Mes premiers échanges au sujet du contenu avec un media planner, un digital marketer ou une équipe PPC se déroulent habituellement de la même manière. Ils sont tous intimement convaincus que le contenu est important, mais dès que je recommande de sponsoriser ce contenu via le paid media, le ton change.
A partir du moment où le paid media entre en jeu, vous souhaitez tout naturellement vous en tenir à ce qui marche pour vous – à savoir les pages de redirection traditionnelles.
« Je vois bien la valeur ajoutée du trafic sur notre blog pour les objectifs de visibilité, mais à ce jour, les ventes et les leads restent ma priorité. » « Nous avons constaté beaucoup de trafic sur notre blog et nos publireportages, mais le CPA est trop élevé pour que cela fonctionne. »« J’ai déjà testé des campagnes de contenu sponsorisé, mais il n’y a tout simplement pas de ROI. »
Si nous examinons de plus près ces exemples, les précédentes expériences de campagnes payantes visant à générer du trafic sur du contenu n’ont en effet pas converti les consommateurs, mais pour une simple et bonne raison : ce contenu n’avait pas été développé pour répondre à des objectifs de marketing à la performance.
Mais alors, quel contenu peut vous permettre d’atteindre vos objectifs de performance ?
Pour répondre à cette question, nous avons analysé les pages de redirection de millions de campagnes Taboola lancées chaque mois sur les sites médias.
Conclusion : le contenu est plus adapté au marketing à la performance lorsque votre audience a besoin d’un peu plus de storytelling.
En nous appuyant sur ces résultats, nous avons récemment décrit comment créer une stratégie de contenu pour atteindre vos objectifs de marketing à la performance, pour vous aider à évaluer la maturité de votre audience en termes de choix de contenu.
Supposons qu’elle soit mature, à quoi ressemblerait du contenu spécifique au marketing à la performance ? Sur la base de ces mêmes résultats, nous avons sélectionné les bonnes pratiques, des exemples pertinents et un modèle de contenu bien rodé pour atteindre systématiquement vos objectifs de performance. Je vais vous expliquer pas à pas comment adapter le contenu à votre tunnel de conversion, concevoir vos pages de redirection et créer des textes qui convertissent rapidement les consommateurs.
Adapter le contenu au tunnel de conversion
Votre stratégie de contenu doit cibler la zone précise du tunnel sur laquelle vos campagnes seront axées, sans oublier de lui associer les objectifs spécifiques et les indicateurs de performance que vous souhaitez atteindre.
Par exemple, je vais utiliser un tunnel de conversion basique comprenant quatre étapes : la découverte, la réflexion, la décision et la fidélisation.
A chacune de ces étapes, votre contenu ciblera un persona différent. Dans notre exemple, nous travaillerons avec Alex, Ana et Joseph.
Chacune de ces personnes représente un profil auquel un consommateur pourrait correspondre dans votre tunnel de conversion, peu importe le produit que vous vendez.
Etape de découverte : du contenu pour les impressions, la génération de trafic, le nombre de vidéos vues à 100%, etc.
Alex est représentatif des consommateurs à l’étape de découverte. Il ne pense pas avoir besoin de votre produit ou service, il n’a jamais entendu parler de vous, ou il n’a pas conscience que votre type de produit ou service pourrait lui correspondre. Si votre persona Alex est complètement réceptif à votre offre, un excellent début serait de le cibler avec une couverture presse ou une vidéo. Reciblez-le si nécessaire avec des articles de blog ou du contenu publicitaire qui vont lui permettre de passer plus de temps sur le site, avec une inscription à une newsletter ou un appel à l’action type téléchargement ou abonnement à du contenu, et atteignez vos objectifs de l’étape de découverte.
Etape de réflexion : du contenu long et détaillé pour favoriser les inscriptions et les conversions.
Ana est représentative des consommateurs à l’étape de réflexion. Elle sait qu’elle a besoin d’un produit ou service similaire au vôtre, mais elle n’est pas convaincue que c’est votre solution qui lui correspond le mieux.
Elle a besoin de plus de storytelling, d’être convaincue que votre proposition est la meilleure pour elle. Dans ce cas précis, des articles de blog avec des appels à l’action forts pour l’inciter à acheter, ou des pages de redirection détaillées peuvent faire la différence.
Et pour les consommateurs de la catégorie d’Alex qui n’ont pas été convertis, reciblez-les avec du contenu spécifique à Ana pour les faire progresser dans le tunnel de conversion.
Etape de décision : du contenu pour inciter à l’achat
Joseph est représentatif des consommateurs à l’étape de décision. Il sait qu’il veut acheter chez vous, mais il n’a pas encore été converti. Il a soit oublié, soit n’a pas encore eu l’opportunité d’acheter.
Continuez d’occuper le centre des pensées de Joseph en le ciblant avec des pages de redirection traditionnelles ou des articles de blog contenant des appels à l’action forts pour inciter à l’achat.
Etape de fidélisation : du contenu pour que les clients actuels et passés continuent d’acheter.
Une fois que Joseph a fait un achat ou est devenu client, ciblez-le avec des articles de blog qui reflètent toujours votre valeur ajoutée, pour qu’il continue de revenir sur votre site.
Cette stratégie est plus simple à dire qu’à mettre en place, alors à quoi ressemble réellement ce contenu ? Pour illustrer ce point, examinons trois exemples dans différents secteurs.
Exemple : la livraison de repas ou de box à cuisiner.
Dans le secteur de l’alimentation, les livraisons de repas ou de box à cuisiner sont particulièrement populaires en ce moment, car de plus en plus de personnes cherchent des alternatives simples pour manger à la maison.
Ciblez Alex, à l’étape de découverte, avec du contenu qui va le persuader qu’une box-repas lui apportera une plus-value dans son quotidien.
Ana, positionnée à l’étape de réflexion, pourra être ciblée avec du contenu qui présente vos offres spéciales, en lui expliquant que ce sont les plus intéressantes pour elle.
Et enfin, restez au devant de l’esprit de Joseph, à l’étape de fidélisation, en le ciblant avec des pages de présentation et du contenu qui l’incite à revenir pour d’autres produits.
Exemple : les produits pour la maison et le jardin
Au sein du secteur “maison et jardin”, les consommateurs considèrent les produits de jardinage comme un moyen d’occuper leur temps libre à la maison.
Ciblez Alex, à l’étape de découverte, avec du contenu qui le persuade que jardiner lui apportera des bénéfices dans sa vie quotidienne.
Ciblez Ana, à l’étape de réflexion, avec un contenu qui lui démontre que votre gamme de produits de jardinage est supérieure aux autres.
Et enfin, restez dans l’esprit de Joseph en le ciblant avec des contenus ou pages de redirection qui l’avertiront si vous avez une vente spéciale ou un nouveau produit à proposer.
Exemple : un programme santé et fitness.
Pour finir, prenons l’exemple du fitness, car les gens cherchent de nouveaux moyens de rester minces et en forme depuis chez eux.
Ciblez Alex, à l’étape de découverte, avec un contenu qui le persuade que le fitness devrait être sa priorité.
Ciblez Ana, à l’étape de réflexion, avec du contenu qui présentera spécifiquement votre programme, et la convaincra qu’elle obtiendra des résultats tangibles.
Restez à l’esprit de Joseph, au stade de la décision, en le ciblant avec des pages de redirection produits et du contenu qui le maintient engagé dans son programme de fitness.
Analyse de la concurrence : comment se démarquer.
Votre contenu ne rencontrera aucun succès particulier si vous vous contentez de dire la même chose que vos concurrents. Comment les consommateurs pourraient être convaincus que vous êtes le bon choix si vous ne sortez pas du lot ?
Une simple analyse du contenu de vos concurrents vous donnera un aperçu des points sur lesquels concentrer votre énergie. Vous pouvez la réaliser facilement en cinq étapes.
- Identifiez parmi vos concurrents ceux qui créent du contenu. Servez vous de ces concurrents pour évaluer et identifier ce qui est déjà proposé à vos potentiels clients.
- Identifiez leur stratégie de contenu. Est-ce qu’ils informent les consommateurs ? Mettent-ils l’accent sur le leadership ? Se contentent-ils de se vendre avec leur contenu ? Si vous avez l’impression qu’il y a de la place pour du contenu supplémentaire dans un de ces domaines, concentrez-vous d’abord sur celui-ci.
- Listez les sujets qu’ils couvrent. Si vous avez de l’expertise dans un domaine où vos concurrents n’en ont pas, appuyez-vous dessus lors de la conception des titres et des sujets de vos contenus. Cela vous aidera à sortir du lot.
- Définissez leur ton. Certains peuvent cibler les néophytes de leur secteur, là où d’autres voudront s’adresser à une population d’experts. Trouvez un ton que vos concurrents n’utilisent pas, et soyez cette nouvelle voix pour un groupe de consommateurs délaissés par un contenu trop amateur ou trop expérimenté.
- Trouvez votre credo. Grâce à tous ces éléments, identifiez votre credo. Même si vous allez toujours devoir créer un contenu similaire à celui de vos concurrents, vous devrez concentrer votre discours essentiellement sur le contenu qui différencie votre marque.
Une fois que vous avez votre cartographie, vos idées et votre analyse de la concurrence, il est temps de vous lancer dans la création du contenu.
Concevoir un contenu qui convertit.
Les créateurs de contenu commencent souvent par écrire des mots avant tout autre chose. Je vais vous démontrer que le design de votre page doit être réfléchie bien avant de mettre cela sur le papier (métaphoriquement).
L’infographie ci-dessous a été réalisée sur la base de l’analyse de millions de pages de redirection du réseau Taboola, et synthétise toutes nos bonnes pratiques.
Voici les principales :
- Nombreux appels à l’action. Vous devriez insérer un appel à l’action à environ un tiers de la page. Cet appel à l’action prendra la forme d’un lien hypertexte inséré dans le texte de votre page, et renvoyer vers une page de redirection ou une page produit précise. Il devra expliciter la valeur ajoutée derrière la conversion, avec un texte plus long que les habituels appels à l’action de trois mots. Au tiers de la lecture de votre page, les internautes n’en savent peut-être pas assez sur vous pour être convertis avec un appel à l’action plus complexe. A la fin de votre contenu, utilisez un appel à l’action plus traditionnel.
- Emplacement de l’appel à l’action. Ne placez pas les appels à l’action dans la colonne de droite ou sous des zones comme la section commentaire d’un article de blog. Les internautes ne les verront pas à ces endroits. Pour ne pas être ignorés, ils doivent s’intégrer naturellement dans votre article, c’est pourquoi nous recommandons de leur donner la forme d’un lien hypertexte inséré dans un paragraphe.
Rédaction : créer des articles qui convertissent (avec modèle).
Une fois la mise en page de votre article optimisée, attaquez l’écriture. La première étape est simple, et pourtant souvent oubliée. Le titre de votre article doit correspondre à la promesse faite dans le titre de votre annonce publicitaire.
Pour illustrer ce processus, je me suis inspirée de notre exemple “fitness” et du contenu adapté à notre tunnel de conversion. Le modèle final comprendra systématiquement :
- Des titres qui tiennent une promesse
- Une accroche qui répond à cette promesse et incite à un engagement en continu
- Un chapeau qui révèle le sujet abordé
- Des appels à l’action conçus pour la conversion
- Des sous-titres qui peuvent être rapidement parcourus
Donnez un titre à votre article en cohérence avec ce que vous promettez dans votre annonce publicitaire
Si votre annonce publicitaire ressemble à ceci…
….voici des exemples de mauvais titres…
- 5 recettes avec des ingrédients bon marché
- Comment cuisiner facilement et sainement après une longue journée
- Astuces fitness pour compléter des menus santé
- Ces aliments brûle graisse peuvent réduire votre tour de taille
Ce sont de bons titres de manière générale – ils sont attrayants et pourraient convaincre un lecteur de continuer à parcourir l’article. Mais un consommateur qui aura cliqué sur une des publicités ci-dessus repartira immédiatement, car il est évident qu’il n’obtiendra pas avec ce contenu ce qui lui a été promis.
…et voici des exemples de bons titres.
- Titre identique à celui de l’annonce publicitaire
- 5 superaliments pour propulser votre santé à un niveau supérieur
- Comment ces ingrédients boostent la santé et la forme
- Ces ingrédients secrets qui agissent à la fois sur la santé et la prise de masse
Rédigez une accroche qui satisfait la promesse faite dans votre titre d’une manière attrayante.
Votre accroche est l’élément qui doit convaincre le lecteur qu’il va effectivement lire ce qui a été promis, et également ce qui va le rendre enthousiaste à cette idée.
Si vous les associez au titre “Les Gens Incroyablement En Forme Mangent Ces Aliments à Chaque Repas”, les accroches suivantes sont de mauvaises accroches.
“Les aliments à privilégier pour booster votre système immunitaire ont naturellement un bon apport nutritionnel, et contiennent de grandes quantités de vitamines, fibres et protéines.”
“Amélie a perdu 5 kilos et ajouté 5 kg aux poids des haltères de son banc de musculation, seulement un mois après avoir commencé ce nouveau programme.”
La première accroche répond à la promesse, mais n’est pas attrayante, alors que la seconde est attrayante, mais n’a pas de lien avec la promesse annoncée dans le titre – à savoir présenter les aliments quotidiennement consommés par les gens en forme.
…et celles-ci sont de bonnes accroches…
“Amélie est un bec sucré – qu’elle satisfait tous les jours tout en progressant vers ses objectifs de perte de poids et de renforcement. Elle intègre des superaliments naturellement sucrés dans ses menus quotidiens, comme de la patate douce ou des myrtilles.”
“Vous avez probablement déjà ces superaliments dans vos placards – vous avez simplement besoin d’outils pour les incorporer de manière plus régulière dans votre alimentation.”
Ces exemples remplissent les deux objectifs : attirer le lecteur et s’assurer qu’il atteigne le contenu qu’il souhaitait lire.
Un chapeau qui va droit au but, et ne lasse pas le lecteur.
Le chapeau est un terme souvent utilisé par les journalistes. C’est un paragraphe d’une à trois phrases qui résume la totalité de l’article. Certains marketers pensent à tort que vous ne devriez pas révéler la finalité de votre article avant la fin de celui-ci, et que vous devriez progressivement amener le lecteur à lire l’intégralité de l’article.
Cela agace la plupart des consommateurs et les pousse à quitter la page.
Si un consommateur a lu l’accroche suivante : “Vous avez probablement déjà ces super aliments dans vos placards – vous avez simplement besoin de conseils pour les incorporer plus de manière plus régulière dans votre alimentation“, alors ceci est un mauvais chapeau…
Vos menus ne sont pas assez performants pour vous. Vous avez besoin de nouveaux ingrédients pour atteindre vos objectifs. Nous allons vous présenter les aliments qui agissent efficacement pour votre corps.
Ce chapeau est une perte de temps pour le consommateur, et ne lui fournit aucun élément supplémentaire dont il n’ait déjà pris connaissance avec le titre et l’accroche.
….alors que ceci est un bon chapeau…
Avec seulement quelques ingrédients supplémentaires, ou en modifiant votre régime alimentaire actuel, vous allez améliorer votre santé et vous tonifier. En intégrant des aliments tels que des avocats, des patates douces, des myrtilles, du chou kale, du saumon et d’autres éléments dans votre alimentation, non seulement vous atteindrez vos objectifs de renforcement musculaire et de poids, mais vous vous sentirez aussi plein d’énergie et de santé.
De cette manière, vous avez satisfait leur curiosité concernant le contenu de l’article, et ils savent ce qu’ils vont obtenir.
Des appels à l’action qui fonctionnent : des appels à l’action subtils qui convertissent les utilisateurs en cours de lecture.
Votre premier appel à l’action devrait être placé au premier tiers de la page, et être inséré dans le texte de l’article, de manière à ne pas interrompre le consommateur qui souhaite poursuivre la lecture.
Si l’exemple de chapeau ci-dessus a été utilisé, voici de mauvais appels à l’action…
- Inscrivez-vous à notre programme
- Téléchargez notre programme de menus
- Inscrivez-vous pour bénéficier de 50% de réduction sur notre programme
A ce stade, le consommateur n’en sait pas assez sur vous pour convertir avec des appels à l’action courts comme ceux-ci.
…Et voilà de bons appels à l’action, bien plus convaincants à ce stade….
- Laissez-nous incorporer ces super aliments à votre alimentation pour vous, inscrivez-vous à notre programme
- Inscrivez-vous à notre programme de menus à base de superaliments
- Téléchargez nos recettes en vous inscrivant à notre programme
Des sous-titres qui empêchent le lecteur de quitter la page.
Avant de commencer à lire, les consommateurs effectuent d’abord un survol de la page. Nos données nous montrent qu’une fois la page chargée, ils font dérouler la page jusqu’en bas, puis remontent avant de décider de la quitter ou de lire chacune des parties.
Cela signifie que vos sous-titres doivent expliquer précisément au consommateur ce qu’il obtiendra en lisant l’article.
Si l’on en juge d’après nos appels à l’action ci-dessus, voici de mauvais sous-titres…
- Des légumes qui donnent de l’énergie
- Du bon gras pour ressentir la satiété
- Des protéines pour éviter les infections
…et voici de bons sous-titres qui expliquent mieux et de manière plus approfondie…
- Des légumes qui donnent de l’énergie : chou kale, patate douce et plus encore
- Des bonnes graisses pour la satiété : haricots, noix et autres
- Des protéines pour éviter les infections : saumon, sardines, etc.
Un appel à l’action final qui convertit les consommateurs après le storytelling.
Contrairement à l’appel à l’action intégré dans le texte, votre appel à l’action final peut être plus agressif. Les consommateurs qui ont lu l’intégralité de l’article sont plus susceptibles de répondre aux appels à l’action courts et directs.
Après avoir lu tous les éléments plus hauts, ces appels à l’action seraient considérés comme mauvais….
- Facilitez l’incorporation de ces aliments
- Inscrivez-vous à notre programme pour voir les recettes
- Utilisez ces aliments pour booster vos progrès fitness avec notre programme
…alors que ces bons appels à l’action atteindraient leurs objectifs.
- Inscrivez-vous à notre programme de 6 semaines
- Vous voulez voir de vrais résultats : inscrivez-vous à notre programme
- Inscrivez-vous à notre programme dès aujourd’hui
J’ai compilé ici l’intégralité de ce dossier, vous pouvez le copier et l’utiliser pour n’importe quel article créé pour atteindre vos objectifs de performance.
Exemples de contenu pour le marketing à la performance à chaque étape du tunnel de conversion (avec liens).
Je trouve toujours pratique de démarrer avec des éléments à reproduire. Ces exemples de marketing à la performance s’appuient sur du contenu pour atteindre leurs indicateurs de performance respectifs.
Exemples à l’étape de découverte.
Boxed a réalisé une campagne publicitaire autour de cette couverture presse dans Today.com, et a utilisé le tracking par pixel. Ils ont constaté qu’après avoir lu l’article, les consommateurs ont recherché leur entreprise et ont réalisé des achats.
Le Ministère du tourisme de la République Dominicaine a diffusé cette vidéo, et a constaté qu’après visionnage, les consommateurs étaient plus attirés par la destination, ce qui les faisait effectivement progresser dans le tunnel de conversion.
Le groupe TUI a utilisé son portail éditorial, Passenger 6A, pour publier des articles de blog semblables à celui-ci afin de promouvoir les voyages en Inde. La campagne a dépassé leurs attentes en termes de réservations. Ils ont utilisé des appels à l’action en ligne tout au long de la campagne, qui pointaient vers une page de redirection plus traditionnelle, où les consommateurs ont été convertis avec succès.
Exemples à l’étape de réflexion.
Blinkist est une application éducative qui résume des contenus longs de fiction. Ils avaient besoin d’un peu plus de storytelling pour expliquer leur production de valeur aux consommateurs. Avec des articles comme celui-ci publiés dans le magazine Blinkist, ils ont observé plus de téléchargements de l’application.
eSalon fournit les consommateurs en solutions de coloration capillaire sur mesure. Des articles comme celui-ci les ont aidés à expliquer leur positionnement un peu plus en détail, ce qui a conduit à une augmentation des achats.
Exemples à l’étape de décision.
Honda a utilisé des pages de redirection plus traditionnelles comme celles-ci pour cibler les consommateurs déjà à la recherche d’un concessionnaire, augmentant par là les recherches de concessionnaires en Australie.
Enfin, l’application de rencontres Parship a utilisé des pages de redirection plus traditionnelles comme celle-ci pour capter avec succès les téléchargements d’applications des consommateurs cherchant déjà à faire des rencontres en ligne.
Conclusion : le contenu fonctionne pour des objectifs de marketing à la performance, lorsqu’il est créé dans une visée de performance.
Le contenu a toute sa place dans la boîte à outils marketing – et il est particulièrement utile lorsque votre audience a besoin d’un peu plus de storytelling ou d’être convaincue avant de convertir.
En suivant ces principes de base – adapter le contenu au tunnel de conversion, concevoir vos pages de redirection pour la réussite, et rédiger avec vos conversions à l’esprit – vous générerez facilement de nouvelles réussites avec vos canaux de marketing à la performance.