Marketeurs du secteur technologique, vous pouvez être fiers. Vos chiffres sont impressionnants.
Je base cette remarque sur le rapport 2018 Technology Content Marketing (de Content Marketing Institute, MarketingProfs et IDG), que nous allons aborder aujourd’hui.
La première chose que l’auteur et directrice de recherche Lisa Murton Beets écrit dans ce rapport est :
« Je suis heureuse d’annoncer que le pourcentage de marketeurs du secteur technologique qui ont déclaré des niveaux élevés de réussite globale est passé de 24% l’an dernier à 31% cette année, et 50% ont enregistré un succès modéré. »
Les marketeurs du secteur technologique détiennent un record : celui d’être au-dessus des courbes
Selon Content Marketing Institute, depuis le début de ses recherches sur le marketing de contenu en 2010, les marketeurs du secteur technologique ont :
- Fait plus confiance au marketing de contenu que les autres secteurs
- Atteint une plus grande efficacité
- Expérimenté plus de types de marketing de contenu
- Documenté leur stratégie de marketing de contenu de manière plus complète
- Utilisé les plateformes des médias sociaux pour distribuer du contenu
Comme tous les ans, le rapport de cette année repose sur l’auto-évaluation. 274 personnes issues de sociétés technologiques à but lucratif aux Etats-Unis ont participé, avec des réponses invariablement optimistes.
- 78% affirment avoir amélioré la qualité et l’efficacité de leur création de contenu.
- 72% rapportent des améliorations en termes de stratégie.
- 55% déclarent avoir réussi à distribuer leur contenu plus efficacement.
Les marketeurs du secteur technologique comprennent les notions de ciblage et de timing
78% d’entre eux déclarent qu’ils font toujours ou souvent en sorte de privilégier le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. A titre de comparaison, ce pourcentage s’élève à 63% tous secteurs confondus.
Lisa Murton Beets de CMI déclare : « Les marketeurs tournés vers l’avenir accordent généralement plus d’importance aux besoins de leurs audiences ou personnas cibles à un moment donné. »
Robert Rose, conseiller stratégique principal de CMI, souligne qu’ils utilisent les données et la technologie pour fournir du contenu au moment où il est le plus attendu.
Les marketeurs du secteur technologique, toujours immatures ?
Serions-nous revenus en arrière ? Malgré toutes les bonnes notes que les marketeurs du secteur technologique se sont données dans cette étude 2018, seul un dixième d’entre eux considère leur entreprise comme “sophistiquée” en matière de marketing de contenu, et à peine plus d’un tiers se considère comme “mature”.
Ne seriez-vous pas un peu frileux ?
Les 33% ci-dessus, qui reflètent le pourcentage de marques qui ont “centralisé” leurs équipes de marketing de contenu, montrent que les choses vont dans la bonne direction. Cependant, les 43% qui disposent de “petites” équipes (ou d’une seule personne) sont une source d’inquiétude. Les équipes de marketing de contenu qui réussissent travaillent généralement à plus que deux mains.
Prendre des décisions de création de contenu intelligentes
Il était peut-être un peu trop facile de répondre positivement à toutes ces questions dans le cadre d’un questionnaire à choix multiple. Toutefois, je trouve que toutes les données ci-dessus sont de bon augure, et montrent que les marketeurs du secteur technologique comprennent la valeur de :
- La crédibilité
- L’expérience consommateur
- L’orientation client
- La qualité des contenus
- La différentiation
Une observation de Lisa dans son article peut être préoccupante :
« Comparé à l’année dernière, plus de marketeurs du secteur technologique déclarent s’être concentrés sur la création du bon contenu, pour la bonne personne, au bon moment – mais ils sont moins nombreux à affirmer créer du contenu pour les étapes spécifiques du parcours client. »
Elle poursuit avec un « Hummm » et je la rejoins dans sa perplexité. Mais nous en resterons là, en disant simplement qu’il ya encore beaucoup à faire pour répondre aux besoins spécifiques des clients tout au long de leur parcours d’achat qui, j’imagine, arrive après l’étape de sensibilisation ou de découverte.
J’aime ce qu’on voit ici. Les six premiers types de contenus que les entreprises technologiques utilisent tiennent la route : publications sur les réseaux sociaux, études de cas, ebooks, vidéos, infographies et images.
Deux catégories n’apparaissent pas dans ce graphique, les rapports de recherche et les outils interactifs. Comme nous l’avons appris d’une récente étude Buzzsumo, je pense que ce sont deux types de contenu très efficaces, que les marketeurs du secteur technologique devraient envisager.
Je trouve cette question un peu bancale, car la partie “atteindre des objectifs spécifiques” n’indique pas ce que ces objectifs sont réellement. Cependant, en mettant cela de côté, vous constaterez que les marketeurs du secteur technologique atteignent leurs objectifs avec des ebooks, des études de cas, des vidéos et des rapports de recherche.
La distribution est importante
Le “Top 5” ci-dessus n’est pas une surprise. Les marques technologiques choisissent de distribuer leur contenu via des emails, les médias sociaux, des blogs, des webinaires et des événements en direct.
Sur le côté, les “autres formats” cités incluent les hubs, les présentations et magazines en ligne, et le papier. Je le précise, car je pense que si vous choisissez le chemin de droite quand les autres vont à gauche, vous avez plus de chances de vous faire remarquer sur la route la moins fréquentée.
Inspectons les médias sociaux
On s’attend à trouver LinkedIn en haut du classement des marques technologiques. Pas de surprise donc sur le front des médias sociaux, sauf peut-être les 29% qui déclarent utiliser Google+, un réseau bien souvent ignoré.
Une note intéressante sur le côté : les marques technologiques affirment utiliser cinq plateformes sociales en moyenne, preuve que leur activité sur les médias sociaux – probablement tout à la fois organique et payante – reste forte.
Prédiction : l’année prochaine, on devrait constater une baisse de Facebook, Google+ et SlideShare.
Et les métriques dans tout ça ?
“Bon” et “correct” rassemblant 54% des réponses, on peut raisonnablement déduire des résultats ci-dessus que l’alignement des métriques sur les objectifs de marketing de contenu reste un défi frustrant pour les marques technologiques (ou pour tout le monde).
De mon point de vue, les entreprises ont tendance à compliquer les processus de collecte et d’évaluation des métriques marketing, et peuvent s’améliorer avec des tactiques simples, telles que celles que j’expliquais sur le blog d’Orbit Media.
Réussir ou être parmi ceux qui réussissent le mieux
Concluons avec le tableau ci-dessus et vérifions, données à l’appui, quels sont les domaines dans lesquels les meilleurs marketeurs surperforment.
- Un écart considérable (33%) montre que les marketeurs du secteur technologique qui réussissent le mieux documentent leur stratégie de marketing de contenu.
- Un flux de gestion de projet bon ou excellent durant le processus de création de contenu est un autre différentiateur notable.
Enfin, 95% des marques qui réussissent le mieux dans le sondage se concentrent sur le développement d’audiences. Et vous ?