Während viele Benutzer:innen neue Inhalte über Suchmaschinen oder Soziale Netzwerke entdecken, ist auch die Homepage ein regelmäßiges Ziel für treue Leserschaften.
Für eine Redaktion ist die Homepage also die ideale Gelegenheit, die besten Inhalte zu präsentieren und damit das Engagement für die Webseite zu verstärken.
Aber das ist nicht immer ganz einfach. Die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen, kann eine Herausforderung sein. Aus diesem Grund sind Tools für A/B-Tests so wirkungsvoll. Die Tests können dir helfen herauszufinden, welche alternativen Überschriften und Bilder zur mehr Engagement und Click-Through-Rates (CTR) führen.
Beim führenden Online-Publisher SPORT1.de wurde eine neue A/B-Teststrategie für die Homepage über alle Redaktionen hinweg ausgerollt – mit bemerkenswerten Ergebnissen: Die CTR der Titel stieg um durchschnittlich 44 %.
Newsroom-Chef Max Miguletz gibt uns einen Einblick in die Strategie.
Interview mit Max Miguletz, Head of Newsroom bei SPORT1.de
Was ist SPORT1?
SPORT1.de ist eine der führenden deutschen Online-Sportplattformen mit tagesaktuellen Multimedia-Inhalten und Video-Livestreams. Die Plattform ist Teil der Premium-Dachmarke SPORT1 mit Sitz in München. SPORT1 vereint Free- und Pay-TV-Kanäle, Digital, Audio, Social Media, E-Sport und Print-Publikationen zur führenden 360°- Sportplattform im deutschsprachigen Raum.
Was ist deine Aufgabe bei SPORT1?
Als Head of Newsroom bin ich für die Leitung der Online-Redaktion, die Betreuung des digitalen News-Outputs und die Einhaltung hoher Standards in der Berichterstattung verantwortlich.
Ich leite das tägliche redaktionelle Briefing, bei dem wir die relevantesten und angesagtesten Themen für unser Publikum identifizieren und die Content-Performance auf Desktop, Mobilgeräten und Apps mithilfe von Tools wie Taboola Newsroom überwachen.
Unsere Redaktion und Reportage-Teams optimieren laufend die Inhalte, führen A/B-Tests der Titel durch und entwickeln die Berichterstattung, um den Bedürfnissen unserer Zielgruppe gerecht zu werden.
Wie habt ihr euch als Redaktionsteam an die Arbeit von zu Hause aus angepasst?
Die COVID-19-Pandemie hat die Art und Weise, wie Menschen arbeiten und zusammenarbeiten verändert. Unsere Nachrichtenredaktion ist da keine Ausnahme. Wie viele andere Unternehmen haben auch wir digitale Lösungen für die Kommunikation eingeführt und nutzen Videoanrufe („Könnt ihr mich hören?“), Online-Chats (GIFs sind unverzichtbar!) und andere Planungstools.
Hat Remote-Arbeit SPORT1-Journalist:innen datenbewusster gemacht?
Als digitales Team haben wir Audience-Daten ausgewertet, lange bevor die Remote-Arbeit zunahm. Aber seit dem Beginn der Pandemie gab es leichte Veränderungen. Einige Redakteur:innen und Reporter:innen haben die Nutzung von Publikumsdaten, insbesondere Echtzeitdaten, intensiviert – da nun jede:r allein arbeiten musste, anstatt sich auf ein zentrales Team im Büro verlassen zu können.
Es ist wichtig, dass sie (Redakteur:innen und Reporter:innen) die Performance von SPORT1-Inhalten überwachen, was bedeutet, dass sie Tools wie Taboola Newsroom noch stärker als bisher nutzen.
Seit wann nutzt ihr Taboola Newsroom und wie fügt es sich in euren redaktionellen Workflow ein?
Wir nutzen Taboola Newsroom seit mehr als zwei Jahren und es war von Anfang an ein wichtiger Bestandteil unserer täglichen Routine. Das Tool versorgt uns mit Echtzeit-Publikumsdaten, Performance-Monitoring, Themen-Insights und – ganz wichtig – A/B-Tests für Titel.
Ihr habt kürzlich eine neue Titel-Strategie bei SPORT1 eingeführt und dabei das A/B-Testing von Taboola Newsroom eingesetzt. Kannst du uns ein bisschen mehr dazu erzählen?
Wir betrachten A/B-Tests von Headlines als ein wirkungsvolles Instrument, um unsere Inhalte für Nutzer:innen zu optimieren.
Alle Redakteur:innen werden ermutigt, A/B-Tests durchzuführen. Jede:r Autor:in ist angewiesen, alternative Überschriften für die Artikel zu entwickeln und Ideen für die Entwicklung von Titeln an die Redaktion weiterzuleiten.
Für die Hauptthemen stellen wir alternative Überschriften in unseren zentralen Planungstools zusammen, die jede:r einsehen und bei Bedarf nutzen kann. Genauer gesagt, haben wir den Einsatz von A/B-Tests auch zu Nebenzeiten erhöht, immer auf der Suche nach den besten Schlagzeilen – oder besseren Optionen. Ohne Berührungsangst davor, Tests zu einem anderen Zeitpunkt zu wiederholen; manchmal mit den gleichen Varianten und häufig auch mit neuen Ideen.
So führt die Spätschicht beispielsweise auch nachts A/B-Tests für neue Inhalte durch, die vielleicht nicht auf Anhieb die größte Wirkung haben, aber sofortige Möglichkeiten zur Optimierung für die Frühschicht bieten. Das Team hat somit einen Vorsprung und kann von dort aus weiter machen. Dazu gehören auch A/B-Tests mit Bildern, z.B. Messi mit einem Pokal in der Hand oder Messi in Tränen, usw.
Wie hast du das Team von deiner neuen Strategie überzeugt?
Die meisten Redakteur:innen, Autor:innen und Reporter:innen sind sehr daran interessiert, Inhalte zu optimieren, daher gab es schon immer eine Leidenschaft für die Optimierung von Schlagzeilen.
In Meetings, Memos und Beispielen haben wir das Bewusstsein für eine regelmäßigere Nutzung von A/B-Tests geschärft, dafür gezielt Raum (und Zeit) geschaffen und die Auswirkungen datenbasierter Optimierung aufgezeigt. In Meetings und Chats wird jetzt noch mehr über die Titel diskutiert.
Wie kommunizierst du diese Ergebnisse innerhalb des Redaktionsteams?
A/B-Testergebnisse werden regelmäßig vom Tages-Team geteilt und besprochen oder in Meetings vorgestellt, falls sie für aktuelle Arbeitsabläufe relevant sind.
Was wir zusätzlich eingeführt haben, ist eine „Best of Headline A/B-Testing“-Initiative. Wir sammeln Daten aus Taboola Newsroom sowie entsprechende Beispiele und analysieren und fassen die Ergebnisse zusammen, um die Nutzung und Auswirkungen genau zu überwachen. So stellen wir sicher, dass wir es mit einer Überschrift nicht übertreiben und der Botschaft des Artikels treu bleiben. Dadurch gewinnt das Team wichtige Erkenntnisse.
Sehr selten wird die Siegerüberschrift des Tests nicht verwendet: Die CTR ist nicht die einzige Überlegung. Traffic ist wichtig, aber es ist wichtig, dass wir eine passende Überschrift und keinen Clickbait wählen.
Erzähle uns mehr über die Ergebnisse. Kannst du konkrete Beispiele nennen?
Bei der Analyse der Daten aus Newsroom im zweiten Quartal haben wir einen bemerkenswerten CTR-Anstieg festgestellt. Nach A/B-Tests haben wir mit der besseren Schlagzeile die CTR um durchschnittlich mehr als 44% erhöht, während mehrfache Testdurchläufe die CTR um mehr als 200% erhöht haben… oder sogar um mehr als 300%!
Ein Beispiel veranschaulicht die Auswirkungen und bestätigt unseren Ansatz, uns nicht mit einem einzigen erfolgreichen Test zufrieden zu geben:
Während der UEFA EURO 2020 im Juni haben wir einen Artikel über die Rolle der Schlüsselspieler Kai Havertz und Leroy Sané aus der deutschen Fußballnationalmannschaft veröffentlicht.
Während die ursprüngliche Überschrift („Warum Havertz aktuell wichtiger ist als Sané“) gut ankam, ergab ein erster Test, bei dem wir mit dem Wortlaut herumgespielt haben („Wie Havertz Sané überstrahlt“), eine CTR-Steigerung von 37%. Aber ein zweiter Test, bei dem wir uns auf einen bestimmten Aspekt der Geschichte konzentrierten („Havertz glänzt – Sanés Jubel wirft Fragen auf“), führte sogar zu einer CTR-Steigerung von 196% gegenüber der ursprünglichen Überschrift.
Um mehr zu erfahren und eine Live-Demo von Newsrooms zu erhalten, wende dich bitte an Nigel Vincent, EMEA Newsroom Engagement Manager, unter nigel.v@taboola.com.