もしあなたがマーケターなら、次のような場面に出くわすことがあるのではないでしょうか？ 新しいクライアント企業が、ブランド認知を向上させたいと考えています。 そのクラインとは、どうすればそれができるのか、という大きな課題をあなたに問いかけ、明確な回答を待っています。
ソーシャルマーケティングサービスを提供するSprout社の「2018 Social Index」によると、最もソーシャルマーケターに求められるものは、ブランド認知の向上だという調査結果があります。
ソーシャルマーケターのゴール ブランド認知向上：80%／コミュニティエンゲージメント向上：65%／ウェブトラフィック向上：54%／セールス/リード創出：41%／コンテンツ配信：30%／顧客からのブランドアドボカシー向上：25%
／顧客サポート：21%インフルエンサープログラムの拡大：15%
ここでは、ブランド認知の定義をしたうえで、認知向上のために何をすればよいかを明らかにしていきます。
目次
- ブランド認知とは
- なぜブランド認知が重要なのか
- デジタルマーケティングでブランド認知を高めるには
- オンラインでのブランド認知構築法
- ブランド認知をさらに高めるには
- ブランド認知キャンペーンの事例紹介
- ブランド認知を測定するには
- まとめ
ブランド認知とは
消費者がどれくらい御社のブランド名やビジネスを理解し、それを記憶しているか、という指標です。単にブランドの知名度だけではなく、そのブランドが提供するプロダクトの情報や価値の認知度についてもカバーする、包括的な概念です。
ブランド認知が向上すれば、御社のロゴやメッセージ、プロダクトへの受容性が高くなります。
なぜブランド認知が重要なのか
消費者が何かを買おうと思ったときに、御社のブランドを真っ先に思い浮かんで心地よく感じることがで、すんなり購入していただけるでしょう。
顧客は、それほどなじみのない御社の競合企業のプロダクトを選んだりはしません。御社のブランド認知が高ければ、御社から購入する選択肢を取る可能性が高くなります。
ブランド認知は、リードから購入へのファネルの第一段階のため、できるだけ多くの消費者に網を張っておく必要があります。
ブランド認知の重要性に関しては、弊社による以下の記事（英文）も参考にしてください。Importance of Brand Awareness: Advantages and Perks
デジタルマーケティングでブランド認知を高めるには
周知の事実として、人々は１日６時間以上はオンライン状態にあります。ブランド認知を求めるなら、インターネットは無視できない主戦場です。
まず、消費者がネット上のどこにいるのかを見つけて、その目線に入るようにしましょう。そして御社のブランドを印象付けて認知を高めることができる、現在と来たる未来の全ての機会を活かします。
次に、ブランド認知を向上するためのデジタルマーケティングの具体的な方法をいくつかご紹介します。
オンラインでのブランド認知構築法
ブランド認知の構築、創造、確立には数多くの手法がありますが、まずは今日からすぐに始められることを挙げていきます。
1. ゲストブログの投稿
ブランドにとって、自社ブログを運営し、その読者を増やすことは重要ですが、これだけでは、ブランド認知という意味では、それほど大きなインパクトを引き出すことはできません。
他のサイトにゲスト投稿することで、幅広い認知につなげることができます。
以下にその手順をご紹介します。
- その業界のブログや記事を調べる
Googleやソーシャルメディアで、その業界関連のゲスト投稿記事を検索しましょう。
以下、英語の場合の事例になりますが、たとえば教育業界なら「education guest blogging」などのキーワードで、ゲスト投稿を受け入れる教育関連ブログの一覧が得られます。もしくは「guest post guidelines」「guest post by」などで探すのもよいでしょう。また、MyBlogGuestのようなプラットフォームや、BuzzBloggerの500超のサイト集を使うことで、検索の手助けになります。GettingSmart.comのChristensen Instituteからも、このような例を見つけることができます。
- 御社のブランドによく合う、ゲスト投稿を受け入れるサイト一覧を作成する
各サイトの投稿内容、コメント、ソーシャルチャネルをチェックし、どんな読者がどのようにコンテンツに反応しているかを理解します。このサイトにない新鮮な記事を提案することも視野には入れつつも、まずは確実にそのサイトで提供するのにしっくりくるコンテンツが何であるのかを見極めましょう。
- 記事投稿のアイデアをブレーンストームする
これまでこのサイトで扱われてこなかった切り口で、御社独自の役立つ記事は何であるのかを考えます。
- 投稿ガイドラインに従ってサイトにアプローチする
投稿内容を全て書いてしまって、先方の編集者に、御社がすでに準備ができていることを知らせてもかまいません。
これらの方法により、新しい読者にアクセスし、その業界の声を広く集めることができます。
2. シェアされるようなインフォグラフィックスを作成する
ソーシャルメディア上でシェアされることは、ネット上で新しい読者にリーチするために非常に効果的です。シェアされることで、御社のフォロワー以外にも御社のコンテンツを見てもらうことができます。シェアは、あまりアルゴリズム変更に影響されず、基本的なリーチが確保されます。特にFacebookでは、企業の投稿よりも、友人や家族のシェアが優先されます。
世の中で最もシェアされているコンテンツ形式のひとつがインフォグラフィックスです。これらは視覚的に興味をそそり、理解が簡単で、通常の記事より楽しく見ることができます。脳は、文章よりも画像を60,000倍速く処理し、画像付きブログ投稿の94％がより多くのエンゲージメントを獲得するというデータもあります。
3. ユーザーの検索意図に合ったキーワードを使ってSEOを図る
検索エンジン最適化（SEO）と言うと、敷居が高く感じるかも知れませんが、実行すべきことは至ってシンプルです。SEOは、ネット上のブランド露出には欠かせません。検索順位だけでなく、検索結果のコンテンツの見え方や配置も重要です。
以下、すぐに実施できるSEOの手法です。
- 業界のキーワードやコンテンツカテゴリをリサーチする
ターゲットオーディエンスが御社のような企業を探すために使う検索ワードを調査します。ブランド認知に最適化する場合、提供するプロダクトに繋がるキーワードを御社のコンテンツへ組み込むことに集中します。これらは、何かを買おうとするときに、世の中にどんなプロダクトがあるのかを知ろうとするときに入力されるキーワードです。SEMrushやMoz Keyword Researcherなどのツールを使って、業界内および競合他社の間で最も重要なキーワードを見つけ出しましょう。
- キーワードを盛り込んだコンテンツを制作する
たとえばファッション小売業では、多くの消費者が「秋のブーツ」を検索するとします。その場合「新しいシーズンを始める秋のブーツ5点」というタイトルの投稿を作成します。以下の記事（英文）も参考になります。
Topic Clusters The Next Evolution of SEO
- キーワードを投稿記事のヘッドライン、本文、画像タイトルに組み込む
同じキーワードが多いほど、Googleがこの投稿を拾いやすくなります。
ただし、投稿記事にキーワードを詰め込みすぎるとGoogleがペナルティーを科します。微妙なバランスがあります。
4. リファラルプログラムを始める
クチコミでブランド認知を達成する最高の方法は、優良顧客に御社の支持者になってもらうことです。
アメリカの消費者の49%が、友人や家族がブランド認知の一番の情報源だと言っています。
リファラルプログラムは、企業が直接発信する情報のリーチを増加させるだけでなく、人々が信用する情報源である自分の友人や家族経由での認知をもたらします。
企業の多くがリファラルプログラムを活用しています。アクティブウェアを販売するAlalaのリファラルプログラムはその一例です。友人を紹介した人にも、その友人にも割引が適用されるので、双方にメリットがあります。Alalaは、ブランドエバンジェリストをコアに認知を拡散し、新規顧客を獲得しているのです。
2. Facebook/Instagram広告を使う
それなりの存在感を確保しているブランドでも、ソーシャルメディア上でのフォロー数やエンゲージメント数が伸びないことに苦労しているケースがあります。そんなときは、ソーシャルメディア自体にブランド認知広告を出稿して、ブランドに興味を持っている可能性のある新しいオーディエンスにリーチしてみてください。
ソーシャルメディア上の広告配信は、特定の行動や好みに基づいたターゲティングをすることができるうえ、自社のソーシャルアカウントを運用するよりも、プラットフォームのアルゴリズムに支配されない広範囲な配信をすることができます。
FacebookとInstagram上で、ブランド認知キャンペーンを実施するには、ビデオ広告やカルーセル広告（複数の静止画像を使った広告）をお勧めします。ターゲティングは、年齢、性別、位置情報、興味関心、使用デバイスなどを細かく設定できます。また「類似オーディエンス」機能により、既存顧客に近い潜在顧客を抽出することもできます。
3. Twitter広告を使う
Twitterでは、ツイートを宣伝してインプレッションに対価を支払うタイプのブランド認知キャンペーンを実施できます。インプレッションあたりの入札額を設定すると、Twitterはキャンペーンを最適化し、可能な限り大きなリーチを実現します。
4. ブランドをレビューするインフルエンサーとパートナーになる
自社による配信だけではなかなかターゲットオーディエンスにリーチできない場合、そういう読者層を確保しているクリエイターやインフルエンサーの力を借りてみましょう。消費者は、旧態依然とした広告や有名人を採用したプロモーションよりも、インフルエンサーのお勧めを信用します。2017年の統計では、ブランドは、インフルエンサーマーケティングに費やされた1ドルに対し、平均7.65ドルのリターンを創出しました。
ゲスト投稿先を探したときと同じような手法で関連キーワードから、インフルエンサーの投稿コンテンツを検索してみましょう。
TwitterやInstagramで#sponsoredハッシュタグから、業界のブランドにすでに協力しているインフルエンサーを見つけることもできます。UpfluenceやTraackrなどのインフルエンサーマーケティングプラットフォームを使用して、調査を行うこともできます。適切なインフルエンサーが見つかったら、プロダクトやサービスを無償で提供してレビューを書いてもらいましょう。
5. コンテンツを作成するインフルエンサーとパートナーになる
プロダクトやサービスの無償提供がむずかしい場合、インフルエンサーにコンテンツ制作のサポートを依頼する道もあります。
インフルエンサーは、オーディエンスの共感を呼ぶコンテンツがどんなものであるかを熟知しています。彼らの協力を得ることで、見栄えをよくするだけでなく、オーディエンスが信頼するインフルエンサーを情報源にして、御社ブランドを認知してもらうことができます。
ブランド認知キャンペーンの事例紹介
ここで、ブランド認知キャンペーンで高い効果をあげた企業の事例を紹介しましょう。
KISSmetrics：インフォグラフィックスでブランド認知の向上
サイト訪問者分析ツール「KISSmetrics」はインフォグラフィックスを使ってブランド認知を高めています。わずか2年で、47のインフォグラフィックを作成しました。たとえば以下は、ページの読み込み時間が与える影響について可視化したものです。
インフォグラフィック「ローディング時間がどのように収益に影響するか」：秒単位の違いが結果に響く／モバイル端末でのウェブブラウジングにおける一般的な問題／ウェブのパフォーマンスが購買行動に与える影響／ローディング時間の限界に関するモバイルとデスクトップの比較／モバイルユーザーは何秒くらい待てるか
このインフォグラフィックは、3,700のユニークドメインからの41,000を超えるツイート、250万の訪問者、41,000の被リンクに基づいて作成されました。
Akbank：Instagramストーリーズでブランド認知を構築
トルコ系銀行のAkbankは、ブランド認知向上のため、Instagramのストーリーズを使った広告を展開しました。このストーリーズ動画には、トルコ語のポップソングのメロディに乗せて、将来の希望と夢を伝えるメッセージを歌う若い男女が登場しました。
このブランド認知広告は動画再生回数330万回を達成し、@AkbankのInstagramフォロワー数を64,000人まで増加させるのに大きな貢献をしました。
Milton & King：インフルエンサーパートナーでブランド認知を構築する
壁紙ブランドMilton & Kingは、Instagramとブログのインフルエンサーの協力を得て、ブランド認知を向上しました。45人のクリエイターを活用し、たとえばこのHaneen’s Haven のHaneenのような、壁紙をフィーチャーしたコンテンツを合計で150本以上制作しました。
この広告により、98万人以上のリーチ、8万以上のソーシャルエンゲージメント、1万人以上の新規フォロワーを獲得しました。
Samsung：ネイティブ広告によるブランド認知向上
Samsungグループの保険サービス会社Samsung Lifeは、新しい顧客にアプローチして、3つの保険商品（貯蓄保険、年金貯蓄保険、年金保険）をプロモーションするための新しい方法を模索していました。これまで同社は、ブランド認知構築のために検索広告とディスプレイ広告を使ってきましたが、これらのチャネルは規模に限りがあり、高コストでした。そこで、同社はネイティブ広告に目を向けました。
Samsung Lifeはタブーラと提携し、決められたマーケティング予算内でブランド認知を高めることに成功しました。Samsung Lifeはタブーラのプラットフォームを使って「毎月いくら節約すべきか」「税金控除とは」などの保険に関する記事のネイティブ広告を掲載しました。このスポンサードコンテンツによりSamsung Lifeは、顧客のニーズを掴み、そのニーズに合った解決策を見つける手助けをすることができました。
この結果、Samsung Lifeは6か月で13,000件を超える新規保険見積もりを達成することができました。
ブランド認知を測定するには
以上に述べたブランド認知に関する戦略的な取り組みを実施する際、どのような指標で評価するべきかを知りたくなります。ブランド認知によって目指すものが何であるかにもよりますが、以下が測定できる数値となります。
ネイティブ広告によるブランド認知向上を求めているなら、Impression、CTR、ウェブサイトトラフィックなどを確認します。
ソーシャルメディア上でのブランド認知構築を求めているなら、各ソーシャルプラットフォームで提供されているアナリティクスツールでさまざまな数値が確認できます。
参考記事（英文）：How to Measure Brand Awareness: Metrics, Tools, and KPIs
最も重要なことは、数値を絶えずモニタリングしながら、オーディエンスの興味や行動に応じてキャンペーンを最適化することです。
まとめ
- ブランド認知の構築は、さほど困難なものではないことがお分かりいただけたと思います。以下に、この記事でご紹介したポイントをまとめておきます。
- ブランド認知は、人々が御社のプロダクトや企業理念を記憶に留めるための大切な要素です。
- まず始めるなら、コンテンツを提供する手法として、ブログ、インフォグラフィック、ゲスト記事などが最適です。
- ネイティブ広告、ソーシャルメディアの活用、インフルエンサーとの連携は、そのコンテンツを効果的にリーチさせるための有用なチャネルです。
最後に、ブランド認知の手法は「１回やったら終わり」ではないこと忘れないでください。新しい手法をいろいろ試し続けて、何が最大の効果を生むのかを確かめながら前進していきましょう。