Das neue Schuljahr steht vor der Tür und der Einzelhandel bereitet sich mit leistungsstarken Online-Kampagnen auf die Saison vor. Schulanfang bedeutet nicht nur Erstklässler und Schultüte. “Schulanfänger” sind heutzutage in allen Altersstufen zu finden. Manche von ihnen besuchen sogar das ganze Jahr über eine Schule und jeder von ihnen hat unterschiedliche Bedürfnisse, die Vermarkter berücksichtigen müssen.
Im letzten Jahr veröffentlichte eMarketer eine Studie, aus der hervorging, dass Internetnutzer vor dem Kauf von Schulmaterial vor allem auf Anzeigen und Promotions in den sozialen Medien achten. Ein Trend, dem immer mehr Werbetreibende folgen, aber auch das Open Web bietet allerhand Werbeflächen, die Vermarkter bei ihrer Planung beachten sollten.
Die folgenden Erkenntnisse basieren auf einer Analyse bildungsbezogener Inhalte, die über die Plattform von Taboola erhoben wurden. Insgesamt standen knapp 9 Milliarden Impressions sowie über 6,1 Millionen Klicks zur Verfügung.
Dieser Artikel ist der ultimative Leitfaden für digitale Kampagnen zum Schulanfang – basierend auf Daten und Trends, gefiltert nach Jahreszeit, Wochentag, Tageszeit. Wir geben Informationen darüber, wie das Kampagnen-Tracking der Konkurrenten läuft und wie das perfekte Creative für das Open Web gestaltet sein soll.
1. DER BESTE ZEITPUNKT FÜR DIE KAMPAGNENPLANUNG
Die sogenannte „Schuljahreszeit“ ist durch das breite Online-Bildungsangebot und flexible Anwesenheits-Modelle mittlerweile zu einem ganzjährigen Ereignis geworden. Letztes Jahr erklärte Kolumnist James Green von Marketing Dive dieses Phänomen folgendermaßen:
„Die ‘Schulanfangs-Saison’ ist immer noch relevant, aber sich auf den kurzen Zeitrahmen vor dem Schulbeginn zu konzentrieren und das ganze Schuljahr zu ignorieren, ist kurzsichtig. Die gesammelten Daten weisen stark darauf hin, dass sich vieles im Bildungsbereich geändert hat. Ich denke, wir müssen das Wort Schulanfang neu definieren und lernen, wie wir die Kunden am besten erreichen können.“
James Green hat mit seiner These recht, denn basierend auf unseren Analysen ist das Thema Bildung ganzjährig relevant. Für unsere Analyse betrachteten wir daher sowohl die Nachfrage nach Bildungsinhalten (CTR, grüne Linie), als auch die Ausgaben für bildungsbezogenen Kampagnen (blaue Linie). Zwischen den Monaten Januar und April 2017 waren die Werbeausgaben am höchsten. Die größten Erfolgschancen hinsichtlich der CTR für ein Kampagne lagen allerdings in den Sommermonaten (hohe Nachfrage und geringer Wettbewerb). Wir empfehlen, dass Marketingfachleute ihre Kampagnen für den Schulanfang im Sommer verstärken, um Verbraucher besser zu erreichen.
Montagmorgen um 7 Uhr ist die Nachfrage nach Bildungsinhalten weltweit am höchsten.
Die Nachfrage nach Bildungsinhalten ist am Montag am größten, aber auch am Dienstag und Freitag erreichen werbetreibende Unternehmen ihre Zielgruppen sehr gut. Grundsätzlich ist das Interesse an Bildungsinhalten an Arbeits- und Schultagen am höchsten. Darüber hinaus ist das Interesse morgens um 7 Uhr sehr hoch.
2. ERFOLGREICHE KAMPAGNE ERSTELLEN
Für viele ist die perfekte Kombination aus Text und Bild oft ein Rätsel. Es erfordert einige A/B-Tests, um herauszufinden, welche Kombination am besten wirkt. Wichtig ist, sich auf den finanziellen Wert des Produktes zum Schulbeginn zu fokussieren, denn so lassen sich inspirierende und CTR-steigernde Kampagnen am besten kreieren:
Basierend auf Daten vom 27. Mai bis zum 2. Juni haben diese Wörter die höchste CTR in der Kategorie Bildung:
- Sprache/Fremdsprache
- Erfolgreich
- Lernen/Erlernen
- Tag
- Methode
- Stress
Tipps für die Auswahl der Fotos:
- In Deutschland schneiden schwarz-weiß Bilder im Allgemeinen besser ab als farbige Bilder (59% Steigerung der CTR). Bei schulbezogenen Inhalten sehen wir jedoch den umgekehrten Trend. Hier erhalten farbige Bilder eine viel höhere CTR (100%).
- In Deutschland klicken die User eher auf Fotos von Männern (26% Anstieg der CTR), bei schulbezogenen Inhalten werden jedoch Bilder mit Frauen bevorzugt (48% höhere CTR).
3. KAMPAGNEN-TRACKING
Es ist kein Geheimnis, dass Werbetreibende besonders an Leads und Verkäufen interessiert sind, die durch ihre Kampagne generiert wurden. Allein in den USA erwartet eMarketer einen Anstieg des Einzelhandelsumsatzes um 4 Prozent. Im Vorjahr waren es nur 2,6 Prozent. Außerdem wird die Saison um den Schulbeginn genau wie in den vergangenen Jahren voraussichtlich mehr als ein Sechstel (17%) der Einzelhandelsumsätze des Gesamtjahres ausmachen.
Im Bildungsbereich, wie auch in anderen Bereichen, gibt es Produkte mit langem und kurzem Funnel – von Online-Kursen bis hin zum Kauf des nächsten Schulrucksacks. Abhängig vom Produkt empfehlen wir, verschiedene KPIs zu tracken. Bei Waren, bei denen der Kunde einen längeren Funnel durchläuft, sollten die KPIs am Anfang des Funnels (Page Views oder Leads) getrackt werden. So erhalten Vermarkter Daten und Erkenntnisse, mit denen diese Zielgruppen später optimal erreicht werden.
Bei Produkten mit einem kürzeren Funnel, kann das Tracking tiefer im Funnel (z.B. Verkäufe) effektiver sein.
Für uns war es interessant zu sehen, dass das Tracking von Seitenaufrufen ein wichtiges Ziel von Vermarktern ist – dies könnte auf den enormen Anstieg von Video-Werbung hinweisen, aber auch darauf, dass Marken das offene Netz vorrangig für Branding-Kampagnen nutzen. Das Internet verändert sich ständig, und das wirkt sich auch auf das Bildungssystem aus. Der Grundstein für Erfolg im Bildungsbereich ist daher die Bereitschaft von Marketingexperten, sich den Veränderungen anzupassen und Trends zu folgen.