outras coisas que você pode fazer para chamar a atenção para o seu anúncio – por exemplo, incluir pessoas, utilizar cores claras, e até mesmo incluir animais são algumas das melhores práticas que de maneira geral aumentam a taxa de atenção e de cliques. Você também pode utilizar recursos como o Taboola Trends para ficar de olho nas tendências de creatives que estão resultando em maiores taxas de cliques em seu mercado e na sua vertical.

O Veredito

A atenção é uma mercadoria preciosa para os profissionais de marketing, mas assegurar que a publicidade proporcione uma experiência positiva para os usuários é fundamental para garantir que sua campanha funcione.

Familiarize-se com os Better Ad Standards da CBA e escolha plataformas que obedeçam a essas normas no momento de decidir realizar sua próxima campanha publicitária.