La rentrée des classes, c’est maintenant. Mais les meilleurs marketeurs du retail sont d’ores et déjà sur le pied de guerre depuis quelques semaines pour planifier les campagnes digitales de rentrée les plus efficaces.
Voir aussi : La publicité native de Taboola
Il est de plus en plus compliqué de définir avec précision la période de rentrée scolaire. Les élèves sont tous différents, ils vont à l’école tout au long de l’année dans certains cas, et tous ont des besoins spécifiques que les marketeurs doivent prendre en compte.
L’année dernière, eMarketer a révélé dans une étude que, pour leurs achats de rentrée, les internautes prévoyaient notamment de regarder les promotions et publicités présentes sur les médias sociaux – les marketeurs souhaitant capitaliser sur cette tendance devraient être partout où leurs clients se trouvent, ce qui inclut tout à la fois les médias sociaux et l’Open Web.
Nous avons tiré des enseignements de la plateforme Taboola, en analysant des contenus liés à l’éducation, sur la base de 8 954 048 075 impressions et 6 111 089 clics.
Cet article est le guide ultime pour vos campagnes digitales de la rentrée. Il est basé sur des données qui indiquent des tendances selon les périodes de l’année, le jour de la semaine, l’heure de la journée, et apporte des informations sur la façon dont vos concurrents suivent leurs campagnes et la manière de concevoir les meilleurs éléments créatifs pour l’Open Web.
Planification de la campagne
L’été reste votre meilleure option pour des campagnes marketing de rentrée ultra performantes
Notre définition de l’année scolaire a évolué. L’enseignement en ligne est de plus en plus courant, des élèves de tous âges vont à l’école pour poursuivre leurs études et, à tous les niveaux de l’école élémentaire à l’université, ont intégré la flexibilité à la notion de présence.
Plus nous évoluons, plus la période de rentrée scolaire s’étale sur toute l’année. L’an passé, le chroniqueur James Green de Marketing Dive a expliqué ce phénomène aux marketeurs.
« La période de rentrée scolaire est toujours pertinente, mais se concentrer uniquement sur le court laps de temps avant la reprise et ignorer le reste de l’année relève d’une vision à court terme. […] Les données derrière ces écoliers nous racontent une histoire importante. Les marketeurs qui tirent parti de ces données et développent des stratégies marketing en adéquation sont en mesure d’engranger des millions de ventes non captées.
Je pense que nous devons redéfinir ce qu’est exactement la période de rentrée et apprendre à mieux adresser ces consommateurs, afin de capitaliser sur les millions de dollars de vente qui sont en jeu. »
James Green a raison, ce sont bien des millions de dollars de vente qui sont en jeu, et l’activité que nous avons constatée sur l’Open Web nous indique que les élèves consommateurs montrent un intérêt pour du contenu tout au long de l’année.
Nous avons analysé à la fois la demande pour du contenu éducationnel, selon le taux de clic (CTR) – représenté par la ligne verte ci-dessous, et la concurrence à laquelle les marketeurs doivent faire face dans leurs campagnes liées à l’enseignement, selon le montant qu’ils dépensent en la matière – ci-dessous la ligne bleue.
Globalement, même si les marketeurs du secteur de l’éducation dépensent le plus en début de l’année, entre janvier et avril, la période qui a présenté le plus d’opportunités (demande forte et concurrence faible) en 2017 reste les mois d’été.
Nous recommandons aux marketers de lancer leur campagne de rentrée scolaire durant la période estivale pour coïncider avec l’intérêt affiché par les consommateurs.
Globalement, la demande pour du contenu éducationnel est la plus forte le lundi matin à 7h00.
La demande pour du contenu éducationnel est plus forte les lundis, mais l’intérêt des consommateurs les mardis et vendredis n’est pas à ignorer non plus.
Un fort intérêt pendant la semaine traditionnelle de travail et d’école peut paraître évident, mais il est à noter que nous sommes également plus intéressés par du contenu relatif à la rentrée scolaire à 7h00 du matin.
Création de campagne
Créez la meilleure campagne créative pour envoyer le bon message.
La combinaison parfaite entre contenus et médias, celle qui rendra votre campagne la plus performante, peut parfois sembler relever du mystère. Cela demande de nombreux test A/B de votre part, parce que votre audience est aussi unique que votre marque, et qu’il vous faut comprendre ce qui fonctionne sur le web en ce moment précis.
Taboola Trends est un outil que nous avons développé pour vous aider. Quand il s’agit de choisir les meilleurs éléments créatifs pour la rentrée, pensez à vous concentrer sur la valeur marchande de votre produit.
Selon nos données, du 4 juin au 15 juillet, ces mots ont enregistré le plus haut taux de clic dans la catégorie “éducation” :
- L’anglais
- Aujourd’hui
- Facile
- Commencez
- Aussi
- N’a
- Jamais
- Été
Lorsque vous choisissez vos photos, gardez ces conseils à l’esprit :
- En règle générale, en France, les images en noir et blanc fonctionnement mieux que les images en couleur (hausse de 310% du CTR). On constate cependant la tendance inverse sur les contenus relatifs à l’école : les images en couleur obtiennent un plus haut taux de clic (hausse de 100%).
- En France, toutes catégories confondues, les gens cliquent plus sur des photos en gros plan que sur celles prises de plus loin (hausse du CTR de 147%). Mais pour les contenus relatifs à l’école, nous constatons que c’est le plan large qui l’emporte (hausse de 25%).
- Les images sans texte affichent généralement de plus hautes performances en France que les images qui en contiennent (hausse de 190% du CTR). Ici encore les campagnes éducationnelles ne suivent pas le mouvement, puisque les images avec du texte enregistrent un taux de clic 112% supérieur.
On ne vous demande pas de nous croire sur parole. Les histoires qui suivent illustrent comment les entreprises dans le secteur de l’éducation peuvent briller avec des campagnes créatives sur le web.
Voici comment TalentEdge et Blinkist, des entreprises du secteur de l’éducation, ont réussi sur l’Open Web.
TalentEdge et Blinkist visent des objectifs scolaires bien différents – le premier proposent des cours en ligne aux étudiants et le second offre des contenus éducationnels uniques à ses utilisateurs.
Toutes deux ont réussi grâce à l’alliance de contenus marketing et d’éléments créatifs efficaces qui ont aidé à diffuser ce contenu, engendrant un grand nombre de ventes.
Après avoir lancé ses campagnes Taboola, Talentedge a constaté que 10% à 15% des inscriptions à chacun de ses cours venaient de l’Open Web. Cette réussite est due aux ajustements et aux tests d’audience réalisés sur la campagne sur Taboola.
Pour Blinkist, communiquer sur leur offre unique représentait un véritable challenge. Les campagnes ont décollé lorsqu’ils ont été en mesure de trouver de nouvelles audiences et de suivre nativement les téléchargements d’application.
Blinkist a enregistré plus de 60 000 téléchargement de son application en tout juste 6 mois. Voyez comment cela s’est passé :
Elaborer des éléments créatifs signifie également que vous devez assurer le suivi de vos campagnes de rentrée – en plus des test A/B, des attributions et des conversions, vous devez savoir ce que vos concurrents pensent de leur propres performances.
Suivi de campagne
Ce n’est pas un secret : les marketeurs s’intéressent aux leads et aux ventes – aux seuls Etats-Unis, eMarketer prévoit une hausse de +4% des ventes en lien avec la rentrée scolaire, soit plus que la hausse de +2,6% de l’année dernière. Dans une tendance similaire aux années précédentes, la période de rentrée des classes devrait compter pour plus d’un sixième (17%) des ventes sur toute l’année.
Sur l’Open Web, la majorité des marketeurs du secteur éducationnel suivent la génération de leads et le nombre de pages vues pour leurs campagnes natives.
Les produits scolaires couvrent tous types de produits, avec des tunnels de conversion aussi bien longs que courts – par exemple de l’achat de cours en ligne à l’acquisition d’un nouveau sac à dos. Selon votre produit, nous vous suggérons de suivre différents KPIs.
Pour les produits nécessitant de faire passer les consommateurs par un tunnel de conversion long, nous vous suggérons de vous concentrer sur les KPIs du haut de l’entonnoir, comme les pages vues ou les leads, afin de récolter des informations qui vous permettront de recibler ou d’atteindre cette audience plus tard. Pour les produits avec un tunnel de conversion plus court, suivre les KPIs du bas de l’entonnoir, comme les achats, peut être efficace.
Il est intéressant de noter que le nombre de pages vues est le deuxième principal objectif des marketeurs sur le web. Cela peut être attribué à l’essor de la vidéo sur l’Open Web et à la tendance des marques à utiliser de plus en plus l’Open Web pour leur campagnes de branding plutôt que leurs campagnes de performance.
Nous avons débuté notre analyse du marketing dédié à la période de rentrée scolaire par le plus évident : le monde est en perpétuelle évolution, ce qui signifie que l’enseignement l’est aussi. De la capacité des marketeurs à tenir le rythme de ces changements et à s’adapter dépendra la réussite, ou l’échec, de leurs campagnes de rentrée.
Il est tout à fait possible – et gratifiant à la fois financièrement et créativement – de comprendre les données qui influencent les consommateurs de produits éducationnels. Pour plus de données sur le comportement des consommateurs, consultez notre blog.