Parlons de Cookie Monster.
Depuis qu’Apple a lancé ITP en 2017, le secteur de la publicité pleure la mort du cookie tiers presque autant que la mort de Cookie Monster, qui apparaît de plus en plus dans les “memes” des réseaux sociaux depuis que Google a annoncé la Privacy Sandbox.
Mais les cookies ne sont pas tous les mêmes. Il existe des cookies de première partie et des cookies tiers. La différence est importante à souligner :
Les cookies de première partie sont stockés par le domaine (site web) que vous visitez directement. Ils permettent aux propriétaires de sites web de collecter des données analytiques, de se souvenir des paramètres linguistiques et d’exécuter d’autres fonctions utiles qui contribuent à offrir une meilleure expérience à l’utilisateur. Par exemple, si vous achetez des chaussures sur Zalando, ils sauront que vous êtes la même personne lorsque vous reviendrez sur le site. Ils n’auront pas d’informations personnelles identifiables sur vous, comme le fait Facebook, mais ils sauront que vous êtes la même personne.
Personne n’a de problème avec les cookies de première partie – ni Apple, ni Google – personne. Ils ne sont donc pas prêts de disparaître.
Les cookies tiers, en revanche, sont en danger. Un cookie tiers est créé par un domaine autre que celui que vous visitez directement. Par exemple, si une société adtech achète un stock publicitaire sur un site d’actualités, elle pourra créer un cookie tiers, mais pas un cookie de première partie, afin d’identifier les utilisateurs qui ont interagi avec ses publicités. Si le navigateur bloque les cookies tiers, comme le fait Safari, la société adtech ne saura jamais si une certaine personne est revenue sur le site en question.
Le retargeting est un autre bon exemple. Si les cookies tiers sont bloqués, une société adtech qui ne peut pas utiliser les cookies de première partie ne pourra pas identifier les utilisateurs sur les sites, et ne pourra donc pas leur proposer des publicités de retargeting.
Certaines entreprises font davantage appel à des cookies tiers, d’autres moins. Tout dépend des données dont vous avez réellement besoin pour apporter de la valeur ajoutée à votre audience et aux visiteurs de votre site web.
Ces dernières années, les cookies tiers ont été bloqués par un nombre croissant de navigateurs (d’abord Safari chez Apple, puis Firefox, puis le dernier navigateur Edge de Microsoft). Au cours de ces mêmes années, nous avons réussi à immuniser Taboola contre la mort des cookies tiers. Voici pourquoi :
- Nous avons notre propre cookie de première partie car nous sommes le moteur de recommandation de premier choix de nos partenaires éditeurs. Comme Taboola recommande le contenu éditorial de notre site média partenaire, les éditeurs intègrent notre code sur la page elle-même. Cela nous permet d’utiliser notre propre cookie de première partie afin de mieux personnaliser les recommandations de contenus. Par exemple, si quelqu’un clique sur du contenu sportif, nous lui montrerons d’autres contenus sportifs la prochaine fois qu’il visitera le site web en question.
- Nous pouvons utiliser du targeting contextuel pour permettre à nos annonceurs d’atteindre les utilisateurs lorsqu’ils lisent des articles qui leur tiennent vraiment à cœur. Au fil des années, nous avons développé une remarquable technologie de traitement du langage naturel (NLP) qui “analyse” le contexte des pages web, et ainsi permet aux annonceurs de cibler leur audience en fonction du contexte, sans dépendre des cookies tiers. Comme Taboola n’achète pas de stock programmatique, mais s’intègre plutôt au rendu final de la page web elle-même, nous sommes en mesure de saisir la taxonomie de la page et de faire apparaître ces mots-clés pour les annonceurs. Cela représente une incroyable opportunité pour les annonceurs. Lorsqu’ils achètent des publicités sociales, ils achètent l’identité que les utilisateurs se créent, mais pas nécessairement leur vraie identité. Ils ne partagent peut-être pas les sujets qui leur sont importants sur les réseaux sociaux, même s’ils les lisent à longueur de journée. Grâce à Taboola, les annonceurs peuvent toucher ces utilisateurs en se basant sur une version plus proche de leurs véritables personnalités.
Ainsi, opérer dans un monde sans cookie tiers n’est pas un concept nouveau pour nous. Ces dernières années, nous avons dû faire face au blocage des cookies tiers par les navigateurs, à des réglementations comme la RGPD et la CCPA, aux VPN, aux ad blockers et autres environnements sans cookies. Le graphique suivant compare nos performances sur Safari et Chrome sur mobile, et illustre notre capacité à faire face au blocage des cookies tiers, utilisant des cookies de première partie et des signaux contextuels sur les sites médias pour personnaliser notre feed :
Ce graphique montre que le RPM sur Safari a dépassé celui de Chrome sur les appareils mobiles malgré le fait que Safari ait bloqué les cookies tiers en 2017.
Et qu’en est-il de Google Sandbox ? Contrairement à de nombreuses actions unilatérales visant à bloquer les cookies tiers, Google a annoncé, dès le début de la Privacy Sandbox, qu’ils collaboreraient avec le secteur, en particulier pour trouver un équilibre entre le respect de la vie privée et les besoins des annonceurs et des éditeurs. Étant donné la résistance de notre technologie aux cookies tiers et l’engagement de Google en faveur d’une approche équilibrée, similaire à la manière dont Adobe Flash a été remplacé par HTML5, nous sommes convaincus que nous serons en mesure d’obtenir de bons résultats lors du déploiement de Sandbox.
Le chemin est long, et bien que les cookies tiers vont disparaître, nous avons la chance d’être un moteur de recommandation de contenus qui alimente les exigences éditoriales de nos partenaires éditeurs et nous permet de résister à ces événements, comme la disparition des cookies tiers, et ainsi de continuer à recommander du contenu pour l’Open Web sans problème.