Unabhängig von der Art deines Unternehmens oder deiner Marke möchtest du sichergehen, dass sich deine Investition in digitales Marketing lohnt. Es gibt wohl keine Vermarkter:innen, die ihr Werbebudget nicht etwas besser ausschöpfen und ihr Budget für ihr Onlineshop Marketing nicht optimal nutzen wollen.
Der Return on Investment (ROI) ist für dein Unternehmen genauso wichtig wie die Anzeigen, die du erstellst und online platzierst. Wenn du verstehst, wie sie funktionieren, erhältst du entscheidenden Informationen, um smarte Entscheidungen über zukünftige Investitionen und Kampagnen zu treffen.
Hier findest du einen vollständigen E-Commerce-ROI-Leitfaden mit Strategien zur Steigerung des Suchmaschinen-ROI und zur Verbesserung des Online-Erlebnisses sowie Tipps zu den besten Metriken zur Messung des Erfolgs deiner Marke. Indem du die digitalen Marketingkanäle identifizierst, die am besten geeignet sind, um deinen ROI zu verbessern, kannst du deine Marke auf eine stetig wachsende Online-Marketing-Performance vorbereiten.
Los geht’s.
Den ROI im E-Commerce verstehen
Im Grunde ist der ROI ziemlich einfach zu verstehen: Er hilft dir festzustellen, wie viel dir deine Investition eingebracht hat … oder wie viel sie dich gekostet hat, wenn du einen Verlust erlitten hast.
Wenn es sich bei der Investition um Content Marketing handelt, ist der ROI der Prozentsatz, den du erhältst, wenn du die Kosten für die Erstellung und Vermarktung von Inhalten mit den Einnahmen aus diesen Werbeausgaben vergleichst. Die ROI-Formel lautet wie folgt:
Wenn du jemals jemanden sagen hast hören: „Wir sind ROI-positiv“ oder „Wir sind ROI-negativ“, bedeutet das genau das: Wenn du einen positiven ROI hast, dann hast du mehr Geld eingenommen als du ausgegeben hast. Wenn du einen negativen ROI hast, ist das Gegenteil der Fall und du hast keine Rendite für deine Ausgaben erhalten.
Sehen wir uns ein E-Commerce-Beispiel an. Angenommen, du hast 200 US-Dollar für digitale Werbung ausgegeben und durch diese Anzeigen neue Einnahmen in Höhe von 400 US-Dollar generiert. In diesem Fall beträgt dein ROI 100 %.
Mit anderen Worten: Für jeden Dollar, den du für die Kampagne ausgegeben hast, hast du 2 Dollar Umsatz generiert. Dein ROI ist positiv, da deine Werbeinvestition mehr Umsatz generiert hat, als du für deine Anzeigen ausgegeben hast.
Bei der Ermittlung deiner Ergebnisse musst du eine Reihe von ROI-Kennzahlen berücksichtigen. Diese beinhalten:
- Anzahl der Leads
- Prozentsatz der Kund:innen, die ein Produkt kaufen
- Durchschnittspreis eines Verkaufs (abzüglich Rabatte)
- Kosten für die Anzeigenproduktion und alle anderen abrechnungsfähigen Stunden
- Kosten für Werbeausgaben
Auch andere Investitionen, von den Kosten für Marketinginstrumente bis hin zu den Gehältern deiner Mitarbeiter:innen, können eine Rolle spielen. Nur wenn du jeden Aspekt deiner Kampagne analysierst, kannst du dir ein genaues Bild vom Wert deiner Investition für deine Marke machen.
Es wäre schön, wenn die Gleichung immer klar wäre, aber es gibt noch andere ROI-Faktoren, die bei der Berechnung der Ergebnisse berücksichtigt werden müssen. Der ROI ist kanalspezifisch, was bedeutet, dass ein guter ROI für eine Display-Werbekampagne in Kombination mit einer E-Mail-Kampagne möglicherweise nicht so gut ausfällt. Aus diesem Grund ist es ratsam, deine Ergebnisse im Auge zu behalten und A/B-Tests durchzuführen (mehr dazu weiter unten), um möglichst genaue Informationen darüber zu erhalten, welche Investitionen für deine Marke sinnvoll sind.
Conversion-Rate-Optimierung für E-Commerce-Websites
Hier ist ein weiteres Akronym für dein Repertoire: CRO. Die Abkürzung CRO steht für Conversion-Rate-Optimierung und lässt sich am besten als der Prozess definieren, bei dem mehr Website-Besucher:innen eine gewünschte Aktion ausführen.
Natürlich wäre dieser Prozess ohne die Conversions selbst nicht möglich. Im E-Commerce kann eine Konvertierung alles sein, vom Kauf über die Anmeldung zu einer E-Mail-Liste bis hin zum Starten eines Downloads oder dem Teilen von Inhalten mit anderen Käufer:innen. Die Marken sollten anhand ihrer kurz- und langfristigen Geschäftsziele entscheiden, welche Konversionen für sie am wichtigsten sind.
CRO ist für E-Commerce-Websites aus mehreren Gründen besonders wichtig, die letztlich alle mit dem Umsatz zusammenhängen. Dazu gehören
- Gesteigerter Umsatz. Unabhängig von der Conversion und deinem Kampagnenziel hilft dir die Erhöhung der Conversion-Rate deiner Website dabei, mehr hochwertige Leads zu generieren, was letztendlich zu mehr Käufer:innen führt.
- Gesteigerte Anzahl hochwertiger Leads. Diese hochwertigen Leads sind wahrscheinlich wirklich an deinen Produkten interessiert – was bedeutet, dass sie wahrscheinlich auch Freude daran haben, treue Kund:innen werden und über deine Marke sprechen wollen.
- Gesteigerter ROI. Da es bei CRO darum geht, die Customer Journey für Verbraucher:innen zu optimieren, die deine Seite bereits besuchen, erhältst du hier mehr für dein Marketinggeld als mit einem breiteren Ansatz.
- Gesteigerte Markenaffinität. CRO trägt dazu bei, ein reibungsloseres und optimierteres Kundenerlebnis zu schaffen, was zu einer positiveren Wahrnehmung deiner Marke führen kann.
Wie sieht die Conversion-Rate-Optimierung in der Praxis aus? Ein Praxisbeispiel ist Tophatter, ein globaler Online-Marktplatz, der Live-Auktionen bietet. Als die Discovery-basierte Shopping-Seite sowohl Desktop- als auch Mobilgeräte-Besucher:innen anziehen wollte, ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit Taboola ein. Man wollte Werbemittel neu gestalten und Datensegmente einführen, um neue Benutzer:innen zu generieren.
Taboola testete Kombinationen von Anzeigentiteln und -bildern in den nativen Anzeigen, um die Reichweite der Anzeigen auf weitere Märkte und Zielgruppen auszudehnen. Dadurch erzielte Tophatter eine um 3,7 % höhere Conversion-Rate als alle anderen bezahlten Kanäle und eine um 4,7 % höhere Anzahl an Klicks bis zum Day-Zero-Kauf als alle anderen bezahlten Kanäle.
Durch die Optimierung und Skalierung der Kampagne konnte Taboola Tophatter dabei helfen, seine Investitionen in native Anzeigen zu maximieren.
Produkt- und Preisstrategien
Um den ROI des E-Commerce zu steigern, müssen auch andere Aspekte wie Produkt- und Preisstrategien berücksichtigt werden. Manchmal wird der ROI durch eine Preisgestaltung negativ beeinflusst, die nicht mit der der Konkurrenz übereinstimmt. Wenn dies der Fall ist, können deine Investitionen in Werbung nur einen begrenzten Nutzen bringen. Sobald potenzielle Käufer:innen deine Website erreichen, kann es sein, dass sie ihre Kaufpläne aufgeben, weil sie nicht bereit sind, einen so hohen Preis zu zahlen.
Woher weißt du also, wie du den richtigen Preis für deine Produkte festlegen kannst? Wie kannst du sicherstellen, dass du wettbewerbsfähig bleibst, ohne Umsatzeinbußen hinnehmen zu müssen? Hier sind ein paar Tipps.
- Mach deine Hausaufgaben. Führe Marktanalysen durch oder ziehe existierende Ergebnisse aus der Marktforschung heran, um herauszufinden, was Konkurrenzunternehmen für ähnliche Produkte verlangen, welche Rabatte und Sonderangebote sie anbieten und wo deine eigenen Preise im Vergleich dazu stehen. Das nennt man wettbewerbsorientierte Preisgestaltung.
- Kenne deinen Wert. Ein anderer Ansatz besteht darin, den Preis deiner Produkte einfach auf der Grundlage dessen festzulegen, was deine Kund:innen deiner Meinung nach zahlen werden. Dieser Ansatz ist üblich, wenn es sich um Produkte mit hohem Verkaufspotenzial handelt, wie z.B. Luxus- und Prestigemarken mit Gütesiegel (bspw. Louis Vuitton oder Chanel). Andere Unternehmen verlangen mehr, weil die Verbraucher:innen das Engagement der Marke für Nachhaltigkeit schätzen oder sich mit ihrer Gesamtmission identifizieren (man denke an Patagonia, das für seine Unterstützung der Umwelt und sozialer Anliegen bekannt ist). Dies wird als wertorientierte Preisgestaltung bezeichnet.
- Biete einen Deal an. Wenn dein Ziel darin besteht, mehrere Artikel zu verkaufen, können Preisbündelungen, d. h. Rabatte für mehrere Käufe, wie z. B. „Kaufe eins und erhalte zwei“, sehr nützlich sein.
- Sei anpassungsfähig. Einige Marken legen Wert darauf, ihre Preise im Laufe der Zeit zu ändern. Ein im Technologiebereich beliebter Ansatz ist es, hoch anzufangen und dann die Preise zu senken, sobald Konkurrent:innen auftauchen (sogenanntes „Price Skimming“). Wenn du neu auf dem Markt bist, kannst du das Gegenteil versuchen: Steige mit niedrigen Preisen ein, um Kund:innen anzulocken, und erhöhe deine Preise später.
Unabhängig von deinem Ansatz ist es entscheidend, sowohl deine Ziele als auch die Einkaufsgewohnheiten deiner Kund:innen zu kennen, um die richtige Wahl zu treffen.
Suchmaschinenoptimierung für E-Commerce
Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist zu einer der Säulen geworden, auf denen eine solide E-Commerce-Strategie aufbaut. Dabei geht es darum die Platzierung in den Suchmaschinen zu verbessern, damit deine Website den Benutzer:innen angezeigt wird, wenn sie nach Schlüsselwörtern und Begriffen suchen, die mit deinen Produkten und deiner Marke zusammenhängen.
Untersuchungen zeigen, dass mehr als 90 % der Menschen nie über die erste Seite der Google-Suchergebnisse hinaus klicken. Wenn du die Bekanntheit deiner Marke wirklich steigern und qualifizierten Traffic auf deine Website lenken möchtest, solltest du sicherstellen, dass dein Unternehmen auf der ersten Seite erscheint – und zwar so prominent wie möglich.
Es ist wichtig, dass deine E-Commerce-Website für die Suche optimiert ist. Warum ist das so? Zusammen mit dem Suchmaschinenmarketing (SEM, bei dem für gesponserte Beiträge bezahlt wird, die für mehr Sichtbarkeit oben auf der Suchergebnisseite erscheinen), ermöglicht dir SEO, den Such-Traffic zu nutzen und Kund:innen zu deinem Online-Shop zu leiten. Bei mehr als 89 Milliarden Google-Besuchen pro Monat bietet die Platzierung deiner Website in den Suchergebnissen für Nutzer:innen eine wertvolle Gelegenheit zur Umsatzgenerierung.
Eine gute Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Optimierung deiner Website für Suchmaschinen. Durch die Einbindung relevanter Schlüsselwörter in deine Website und produktbezogene Inhalte kannst du dein Suchranking auf organische Weise verbessern.
- Verwende den Keyword-Planer von Google. Die Durchführung einer Keyword-Recherche kann dir dabei helfen, herauszufinden, welche Keywords und Begriffe für deine Marke am relevantesten und bei Internetnutzer:innen beliebt sind.
- Integriere diese Keywords in den Inhalt deiner Website. Dies muss auf eine Art und Weise geschehen, die sich für Website-Besucher:innen natürlich anfühlt (vermeide „Keyword-Stuffing“, das den Inhalt erzwungen erscheinen lässt und von Suchmaschinen abgestraft werden kann).
- Integriere diese Keywords in deine Metadaten/Meta-Tags. Dazu gehören Website-Titel-Tags, Produktbeschreibungen, Bild-Tags, Dateinamen und andere Formen von „Hinter den Kulissen“-Inhalten, die Benutzer:innen nicht sehen, die Suchmaschinen jedoch berücksichtigen, wenn sie die Relevanz deiner Website für bestimmte Keywords analysieren.
- Generiere Backlinks (Links zu deiner E-Commerce-Website, die auf anderen Websites erscheinen). Jedes Mal, wenn deine Website in einem Artikel, einem Ratgeber für Geschenke oder auf einem Blog, einer Ressourcenseite oder einer Partner-/Vertriebsseite vorgestellt wird, werden sich deine Suchrankings verbessern. Setze dir also das Ziel, 20 bis 30 hochwertige Backlinks pro Tag zu erhalten – und stelle sicher, dass defekte Links wann immer möglich repariert werden.
- Veröffentliche gesponserte Inhalte. Indem du mit einem angesehenen Verlag zusammenarbeitest und Markeninhalte veröffentlichst, kannst du zusätzliche Backlinks erhalten und gleichzeitig Google beweisen, dass deine Website legitim ist.
Es gibt viele andere Möglichkeiten, den Traffic auf deiner Website zu steigern, aber wenn du diese Schritte zur Inhaltsoptimierung vornimmst, kannst du deine organischen Suchergebnisse und deinen ROI verbessern. Die Formel zur Berechnung lautet übrigens wie folgt:
SEO ROI = (Gewinn aus Investition – Investitionskosten) / Investitionskosten
Wie steigert PPC den E-Commerce-ROI?
Eine weitere hervorragende Möglichkeit, den E-Commerce-ROI zu steigern, ist durch PPC, auch Pay-per-Click-Werbung genannt. Im Gegensatz zu anderen Formen der Online-Werbung, bei denen Vermarkter:innen auf Basis der Anzeigenimpressionen bezahlen, ist diese Form der bezahlten Werbung (auch Cost-per-Click genannt) erfolgsabhängig und daher sehr kostengünstig. Über ein Auktionsmodell bietest du auf Werbeflächen über Werbekanäle hinweg, je nachdem, was dir pro Klick in Rechnung gestellt werden soll, und zahlst nur, wenn jemand auf deine Anzeige klickt.
PPC wird häufig mit nativer Werbung kombiniert – Anzeigen, die sich nahtlos in die Umgebung der Website einfügen, und stellt eine großartige E-Commerce-Werbelösung dar, da Verbraucher:innen zunehmend resistent gegen traditionelle Bannerwerbung werden.
Wenn du dich fragst, wie das in der Praxis aussieht, dann erfahre, was Taboola für Matas, Dänemarks größtem Einzelhändler für Schönheits- und Körperpflegeprodukte, tun konnte. Matas wollte zusätzlichen Traffic auf seine Produktseiten lenken, und das erforderte einen leistungsstarken Werbekanal und eine intelligente Strategie zur Steigerung der Conversions.
Um Matas dabei zu helfen, Käufer:innen anzusprechen, haben wir statische Anzeigen und animierte Motion Ads entwickelt, die durch Beschreibungen für zusätzliche Pre-Click-Informationen und wirkungsvolle Call-to-Action-Schaltflächen (CTA) ergänzt wurden. Durch die Zusammenarbeit mit Taboola konnte Matas den Return on Advertising Spend (ROAS) um 124 % steigern, seine Ziele übertreffen und einen ganz neuen Kreis an Kund:innen ansprechen.
Kauferlebnis und Bindung der Kund:innen im E-Commerce
Das Kauferlebnis ist für jede E-Commerce-Wachstumsstrategie von entscheidender Bedeutung – zufriedene Verbraucher:innen tätigen eher einen Kauf. Das Kundinnen- und Kunderfahrung spielt aber auch eine Rolle bei der Verbesserung deines E-Commerce-ROI. Wenn es darum geht, eine Customer Journey zu schaffen, die dafür sorgt, dass Käufer:innen immer wieder zurückkommen, bringt wenig schon viel. Hubspot berichtet, dass eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Umsatz eines Unternehmens um 25 bis 95 % steigern kann.
Die Optimierung deines E-Commerce-Kauferlebnisses ist so einfach wie die Verbesserung der Kommunikation und die Verfeinerung der Kanäle, über die deine Kund:innen mit deiner Marke interagieren. Dazu gehören deine Produktseiten, E-Mail-Newsletter und sogar der Customer Support. Hier sind ein paar einfache Möglichkeiten, dieses Erlebnis für deine Kundinnen und Kunden zu verbessern.
- Personalisiere deine Inhalte. Wenn du deinen Kund:innen Inhalte zeigst, die ihren Interessen und Bedürfnissen entsprechen, entsteht ein relevanteres Einkaufserlebnis und es können zusätzliche Umsätze generiert werden.
- Biete Rabatte und kostenlosen Versand an. Welchen Kund:innen gefällt ein gutes Angebot nicht? Du kannst eine positivere Wahrnehmung deiner Marke schaffen und gleichzeitig deinen Umsatz steigern, indem du Preisnachlässe, Mengenrabatte und ermäßigte Versandkosten einführst.
- Biete ein nahtloses Checkout-Erlebnis. Je einfacher du deinen Kund:innen ermöglichst, reibungslos online einzukaufen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass du Verkäufe erzielst.
- Starte ein Treueprogramm oder ein Abonnementmodell. Wenn du möchtest, dass deine Kund:innen wiederkommen, ist ein Treueprogramm oder ein Abonnement genau das Richtige. Diese Marketingstrategien helfen, Kund:innen zu binden. Du kannst native Werbung nutzen, um die Bindung noch weiter zu steigern; wie es zum Beispiel die Rasierermarke Cornerstone getan hat. Das Unternehmen hat seine Mitgliederzahl um 2.100 % gesteigert, als sie eine Cost-per-Acquisition-Kampagne mit Taboola durchführte.
Performance-Kennzahlen
Du kannst deinen ROI nicht genau messen, ohne zuvor relevante Daten zu sammeln. Von Website-Traffic bis hin zu Conversions und Warenkorbabbruchraten solltest du alles berücksichtigen, wenn du den Return on Advertising Spend (ROAS), die Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Costs, CAC) oder auch Anschaffungskosten genannt, den durchschnittlichen Bestellwert (Average Order Value, AOV), den Customer Lifetime Value (CLV), etc. berechnen willst.
Diese Key Performance Indicators (KPIs) zeigen dir, ob sich deine Investitionen auszahlen, und liefern die Erkenntnisse, die du für Verbesserungen benötigst. Eine Möglichkeit dazu sind A/B-Tests.
A/B-Tests sind eine gute Möglichkeit, deinen ROI zu erhöhen, da du mit verschiedenen Ansätzen experimentieren kannst. Wenn du dir zum Beispiel nicht sicher bist, welche Art von nativer Anzeige für deine Marke am besten geeignet ist, kannst du zwei Kampagnen mit zwei unterschiedlichen Motiven starten, die Ergebnisse vergleichen, deine Leistungskennzahlen analysieren und herausfinden, welche Strategie besser abschneidet.
Eine weitere Möglichkeit, den Erfolg einer Kampagne zu messen, ist der Einsatz von Tools, die die Ergebnisse genau nachverfolgen. Als die in Barcelona ansässige Blumenmarke Colvin ihre Einkäufe vor dem Valentinstag steigern wollte, nutzte das Unternehmen Taboola Pixel, das Daten sammelt, um Marken dabei zu helfen, mehr über die einzelnen Aktivitäten wie Besuche auf der Website, Einkäufe, Kontoeröffnungen und Videoaufrufe zu erfahren.
Durch die Einbindung des Taboola Pixels in die Sponsored Content-Kampagne konnte Colvin 50 % mehr Käufe als angestrebt erzielen, und das bei einem bis zu 90 % niedrigeren CPA als bei anderen Kanälen.
Optimierter Strategiemix
Eine E-Commerce-Verkaufsstrategie kann viele Formen annehmen, die über die in diesem Leitfaden besprochenen hinausgehen – was bedeutet, dass es unzählige andere Möglichkeiten gibt, den ROI deiner Marke zu verbessern. Werfen wir einen kurzen Blick auf sechs, die du auf dem Radar haben solltest.
- Aktivitäten in den sozialen Medien. Wenn du über eine Social-Media-Präsenz verfügst, kannst du diese Follower auf deine E-Commerce-Website leiten und so für Social-Media-Engagement sorgen. Nimm dir die Zeit, diese Zielgruppe zu analysieren, und setze native Anzeigen auf deinen Social-Media-Kanälen ein, die sich in Website-Besuche und Verkäufe umwandeln.
- E-Mail Marketing. Dein E-Mail-Newsletter mag schön gestaltet sein, aber möchtest du einen Return on Investment verbessern und dafür dein E-Mail-Marketing einsetzen? Optimiere deine E-Commerce-Strategie, indem du E-Mail-Automatisierung einführst und bewährte Strategien nutzt, um effektivere Kampagnen zu erstellen, die deine Akquisekosten senken können.
- Pre-Landing-Pages. Manchmal brauchen Kund:innen einen kleinen Anstoß, bevor sie bereit sind, die gewünschte Aktion auszuführen. Pre-Landing-Pages sollen die Konversionsraten verbessern, durch Kaltklicks von nativen Anzeigen auf Seiten die mehr Informationen zu einem Produkt enthalten. Indem du Produktergebnisse auf der Seite zeigst, Produktbewertungen teilst oder eine überzeugende Geschichte über die Herstellung des Produkts erzählst, kannst du diese Website-Besucher:innen zum Kauf motivieren.
- Beobachtung der Konkurrenz. Es ist immer ratsam zu wissen, was Mitbewerber:innen unternehmen, um ihren ROI zu verbessern. Führe deine Due-Diligence-Prüfung durch, indem du den Wettbewerb beobachtest, Fortschritte und Erfolge verfolgst und mit ähnlichen Ideen experimentierst.
- Künstliche Intelligenz. Unternehmens haben immer mehr Möglichkeiten, generative KI – eine Art künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence, AI) , die verschiedene Arten von Inhalten und Daten erstellen kann – zu nutzen, um die Performance von Werbekampagnen zu verbessern. Beispielsweise kombiniert Taboola jetzt modernste KI-Tools wie ChatGPT und Stable Diffusion mit unseren datenbasierten Best Practices, dynamischen Keywords und mehr, um Anzeigenvariationen zu generieren und die Kreativität für Werbetreibende zu optimieren. Es ist ein Ansatz, der Kampagnen auf das nächste Level hebt und einen spürbaren Einfluss auf den ROI von E-Commerce-Marken haben kann.
- Attributionsmodelle. Ein System zur Verknüpfung von Conversions mit bestimmten Marketingkanälen – wie etwa native Anzeigen – und Attributionsmodelle helfen dir dabei, deinen Erfolg zu verfolgen und ihn später leichter zu reproduzieren.
Mit diesem Leitfaden zur Steigerung deines E-Commerce-ROI kannst du nun alle verfügbaren Strategien und Mix-and-Match-Techniken nutzen und dich auf diejenigen konzentrieren, die für deine Marke am besten funktionieren.
Wenn du deine E-Commerce-Strategie entwickelst, stelle sicher, dass du dir Ziele setzt und deinen ROI misst. Und vergiss nicht, wie wichtig es ist, Partner:innen für digitale Werbung zu wählen, denen du vertrauen kannst.