In wirtschaftlich schwierigen Zeiten möchte keine Marke auf einer Liste der peinlichsten Kampagnen oder Marketing-Fails erscheinen. Die Herausforderung ist dabei jedoch trotz – oder gerade eben wegen – einer Wirtschaftskrise, den Umsatz zu steigern und die gesetzten Ziele zu erreichen.
Was ist also die Lösung? Auch wenn es verlockend erscheinen mag, ganz auf Werbung zu verzichten, wäre es ein großer Fehler – insbesondere für Unternehmen, die lebensnotwendige Güter wie Lebensmittel, Kleidung und Medikamente verkaufen.
Wie McGraw Hill feststellte, verzeichneten Unternehmen, die während einer Rezession in den 1980er Jahren weiterhin Werbung schalteten, nach der Rezession einen um 256 % höheren Umsatz als ihre Konkurrent:innen. In der Zwischenzeit sahen diejenigen, die keine Werbung schalteten, 0 % Marktanteils und einen mageren Anstieg der Verkäufe um 18 %.
Da einige Marken ihre Ausgaben zurückfahren, werden die Werbekosten wahrscheinlich sinken. Das bietet anderen die Möglichkeit, die Lücke zu nutzen und neue, relevante Zielgruppen zu finden und Kund:innen zu geringeren Kosten zu gewinnen.
Wie können Marken also weiterhin werben und die Performance steigern, aber in einem schwierigen Wirtschaftsklima sensibel auf sich ändernde Bedürfnisse und Verhaltensweisen reagieren?
Hier kommen diese Werbemittel-Strategien für die Zeiten einer Rezession ins Spiel:
1. Setze auf bewährt erfolgreiche Werbemittel
Wenn deine Zahlen zu sinken beginnen, musst du nicht in Panik geraten. Denke daran, dass du bereits über eine solide Werbemittel-Basis verfügst. Du musst also nicht unbedingt bei Null anfangen.
Überprüfe einfach deine aktuellen Werbemittel und ermittle die leistungsstärksten. Sortiere dann alles aus, was nicht funktioniert und konzentriere dich auf die Kampagnen, die gut laufen. Während du die Anzeigen schaltest, die nachweislich bei deinem Publikum Anklang finden, kannst du gleichzeitig damit beginnen, rezessionsspezifische Kampagnen zu erstellen und zu testen.
Laut Planning Dirty fallen Rezessionskampagnen oft in eine dieser vier Kategorien:
- Einfacher Luxus: Vermarkten von Alltagsgegenständen als besonderer Luxus, um Kund:innen dabei zu helfen, die kleinen Dinge im Leben zu schätzen.
- Eskapismus: Verwöhnen und Unterhalten von Kund:innen, die eine Pause von den Problemen der realen Welt suchen.
- Dauerhaftigkeit: Nachweisen der lebenslangen Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung in Bezug auf seinen unmittelbaren Bedarf.
- Wertigkeit: Hervorheben der praktischen Vorteils eines Produkts oder einer Dienstleistung und nicht der Kosten.
Wenn du dir nicht sicher bist, wo du anfangen sollst, kannst du deine besten Assets nehmen und sie an die geänderten Kundenanforderungen und Schwachstellen anzupassen. Wenn du als Finanzmarke beispielsweise mit dem Evergreen-Blogpost „10 Tipps für langanhaltenden finanziellen Erfolg“ gute Resultate erzielt hast, kannst du diesen anpassen und als „10 Tipps für rezessionssichere Finanzen“ neu veröffentlichen.
2. Wähle eine rezessionsspezifische Werbemittel-Strategie
Jetzt ist es an der Zeit, eine eigene Strategie zu entwickeln, die dir hilft, neue Kund:innen in einer Rezession zu gewinnen. Obwohl das leichter gesagt als getan ist, kannst du natürlich eine dieser Ausgangsbotschaften verwenden:
„Wir verstehen deine Sorgen“
Lass Kund:innen wissen, dass du ihre Sorgen und Nöte verstehst, und nutze deine Kampagnen, um eine emotionale Verbindung zu ihnen aufzubauen. Tatsächlich verfolgen 44 % der erfolgreichen Kampagnen in einer Rezession einen emotionalen Ansatz.
Der Lebensmitteldiscounter Save A Lot beispielsweise startete während der COVID-19-Krise im Jahr 2020 die Kampagne „Wir sind für dich da“ mit einem Fokus auf erschwingliche und grundlegende Qualitäts-Artikel – besonders wichtig in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.
„Wir sind hier, um zu helfen“
Stelle dich der wirtschaftlichen Herausforderung und nutze deine Plattform, um bedürftigen Gemeinden proaktiv zu helfen. Im Jahr 2021 spendete Starbucks beispielsweise 1,7 Millionen US-Dollar an die Wohltätigkeitsorganisation Feeding America zur Bekämpfung von Hunger, und um Menschen den Zugang zu nahrhaften Lebensmitteln zu erleichtern.
„Wir haben die Antworten auf deine Fragen”
Verbraucher:innen recherchieren heute mehr denn je. Besonders während einer Rezession werden sie wahrscheinlich besonders vorsichtig sein, wie und wo sie ihr Geld ausgeben. Stelle also sicher, dass du die gesuchten Antworten und Informationen bereitstellst.
- Deine Landing Pages können möglicherweise hilfreiche Preisvergleiche, Produktmerkmale und -vorteile sowie Kundenreferenzen hervorheben.
3. Rette Videoanzeigen vor Budgetkürzungen
Die Budgets mögen während einer Rezession schmaler sein, aber wenn du in der Lage bist, Videos vor Budgetkürzungen zu retten, könnte sich das auszahlen. Da sich Menschen mehr denn je Videos ansehen, kannst du dieses dynamische Format für fesselnde Geschichten nutzen, die dein Markenimage besonders menschlich abbilden und dabei leistungsstarke Ergebnisse liefern. Insbesondere kannst du Videoanzeigen erstellen, die …
Eine emotionale Verbindung aufbauen
Verwende Videos, um erlebte Probleme anzusprechen, z. B. die Verwaltung der eigenen Finanzen während einer Rezession oder sich Zeit zu nehmen und auf das Wichtigste zu konzentrieren. Aus diesem Grund startete Coors seine Kampagne „Could Use a Beer“, um das Miteinander während der Rezession 2020 zu fördern. Coors lud die Menschen ein, ihren Freunden virtuell eine kostenlose Runde Bier zu schicken.
Echte Menschen in den Mittelpunkt rücken
Präsentiere echte Menschen mit echten Geschichten und Lösungen, wie deine Mitarbeiter:innen, Kund:innen, Partner:innen und Verbraucher:innen. JBM Recruitment zum Beispiel nutzte LinkedIn, um kurze „40-Minuten-Mentor:innen“-Videos von Branchen-Leadern zu teilen, die ihre Einblicke darüber gaben, wie man sich in einer sich verändernden Arbeitswelt zurechtfindet.
Die Community hervorheben, die du aufgebaut hast
Teile mit, wie deine Marke etwas zurückgibt. Sieh dir dafür das Beispiel von eBay an. Der E-Commerce-Riese hat eine Kampagne ins Leben gerufen, um hervorzuheben, wie Tausende kleiner Unternehmen in ganz Großbritannien die Pandemie überlebten und dazu beitrugen, die Wirtschaft anzukurbeln.
Fesselnde Geschichten erzählen
Nutze Storytelling, das deine Marke nahbar darstellt und über den bloßen Verkauf von Produkten hinausgeht. Mit Taboola-Videoanzeigen kannst du beispielsweise einen Titel und eine Beschreibung unter deinem Video hinzufügen, um Kontext bereitzustellen und deine Kernbotschaft zu vermitteln.
Konkrete Ergebnisse liefern
Video muss nicht nur ein Top-of-the-Funnel-Format sein. Es kann – und sollte – ein wichtiger Bestandteil deiner Umsatzgenerierungsstrategie sein. Du kannst beispielsweise Videos mit durchgängig gespickten anklickbaren CTAs erstellen. Und du kannst Videozuschauer:innen mit gesponserten Inhaltsanzeigen im Retargeting erneut ansprechen und sie motivieren, mehr über deine Marke zu erfahren und zu konvertieren.
4. Stelle die Menschen in den absoluten Mittelpunkt.
Menschen verbinden sich mit Menschen – besonders in schwierigen Zeiten. Baue deine Werbemittel also entsprechend auf.
Um dir dabei zu helfen, haben wir Daten und Kampagnen von Taboola Trends untersucht und Best Practices für die Erstellung von Image-Anzeigen während einer Rezession entdeckt:
- Präsentiere Menschen mit deinem Produkt. Zeige Nahaufnahmen von Personen, die direkt in die Kamera schauen, unterstützt durch die Lösung, die dein Produkt oder deine Dienstleistung bietet.
- Zeige bekannte Gesichter. Binde Expert:innen deiner Branche, Idole und beliebte Botschafter:innen ein, um Vertrauen und Autorität aufzubauen.
- Hebe Gemeinsamkeiten hervor. Stelle Menschen in kleinen Gruppen vor, die sich gegenseitig unterstützen, um die Verbraucher:innen daran zu erinnern, dass sie in schwierigen Zeiten nicht allein sind.
- Konzentriere dich auf Lösungen, ohne Schnickschnack. Zeige die wichtigsten Vorteile und Lösungen deiner Produkte und heben hervor, wie sie das Leben der Menschen praktisch verändern können.
Ein Supermarkt könnte beispielsweise diese Rezessionsanzeigen schalten, die echte Menschen und Geschichten zeigen:
Du kannst deine Image-Anzeigen auch mit Taboola Motion Ads aufwerten, die ein kurzes Video-Asset oder GIF verwenden, um die Aufmerksamkeit von Usern im Feed zu erregen und deine Botschaft zu vermitteln. Motion Ads verbessern im Allgemeinen die Conversion-Rate (CVR) um 10 % und die CVR um 20 % für einen Verkaufs-KPI.
5. Richte dein Targeting auf hochwertige Zielgruppen aus
Jetzt ist es an der Zeit, beim Targeting besonders sorgfältig zu sein. Du möchtest nicht für Traffic bezahlen, der nicht wirklich zu Conversions führt. Du möchtest nur qualifizierte, interessierte Zielgruppen erreichen. Nutze also diese Gelegenheit, um auf fortschrittliches Targeting und Personalisierung zu setzen, wie zum Beispiel:
- Dynamische Keyword-Einfügung (DKI) und Zielgruppen-Callouts oder Lobeshymnen. Tools wie DKI platzieren bestimmte Schlüsselwörter in Anzeigentiteln basierend auf bestimmten Faktoren, wie dem Standort der Benutzer:innen oder dem Tag oder der Woche, an dem die Anzeige gezeigt wird. Du kannst diese Zielgruppen dann mit Sonderaktionen und personalisierten Nachrichten ansprechen.
- Numerische Daten. Verwende 5-Sterne-Bewertungen, Auszeichnungen, Testimonials und Auszeichnungen, um deinen Erfolg zu quantifizieren und zu veranschaulichen.
- Anzeigenbeschreibungen. Anzeigentext muss nicht nur auf die Titel beschränkt sein. Verwende Beschreibungen, um mehr über deine Geschichte zu erzählen, und integriere aktuell beliebte Keywords, die die relevantesten Käuferschaft anziehen.
- CTA-Schaltflächen. Errege die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen und führe sie zu einer bestimmten Post-Click-Aktion wie „Weiterlesen“, „Registrieren“ oder „Jetzt einkaufen“, um die Performance zu steigern.
- Aktionswörter. Verstärker deine Titel mit wirkungsvollen Botschaften in (runden) oder [eckigen] Klammern. Diese Aktionswörter dienen fast als sekundärer CTA und inspirieren die Leserschaft, weiter zu lesen und sich mit der Anzeige zu beschäftigen. Beispiel: „Hier ist ein Artikel über Versicherungen (jetzt sparen)“
6. Befolge diese Strategien für nach dem Klick
User, die sich zu deiner Landing Page durchklicken, sind wichtiger denn je und du solltest alle möglichen Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass du sie auf ihrem Weg zum Kauf unterstützt. Das bedeutet, dass du Websites optimieren musst, um sie an das Kundenverhalten anzupassen und die Conversions zu steigern.
Verwende diese bewährten Best Practices für Landing Pages:
- Positioniere deine Marke als vertrauenswürdige Autorität und tauche tiefer in deine Mission, Initiativen und Werte ein.
- Präsentiere zusätzliche Inhalte wie Blogbeiträge, spannende Videos, interaktive Quiz oder Material zum Herunterladen.
- Stelle aktuelle und relevante Informationen bereit, die derzeitige Ereignisse und das Wirtschaftsklima ansprechen.
- Beantworte die Fragen der Verbraucher:innen mit weiteren Recherchen, Statistiken und FAQs. Insbesondere angesichts der Pandemie und der wirtschaftlichen Unsicherheit recherchieren Verbraucher:innen nach Marken schon vor dem Kauf. Dabei können sie konkurrierende Brands in Betracht ziehen, die in der Lage sind, ihren Wert klar zu kommunizieren.
Dein Marketing-Toolkit für die Rezession
Rezessionsmarketing muss nicht beängstigend sein, solange du die richtigen Werkzeuge und Strategien hast, um mit Präzision und Sensibilität vorzugehen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass du diese kreativen Kernpunkte verwenden kannst, um deine Rezessionsmarketingkampagnen zu fördern:
- Schalte leistungsstarke kreative Assets und sortiere aus, was nicht funktioniert
- Positioniere deine Botschaft mit einem rezessionsspezifischen Blickwinkel
- Verwende Videos, um eine emotionale Verbindung zu deinen Kund:innen aufzubauen
- Erstelle Bilder, die echte Menschen mit echten Geschichten zeigen
- Qualifiziere Zielgruppen, bevor sie klicken
- Optimiere Landing Pages, um Conversions zu generieren
Wie immer ist Taboola hier, um zu helfen. In einer Zeit, in der jeder Klick, jedes Gebot und jede Conversion zählt, kannst du unsere Plattform nutzen, um Zielgruppen außerhalb teurer Such- und Social Kanäle zu erreichen. Wir koppeln deine Anzeigen mit Premium-Platzierungen in unserem Top-Publisher-Netzwerk, damit du interessierte, zielgerichtete Kund:innen ansprechen kannst, die für deine Botschaft offen sind.
Wir haben die Tools und das Fachwissen, um dich bei der Umsetzung der oben genannten Empfehlungen zu unterstützen, einschließlich:
- Videoanzeigen: Konzentriere dich auf Markenwerte, Mehrwert, Engagement und Geschichtenerzählen.
- Titel und Beschreibungen: Präsentiere die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung einer Marke, unterstützt durch Personalisierung.
- Images & Motion Ads: Visualisiere Personen oder Lösungen und nutze bekannte Gesichter und die Community.
- Content & Landing Pages: Biete Schulungen und Informationen an, gehe auf häufig gestellte Fragen ein und unterstütze interessierte Verbraucher:innen.
- Zielgruppen: Erstelle Werbeanzeigen, die sich auf die Bereitstellung eines langfristigen Mehrwerts konzentrieren. Retargeting-Anzeigen können auch unmittelbare Notwendigkeiten direkt ansprechen und Klicks und Conversions steigern.
Taboola hilft dir, in guten und weniger stabilen Zeiten zu werben, damit du deine Ressourcen optimal nutzen und dich an die Regel des Rezessionsmarketings halten kannst: Einfach weitermachen.