Sentamos com um dos nossos vizinhos no Cannes Lions International Festival of Creativity, Mark Pearlstein, CRO da DoubleVerify, para conversar com ele sobre alguns dos desafios que as marcas enfrentam hoje com a segurança da marca.
Pearlstein discutiu os desafios detalhadamente e revelou as três etapas de uma estratégia de segurança da marca que todos devem praticar para ter sucesso no cenário atual.
Entrevista com Mark Pearlstein, CRO de DoubleVerify
Você pode contar um pouco sobre você e a DoubleVerify?
“Estou com a DoubleVerify há oito anos. Oito anos atrás, eu estava procurando minha próxima oportunidade, e um dos grandes destaques da DoubleVerify para mim foi a oportunidade de estar longe tanto da venda de mídia quanto da compra de mídia – a transação em si. Viver no topo da transação como um terceiro foi muito atraente para mim, porque podemos ser a voz da verdade sem tomar partido. Podemos fornecer informações imparciais e irrestritas sobre o que acontece no ecossistema.
Trabalhamos com muitas das maiores marcas globais do mundo para autenticar a qualidade da mídia digital. Hoje, todos conhecem os desafios da mídia digital, e é lamentável que apenas alguns atores mal-intencionados possam prejudicar toda a indústria. Quando as pessoas falam sobre os problemas que enfrentamos, é realmente um pequeno grupo isolado de encrenqueiros que pode causar grandes problemas para todos.
Nós identificamos proativamente esses maus atores e damos às marcas a clareza e a confiança para continuar investindo no espaço”.
Você tem dicas para os anunciantes que desejam manter a marca segura em um cenário de tecnologia de anúncios que está evoluindo?
“Primeiro, é importante que as marcas entendam que cada marca é única. Falamos sobre a segurança da marca como se fosse uma decisão binária, como você pode saber quando você a vê. Há algumas coisas, como pornografia, que são imediatamente identificadas como “não seguro para marca” para todos.
Esse não é realmente o problema. O que as marcas realmente precisam pensar hoje é a relevância da marca. Por exemplo, se você é uma bebida energética, uma página da web com conteúdo sobre como preparar um coquetel é perfeita para você, embora talvez não seja para uma marca de brinquedos para crianças.
As marcas precisam entender que ser “seguro para marca” significa entender a imagem da sua marca e fazer parceria com alguém que possa ser o mais detalhado possível para controlar seus posicionamentos de acordo com suas diretrizes.
Em segundo lugar, temos que considerar a outra coisa interessante que aconteceu – o surgimento de notícias falsas. Além de considerar se o conteúdo é bom ou ruim para uma marca, agora temos que considerar a veracidade. Todo o conteúdo da web costumava ser considerado verdadeiro. Agora há um mix.
É fundamental que as marcas entendam que notícias falsas têm um impacto enorme na imagem da marca. O contexto do conteúdo pode ser relevante, mas o fato de ser falso sempre será ruim.
Também é importante entender a distinção entre sátira, que pretende ser comédia versus notícias falsas, cujo objetivo é fazer acreditar que é real.
Em terceiro lugar, a segurança da marca é um problema global – em algumas regiões, você vê taxas muito mais altas de problemas de segurança da marca do que outras. Por exemplo, no Oriente Médio, a exposição da pele é vista diferente, e você pode ver incidentes de segurança da marca mais altos aí do que em outras regiões.
A marca precisa levar em conta uma combinação de todas essas três coisas – contexto de conteúdo, veracidade do conteúdo e normas e valores sociais – para ser verdadeiramente segura para a marca.
Estamos todos focados no GDPR ultimamente. Como o GDPR impactou os produtos ou serviços de verificação?
“O impacto do GDPR nas empresas de verificação é insignificante. O maior impacto se resume aos serviços de verificação geográfica, e a boa notícia é que é muito fácil desativar esses serviços, se é isso que o usuário deseja.
A melhor notícia para a indústria é a ascensão de valores fundamentais sobre clareza, transparência e confiança. Nós, por definição, não fazemos nada para rastrear o usuário – a verificação pode ser a única parte do ecossistema que não é prejudicada pelo GDPR”.