パフォーマンスマーケティング入門ガイド

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目次

  • パフォーマンスマーケティングとは
  • パフォーマンスマーケティングの仕組み
  • パフォーマンスマーケティングの戦略
  • パフォーマンスマーケティングの主要チャネル
  • アフィリエイトマーケティングソフトウェアプラットフォーム
  • アフィリエイトマーケティングソフトウェアプラットフォームのベスト11
  • パフォーマンスマーケティングの事例
  • コンテンツパフォーマンスマーケティング
  • まとめ

パフォーマンスマーケティングとは

顧客による特定のアクションが発生した場合にのみ広告料金が発生するプログラムを活用したマーケティングを包括的に示す用語です。主なアクションの種類は、リード獲得、販売、クリックです。

広告代理店、メディア企業、パブリッシャーなどで働くパフォーマンスマーケティング担当者は、次のような有料マーケティングチャネルに深い関わりを持っています。

  • ネイティブ広告
  • スポンサー広告
  • アフィリエイトマーケティング
  • ソーシャルメディア広告
  • 検索エンジンマーケティング

これから、これらのチャネルを活用したパフォーマンスマーケティングにおける以下のエッセンスを紐解いていきます。

  • パフォーマンスマーケティングの仕組み
  • 知っておくべき用語
  • 利用可能な大手プラットフォームおよびチャネルの概要

パフォーマンスマーケティングの仕組み

まず、一般的なプラットフォームの働きについて簡単に紹介しましょう。

以下に示すチャネルには、それぞれ特定のオーディエンスがいて、そのオーディエンスにアプローチするための広告プラットフォームがチャネルごとに存在します。

  • ソーシャルメディアチャネル最大手のFacebookは、FacebookとInstagramの利用者に対する広告配信の選択肢を幅広く提供しています。
  • Googleは、検索結果ページやGoogle Adsネットワーク全体に広告を配信できます。
  • コンテンツディスカバリーネットワーク最大手のタブーラは、数万の一流オンラインパブリッシャーの読者に広告を届ける仕組みを提供しています。

各々のチャネルは、常にオーディエンス全体に一律に同じ広告を表示するのではなく、特定のオーディエンスに表示する広告を選別する仕組みを持っています。

では、どのようにして表示内容を選んでいるのでしょうか。次のようなロジックが作用しています。

  • 対象とするオーディエンスおよびセグメンテーション:広告プラットフォームは、オーディエンスセグメントを定めて配信対象を絞りこむ方法を提供しています。
  • 入札:近年主流となっている広告配信方式は、広告主が選択したターゲットオーディエンスに対し、特定の場所と時間に広告を表示するために支払うことに同意した金額の範囲内で入札するプログラムを備えています。
  • 品質と関連性:信頼はどんな種類の広告でも最大の課題です。広告の品質や、検索キーワードやコピーなどが宣伝しているプロダクトやブランドとの関連性が高いかどうかは、広告パフォーマンスに直接影響します。御社の広告がうまく機能しないとすれば、その広告の品質の評価が低く、ネットワーク側が広告の露出を減らした結果です。
  • コンバージョン:パフォーマンスマーケティングの経済原理は消費者のアクションに基づいています。アクションが発生しないと、そのネットワークには一銭も入らないため、アクションが発生する広告により多くの表示機会が提供される仕組みになっています。

たとえば、Facebook広告とその料金は、広告主の入札、広告品質と関連性、そして推定アクション数に重きを置いています。 ほとんどのプラットフォームがほぼ同様の仕組みになっています。

パフォーマンスマーケティングの戦略

パフォーマンスマーケティングは、アクションに対して支払いが発生するものですので、以下のような、アクションと発生する報酬との関係を示す用語を把握しておくことが重要です。

  • インプレッション単価(CPM): 広告が1,000回表示されるごとに広告主がパブリッシャーに支払う金額
  • クリック単価(CPC): 1回の広告クリック発生時に広告主が支払う金額
  • セールス単価(CPS): 広告が直接の要因となって販売が成立した場合に広告主が支払う金額
  • リード単価(CPL):広告が直接の要因となって興味を持った顧客がサインアップした場合に広告主が支払う金額
  • 顧客獲得単価(CPA):販売、フォーム入力完了、クリックなどの特定のアクションが発生した場合に広告主が支払う金額

上記のアクションの一つ一つは、それぞれの広告が目的とするものです。これらの数値がパフォーマンスマーケティングの効果指標となることを認識しておきましょう。御社が選択した手段の評価や改善をするには、キャンペーンの目標、利用しているプラットフォーム、かかったコスト、そしてもちろん結果数値を常に把握しておく必要があります。

パフォーマンスマーケティングの主要チャネル

パフォーマンスマーケティングに求められる説明責任があるとするならば、特定のアクションに対する効果を測定可能にするということです。

パフォーマンスマーケティングの仕組みや基本的な用語の確認を済ませましたので、主要なチャネルについて掘り下げていきましょう。

1. ネイティブ広告

NBCニュースのネイティブ広告

現実として認識する必要があるのは、御社のターゲット顧客に、一般的な広告は届きにくくなっているという事実です。広告ブロッカーなどのフィルターをかけている場合もありますが、そうでない人も含めて、自分自身で無意識のうちに広告を遮断してしまうのです。

これに対してネイティブ広告は、御社のターゲット顧客がウェブコンテンツを閲覧する際に、自然に広告に接触してクリックする機会を与えてくれる仕組みです。ネイティブ広告は、他の形式のオンライン広告よりも10倍以上のクリック数を稼ぐことができます。

ネイティブ広告を有効に使うポイントは以下です。

1. 価値を生み出す質の高いコンテンツを提供すること

2. 適切なパブリッシャーを介して高機能な配信をすること

上記2については、タブーラのようなコンテンツディスカバリープラットフォームでは、膨大な閲覧データを処理することでオーディエンス個人が興味を持ちそうなコンテンツをレコメンドする最先端の予測エンジンを備えています。

ネイティブ広告によってコンテンツディスカバリーキャンペーンを成功させるためのステップは、以下5段階に集約されます。

1. 目標の設定:具体的な目標を決め、効果測定のための指標を決定します。

2. コンテンツの選定:アクションを喚起できる可能性の高いコンテンツを中心にキャンペーンを構成します。

3. キャンペーン開始の準備:コンテンツの選定、オーディエンス設定、予算を決定します。

4. 最適化:結果のデータ分析から、よい結果を生み出したパブリッシャーを特定し、それを受けて予算配分を調整することで、キャンペーンパフォーマンスの最適化を行います。

5. さらなる微調整:キャンペーンパフォーマンスと当初の目標を比較し、配信時間帯、サイト、デバイスの種類などの細かな要素を調整してキャンペーンのさらなる効率化を図ります。さらにマーケティングファネル全体を見渡して、さらなる試みができるかどうかを検討するとよいでしょう。

※以下の記事(英文)に、詳細な解説があります。

How to Start a Content Discovery Campaign From Scratch

2. スポンサードコンテンツ

スポンサードコンテンツは、ネイティブ広告のもうひとつの形態で、ディスカバリープラットフォームと同様、パフォーマンスマーケティングの一部と見なされます。スポンサードコンテンツは、質の高いトラフィックとコンバージョンを発生させ、ターゲットオーディエンスに対してオンライン上の認知度を高めることができます。

ネイティブ広告に精通しているChad Pollitt氏は次のように述べています。

「スポンサードコンテンツは、消費者が信頼している環境、たとえばニュース、教養、エンタテインメントのコンテンツを見るために定期的にアクセスするパブリケーション上で、ブランドが消費者との自然な対話をするための扉を開くものです」

適切に編集されたものなら、スポンサードコンテンツは広告主とパブリッシャー双方に大きな経済効果をもたらします。「Media Buyer’s Guide to Sponsored Editorial Content」という記事でPollitt氏は次のようにも述べています。

  • スポンサードコンテンツは、パブリッシャーのサイトがその情報の出口であることを意味します。
  • スポンサードコンテンツは、長文で詳細なコミュニケーションができるという点で、短いコピーでアピールするソーシャルメディア上の広告とは大きく違います。
  • パブリシャーとの協業によって、彼らのオーディエンスに向けて情報を発信することは、ブランド認知度、ウェブトラフィック、コンバージョン、購買力の高い消費者の行動、それら全てにおいて高い結果を期待できます。

参考記事(英文、氏名・メールアドレスの登録が必要です):Media Buyer’s Guide to Sponsored Editorial Content

以下、スポンサードコンテンツの好例です。

Hear.comは、難聴と、可能な対応策についての認知を高めるために、タブーラと提携して、スポンサードコンテンツによるパフォーマンスマーケティングキャンペーンを展開しました。

この結果、難聴に関する知識習得に重きを置いたコンテンツをターゲットとする地域に絞り込んで配信することで、2年間でトラフィックを10倍に増加させることができました。

3. ソーシャルメディア広告

ソーシャルメディアネットワーク上では、オーガニックリーチのみで目に見える成果を出すことは、かなり難しくなってきているのが現状です。

このため、代理店やメディアバイイングのエキスパートたちは、パフォーマンスマーケティングの選択肢として、ソーシャルメディア広告に出稿するようになってきています。

ソーシャルネットワークが提供する有料広告プログラムは、クリック率(CTR)、クリック単価(CPC)や、全体としての投資対効果(ROI)などのKPIを計測する仕組みが整っています。まず、すべてのパフォーマンスマーケティングに言えることですが、目標設定が第一歩となります。

ソーシャルメディア広告で想定される目標値には以下のようなものがあります。

  • トラフィック
  • エンゲージメント
  • リード獲得
  • 販売

目標が決まったら、最初に広告出稿するソーシャルメディアを選択します。以下の観点で評価します。

  • そのソーシャルメディアのユーザー層と御社のブランドとの適合性
  • そのソーシャルメディアで御社が引き寄せることが出来たオーガニックなトラフィックの規模や質
  • そのソーシャルメディア上での競合の取り組み
  • そのソーシャルメディアが提供する広告プログラムのフォーマット

広告を出すことのできるソーシャルメディアチャネルは、Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn、YouTube、Snapchat、Pinterestなど様々あります。

ここでは、各々のプラットフォーム上でのパフォーマンスマーケティングキャンペーンについての個別に解説することは割愛しますが、共通してベストな方法だと考えられるのは、以下のアプローチです。

  • そのソーシャルメディアが提供しているターゲット設定機能で特定のターゲットオーディエンスを作成してみます。いろいろな設定オプションを駆使して御社に合った顧客層に狙いを絞りこんでいきます。
  • そのソーシャルメディア上のオーガニックコンテンツとうまく融合するような広告を作成します。ソーシャルメディア上で表示されたら違和感を感じるようなあからさまな宣伝は裏目に出る傾向があるので、そこには気をつけます。
  • ひとつのソーシャルメディアでも、何種類種類かの広告フォーマットを提供していますので、時間をかけてそれらを比較検討し、それぞれの長所と短所を見極めます。
  • 入札戦略についても時間をかけて見直しながら、最適化してROIを向上させます。
  • 広告およびランディングページの双方を頻繁に改善していきます。

4. 検索エンジンマーケティング(SEM)

正確に言うと、検索エンジンマーケティング(SEM)という用語は、オーガニックな試みによって露出数やクリック数を増加させる検索エンジン最適化(SEO)と、検索エンジンが提供する有料広告による取り組みを包括的に表したものです。ここではSEMを、有料広告プログラムを活用したパフォーマンスマーケティングの選択肢のひとつとして説明します。

Google AdWordsプログラムによって、SEMは十年以上にもわたり最も人気のあるパフォーマンスマーケティングチャネルでした。2017年には、グーグルの広告収入は950億米ドルを超えています。

SEMの信奉者は「SEMの強みは、購入意欲が十分に高まっている顧客の前に広告を出すことができることだ」と言うでしょう。

キーワードはSEMの根幹であり、キーワードを賢く選ぶテクニックは、一つの科学技術の分野であると言っても過言ではないでしょう。戦略的アプローチの一環として、無数のキーワードの中から自社ブランドに関連するキーワードで、潜在的な顧客が検索時に使用しそうなものを特定できれば、大きな恩恵を得られるでしょう。

当然ですが、購入、割引、取引、クーポン、送料無料などの高い商業的意図を含むキーワードは、競合も多いので広告料金も高くなります。

まずは、SEMがリアルタイムのオークションシステムに基づいていることを理解しておくことが重要です。人々が検索ワードを入力するたびに、オークションの処理が走っているのです。そのオークションに参加するために、広告主は入札するキーワードを選定し、ワンクリックにどれだけの費用を充てるかを決定しているのです。

やっかいではありますが、この仕組みを理解することが、SEMで高いROIを達成するためには非常に重要です。SEMソフトウェア分野の大手ベンダーWordStreamは、この入札プロセスを理解するための役立つ情報をPPC Universityのサイトで提供しています。

5. アフィリエイトマーケティング

アフィリエイトマーケティングも、ポピュラーなパフォーマンスマーケティングの手法の一つです。パブリッシャーが広告主のアフィリエイトとして関係を結び、トラフィックやセールス、もしくは顧客による何らかのアクションを生み出すものです。

アフィリエイトは広告主にトラフィックを送り、アクション(ほとんどの場合はプロダクトの販売)の発生と引き換えに手数料を受け取ります。アフィリエイトパブリッシャーは、基本的に広告主のブランドの拡張された一部として機能し、自らのサイトのオーディエンスに商品やサービスの販売をします。

どのようなウェブサイト運営者もアフィリエイトになれます。多くの場合、広告主はオンラインで商品やソリューションの販売をしていますが、基本的にはどのようなブランドでも広告主になることができます。

アフィリエイトマーケティングの状況に関する最近の動向について、Business Insiderは以下のように報告しています。

  • アフィリエイトマーケティングは成長しており、デジタルメディア業界の収益の約15%を占めています。
  • 米国ではアフィリエイトマーケティングが電子メールと同じくらいのECの受注を生み出しています。
  • パブリッシャーは、オーガニックコンテンツ内に広告主のプロダクトへのリンクを埋め込むことで、アフィリエイトマーケティングに関わっているケースも多くあります。

アフィリエイトマーケティング・ソフトウェアプラットフォーム

広告主とアフィリエイトの仲介役を担うのがソフトウェアプラットフォームです。広告主とアフィリエイトは報酬支払いに繋がる顧客のアクションについて、このプラットフォームを通じて合意し、プラットフォームは、これらの取引が安全で公正なものであることを保証し、人手のかからない効率的な運用を可能にします。

アフィリエイトマーケティング・ソフトウェアプラットフォームのベスト11

1. Everflow:幅広い機能があり、初心者でも間違えにくいユーザーインターフェースを備えた費用対効果の高いプラットフォーム

2. Post Affiliate Pro:十分なスケーラビリティを持ったプラットフォームで、広告主とアフィリエイトの両者が簡単にリアルタイムで成果の追跡が可能

3. LinkTrust:アトリビューション(間接効果)分析の正確性においてトップクラスのプラットフォームで、カスタマイズ可能なユーザーインターフェースを備えている

4. CAKE:堅牢でリアルタイム管理ツールを備えたクラウドベースのプラットフォーム

5. AffTrack:クリック数の制限がなく、わかりやすい分析ツールと、24時間365日対応のカスタマーサポート体制が整ったモバルフレンドリーなプラットフォーム

6. Trackier:カスタマイズ可能なレポート、迅速な不正検知、柔軟なシステム連携に対応したプラットフォーム

7. oluum:広告主とアフィリエイトに必要な機能すべてにおいて高い操作性を提供し、キャンペーンの追跡と最適化が可能な最先端ツールを備えている

8. Hitpath:データの信頼性の高さと、使いやすいインターフェースが特長のプラットフォーム

9. TUNE:アフィリエイトマーケティングプログラムを成功に導くために必要な運用をサポートする直感的な操作性と、堅牢な基盤を備えたプラットフォーム

10. Click Inc:アフィリエイトキャンペーンを最適化するための親しみやすいインターフェースと実践的なアプローチを備えたプラットフォーム

11. Affise:リアルタイムでオンライン広告キャンペーンを管理、追跡、分析、最適化する機能を備えたパフォーマンスマーケティングプラットフォーム

パフォーマンスマーケティングの事例

次に、パフォーマンスマーケティングの事例を紹介していきます。

ジュエリーデザインと製造を手がるフランスのPANDORAは、ネイティブ広告キャンペーンでタブーラと提携し、コンテンツディスカバリーとディスプレイ広告を用いてブランディングとコンバージョンを大幅に向上させました。

タブーラによるPANDORAのケーススタディ(英文)

このような取り組みの結果、PANDORAのウェブサイト来訪者の滞在時間は長くなり、それに伴ってコンバージョン率も最大130%増加しました。

コンテンツパフォーマンスマーケティング

「コンテンツパフォーマンスマーケティング」は、コンテンツマーケティングとパフォーマンスマーケティングを同時進行する手法です。広告主がターゲットオーディエンスに最も関連性が高いと思われるコンテンツを制作、公開、配信し、並行して効果測定と最適化をしながら効果を高めていく取り組みをします。コンテンツパフォーマンスマーケティングを実施する手順は、以下3つのステップとなります。

1. 需要を見極める:多くの顧客が最も求めていると考えられる自社プロダクトやサービスを決定します。いっぽう、顧客が見たいコンテンツは何であるのかの理解を深め、それらに見合うコンテンツを制作します。

2. コンテンツの最適化:顧客のニーズに応えられるコンテンツを制作したら、リアルタイムにデータを分析して、そのコンテンツをさらに成功させる方法を見出します。たとえば、そのコンテンツのSEOに関する分析をして改善するなどのアプローチです。

3. 効果測定:実施済みのコンテンツパフォーマンスキャンペーンから学んだことを次に活かすことが重要です。そこで得た学びを今後のコンテンツ制作に反映します。KPIを設定することで、広告主は賢明な支出をすることができ、憶測に頼らずに済みます。

まとめ

最後に、パフォーマンスマーケティングのどのチャネルを利用したらよいかを判断するためのポイントを紹介します。

1. ネイティブ広告:コンテンツディスカバリープログラムにより、コンテンツのリーチを劇的に拡大し、パブリッシャーのウェブサイトを経由して特定のランディングページへのクリックスルーを実現することができます。このような形のネイティブ広告は、検索やソーシャルメディアチャネルでは目標を達成できていないブランドにとって、特に実りあるものとなる可能性があります。

2. スポンサードコンテンツ:ネイティブ広告の別形態とも言えるスポンサードコンテンツは、自社サイトのトラフィックを直接押し上げる効果はないものの、パブリッシャーサイト上の御社のコンテンツページにはトラフィックが集まります。ブランドを強化するという点でも投資に値するものであり、従来型のネット広告には目を向けない人々に働きかけることができる一つの有効な方法です。

3. ソーシャルメディア広告:ソーシャルメディアの広告費は大きく膨れ上がる可能性があるものの、Facebook、Instagram、Twitter、LinkedInやその他のチャネルで提供される広告プログラムでは、精度の高いターゲティングが可能であることが大きなメリットです。また、オーガニックの投稿を介して露出を得るだけでは成しえないレベルの結果を得ることもできます。

4. 検索エンジンマーケティング:GoogleやBingが提供するクリック課金プログラムは、検索結果ページへのブランド露出を促進します。これはオーガニックSEOでは不可能な方法です。SEM広告プログラムはビジネス目標の達成に直結します。SEMをしっかりチューニングできているブランドは非常に高いROIを確保しています。

5. アフィリエイトマーケティング:多くのブランドがアフィリエイトマーケティングを追求し、高いROIを実現しています。露出すること自体にはお金がかかりませんので、広義には無料広告であるとも言えます。

パフォーマンスマーケティングは、成果を数値化したい場合や、速やかに結果を出したい場合に最適な戦略です。

ビジネス目標を達成するためには、戦略的なキャンペーンの構築、すなわち適切なプラットフォームと広告フォーマットを選び、最適な目標設定をし、適切なオーディエンスに注力すること、そしてもちろんですが、ターゲット層の心に響く広告を制作することが重要です。

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