Du hast wahrscheinlich schon mehr als einmal davon gehört, dass Google Cookies von Drittanbietern in Chrome eliminieren wird. Dieser Schritt wurde ursprünglich Anfang 2020 angekündigt, aber Cookies von Drittanbietern sind immer noch da und Google verzögert seine Pläne weiterhin. Also, was ist da los?
Bevor wir uns damit beschäftigen, sollten wir mehr über Cookies von Drittanbietern erfahren.
Was sind Drittanbieter-Cookies?
Cookies sind kleine Informationseinheiten, die in unseren Browsern gespeichert werden. Sie werden hauptsächlich zum Speichern von Verhaltens- und Präferenzdaten verwendet, um Websites dabei zu helfen, ein personalisiertes Erlebnis zu bieten.
Cookies von Drittanbietern sind Cookies, die unter einer anderen Domain gespeichert sind als die, die du dir gerade anschaust, und hauptsächlich zum Sammeln von Daten über mehrere Websites hinweg verwendet werden.
Warum eliminiert Google Cookies von Drittanbietern?
Im Jahr 2019 kündigte Google an, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies im Chrome Browser einzustellen, um ein privateres und sicheres Surferlebnis zu bieten.
Google gründete daraufhin die Privacy Sandbox-Initiative, um mit dem Werbeökosystem zusammenzuarbeiten und ein Protokoll zum Schutz der Privatsphäre zu entwickeln, das Cookies von Drittanbietern und Cross-Site-Tracking ersetzen wird.
Wie werden Cookies von Drittanbietern ersetzt?
Privacy Sandbox führte zunächst einen neuen algorithmusbasierten Mechanismus namens FLoC (Federated Learning of Cohorts) im Browser ein.
Die Idee hinter FLoC war es, Menschen mit ähnlichen Interessen zusammenzufassen: NBA-Fans, Feinschmecker:innen, Yoga-Liebhaber:innen usw., anstatt Einzelpersonen anzusprechen. Das Endergebnis für den User ist nicht zu unterscheiden, aber Werbetreibende mussten sich daran gewöhnen, Daten auf eine neue Art und Weise zu sammeln.
FLoC wurde von der Adtech-Industrie und den Regulierungsbehörden allerdings nicht mit offenen Armen empfangen. Es wurde von der Electronic Frontier Foundation kritisiert, die sagte, es sei das Gegenteil einer Technologie zum Schutz der Privatsphäre.
Anfang 2022 hat Google eine Vereinbarung mit der CMA (Competition and Markets) Authority in Großbritannien erzielt und angekündigt, dass sie zusammenarbeiten und sich verpflichten werden, alle Bedenken auszuräumen. Das Unternehmen kündigte außerdem an, dass FLoC aufgegeben wird und mit der Entwicklung ihres neuen Mechanismus namens „Topics“ begonnen werde.
Topics ermöglicht es dem Browser, aus den Daten der letzten drei Wochen etwas über die Interessen einer Person zu erfahren. Wenn ein User eine Website besucht, auf der Topics integriert ist, teilt der Browser mit der Website (nach dem Zufallsprinzip) drei Themen, die den User interessieren. Die Website kann diese Informationen verwenden, um personalisierte Werbung anzuzeigen.
Google wird es zudem ermöglichen, Interessen aus Nutzerbewertungen abzurufen, Nutzer:innen die Möglichkeit geben, die ihnen zugewiesenen Topics zu entfernen und sich sogar vom Topics-Dienst abzumelden. Dies sollte Usern theoretisch eine bessere Transparenz und Kontrolle über die von ihnen geteilten Daten geben.
Die Meinungsverschiedenheiten und Kritiken auf dem Weg dorthin, zusammen mit der Komplexität dieses Projekts, veranlassten Google dazu, den Verfall von Drittanbieter-Cookies seit seiner ursprünglichen Ankündigung im Jahr 2020 zweimal zu verschieben, von 2022 auf die zweite Hälfte des Jahres 2023 und jetzt auf die zweite Hälfte des Jahres 2024.
Was sollten Werbetreibende jetzt tun?
Was machst du mit diesen neuen Erkenntnissen? Wir haben eine Liste mit Empfehlungen zusammengestellt, die dir helfen, dich auf die Zukunft vorzubereiten:
- Setze First-Party-Daten an erste Stelle. Investiere in den Aufbau einer verlässlichen und starken Infrastruktur zur First-Party-Datenerfassung. Drittanbieter-Cookies werden wegfallen, aber First-Party-Cookies sind gekommen, um zu bleiben. Es ist Zeit, sie zu nutzen. Zu verstehen, wer deine Kund:innen sind, ist ein guter Ausgangspunkt, um neue Käuferschaften zu erschließen. Die Integration deiner First-Party-Daten in deinen Werbeplattformen kann dir ebenfalls dabei helfen, großartige Ergebnisse zu erzielen. Werbetreibende müssen kreativer werden und neue Wege finden, um Benutzer:innen zu ermutigen, ihre Daten mit der Marke zu teilen.
- Prüfe deine Möglichkeiten. Da gute Daten immer schwieriger zu finden sind, kannst du in die Durchführung von Lift- und Geo-Tests investieren. Sie helfen dir, den inkrementellen Konversionenwert jedes deiner Marketingkanäle und -plattformen zu verstehen. Lift-Tests sollen die inkrementelle Rendite und den kausalen Effekt eines bestimmten Marketingkanals aufzeigen, indem diese für eine Gruppe angewendet wird und für eine andere Gruppe nicht. Geo-Tests können dabei helfen, die Effizienz einer bestimmten Marketingmaßnahme zu bestimmen, indem zwei verschiedene Geo-Werte verwendet werden, die in ihren Merkmalen ähnlich sind (z. B. dieselbe Sprache oder Saisonabhängigkeit). Auch hier wird eine Gruppe der zu überprüfenden Marketingaktivität ausgesetzt, und die andere nicht.
- Kontext ist König:in. Während viele Plattformen die Möglichkeit verlieren werden, Benutzer:innen über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen, stellt Kontext-Targeting sicher, dass du deine Anzeigen einem relevanten Publikum präsentierst.
- Verwende Methoden ohne Cookies. MMM (Marketing-Mix-Modellierung) ist ein gutes Beispiel dafür, wie du eine gebündelte und die Privatsphäre wahrende Version deiner Daten verwenden kannst. Dazu werden die Daten in ein statistisches Modell, der sogenannten multivarianten Regression, eingespeist. Diese berechnet die Auswirkungen jedes deiner Marketingkanäle. So lernst du, wie du deine Medienbudgets zwischen verschiedenen Kanälen am besten verteilst.
Warte nicht, bis Cookies von Drittanbietern verfallen
Auch wenn es Verzögerungen gibst, können wir den Wegfall von Drittanbieter-Cookies nicht ignorieren. Er wird das gesamte digitale Marketing-Ökosystem beeinflussen und die Art und Weise wie wir online agieren, drastisch verändern.
Die jüngste Ankündigung von Google zu der Verzögerung verschafft Werbetreibenden und Publishern etwas mehr Zeit, um ihre digitale Marketinginfrastruktur strategisch zu entwickeln und anzupassen. Je früher du mit der Umsetzung dieser Änderungen beginnst, desto besser bist du darauf vorbereitet, wenn Cookies von Drittanbietern zerbröseln.