成效行銷入門指南

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什麼是成效行銷?

成效行銷指的是某種網路行銷和廣告方案,當特定行為發生時,廣告主才需要付費,這些行為包含潛在客戶開發、銷售、點擊等等,定義相當廣泛。

成效行銷專業人員散布於廣告代理商、媒體公司、內容媒體或其他領域,主要依賴的是付費行銷管道,包括:

  • 原生廣告
  • 贊助廣告
  • 聯盟行銷
  • 社群媒體廣告
  • 搜尋引擎行銷

在這篇文章中,我們將說明成效行銷的重點:

  • 成效行銷如何運作
  • 你需要了解的專業術語
  • 目前最好的平台和管道介紹

成效行銷平台如何運作?

我們先簡短說明成效行銷平台如何運作。

就和所有媒體(通常由媒體採購負責購買)一樣,每個管道都有特定的閱聽群眾,並提供不同的廣告平台類型,觸及閱聽群眾。例如:

  • 第一大社群媒體管道臉書提供了不同選項,讓你的廣告能夠被造訪臉書和IG 平台的人們看到。
  • 第一大內容推薦平台Taboola 讓廣告主有能力觸及優質內容媒體領導品牌的數萬名讀者。
  • Google 會在搜尋結果頁面(還有Google 廣告聯盟Google Ads network)顯示你的廣告。

很明顯地,沒有任何管道能夠隨時顯示所有廣告給所有人看。所以不同的平台會如何選擇要顯示哪些廣告?不過,多數平台都會結合以下幾種因素進行考量:

  • 目標閱聽人與區隔(Target audience and segmentation):每個廣告平台會針對不同閱聽群眾,提供你適合的方法,觸及不同的閱聽群眾。
  • 出價(Bid):現代廣告運作加入了程式能力,而且會考量到,在特定地方、特定時間,讓你選定的目標閱聽群眾看到你的廣告人,在這種情況下,你願意支付多少費用。
  • 品質與相關性(Quality and relevance):人們面對各種類型廣告,最大的問題就是信任。在成效廣告,廣告的成效會被納入考量。如果你的廣告不成功,也就是品質評等低落,網路就會減少廣告曝光度。
  • 轉換率(Conversion):成效行銷的經濟原理主要是依靠消費者採取行動。當需要的行動未發生,網路就收不到費用。

例如,臉書廣告(與相關費用)主要依賴廣告主出價、廣告品質和相關性,以及預估的行為總量。多數平台也都是採取類似做法。

成效行銷策略

如果成效行銷是行為發生後再付費,就有必要了解最常被使用的各種不同策略以及最常被衡量的行為。

  • 每千次曝光成本(Cost Per Impression, CPM):廣告每顯示一千次,廣告主必須支付給內容媒體的費用。
  • 每次點擊成本(Cost Per Click, CPC):只有當廣告被點擊,廣告主必須支付的金額。
  • 每次銷售成本(Cost Per Sale, CPS):當銷售直接由廣告產生,廣告主必須支付的金額。
  • 每次引導銷售成本(Cost Per Leads, CPL):當廣告主收到有興趣的消費者的註冊、而且是廣告直接導致的結果,廣告主必須支付的金額。
  • 每次行動成本(Cost Per Acquisition, CPA):當特定行動,例如銷售、表格完成、或是點擊發生時,廣告主必須支付的費用。

值得注意的是,上述每項行動都是一個廣告目標,用來衡量成效行銷是否有效。如果你要評估你的選擇並持續修正,就必須考量你的活動目標、平台選擇、成本,當然,還有最終結果。

最重要的行銷管道

如果說成效行銷需要問責,那麼成效行銷管道就是那些授權給你,負責衡量特定行為的人。

你已經知道它是如何運作的以及基本名詞,接下來就來看看主要競爭者:

1.原生廣告

雖然這藥丸很難吞得下去,但是你必須吞:在你的目標市場,多數人不會注意到數位廣告。他們可能有過濾機制,例如廣告攔截程式,或者他們不自覺地在過濾廣告,又或者兩者皆是。

原生廣告開啟了的機會之門,鎖定你的目標市場在哪些網站消費新聞,然後在這些網站上創造點擊。原生廣告的點擊率是其他廣告形式的10 倍。

原生廣告的成功關鍵是:

  • 提供能創造價值的高品質內容。
  • 透過對的內容媒體有智慧地傳播。

好消息是,關於第二個條件,內容發現平台,例如Taboola 提供了先進的預測機制,蒐集和整理龐大的數據資料,讓閱聽群眾發現他們可能會感興趣的內容。這篇文章將詳細解釋,如何透過原生廣告成功推出內容發現活動,我們將分成以下5 大步驟分別說明。

  1. 設定目標:決定特定的目標,定義必要的指標,衡量進度。
  2. 製作相符合的內容:目的是依據內容建立活動,期望能刺激行動。
  3. 準備推出:推出前的準備包括挑選內容、篩選閱聽群眾、決定預算範圍。
  4. 優化:分析數據,確認內容媒體創造最佳結果,依情況調整預算,改善活動成效。
  5. 重新修正、調整:檢討活動成效和你原先目標有哪些落差,找出其他方法,提高細部指標的效率,例如時間、地點、裝置類型。深入思考在整個行銷漏斗中,內容發現要如何支援額外增加的工作任務。

2.贊助內容

贊助文章和發現內容很像,是另一種原生廣告形式,被認為是內容成效行銷。贊助文章可以帶動流量和轉換率,提升整體網路在目標閱聽群眾的能見度。

原生廣告專家查德•波利特(Chad Pollitt)說:

「贊助文章為品牌開啟一扇門,在消費者信賴的環境中,也就是他們搜尋新聞、教育、和娛樂資訊時固定會造訪的內容媒體網站上,與他們自然而然產生對話。」

如果執行順暢,事實證明對廣告主和內容媒體而言,都能創造亮眼的財務績效。在《媒體購買品牌編輯內容指南》(Media Buyer’s Guide to Sponsored Editorial Content)中,波利特說:

  • 贊助內容意謂著內容媒體成了媒體通路。
  • 贊助文章多半是長篇編輯文章,與短篇的社群文章大不相同。
  • 與內容媒體聯盟或是與他們的閱聽群眾接觸,都能提升品牌知名度、網站流量、轉換率以及消費者購買行為,創造獲利的可能性。

Hear.com 的廣告活動就是很好的案例。

Hear.com 聯繫Taboola,合作成效行銷活動,運用贊助內容,讓一般人對於聽力損失和可能的解決方案有更強的意識。

透過以教育為主的贊助內容,Hear.com 能夠鎖定特定地理區域,兩年內流量成長10倍。

3.社群媒體廣告

眾所周知,愈來愈難透過社群媒體網路,利用有機觸及達成顯著的成果。

因此,廣告代理商和媒體購買專業人員投入社群媒體廣告,希望在成效行銷專案中扮演一定的角色。

社群媒體網路提供了衡量關鍵績效指標的明確標準,例如點擊率、每次點擊成本、以及整體的投資報酬率。就和所有成效行銷專案一樣,第一步就是建立你的目標。

社群廣告的合理目標包括,增加:

  • 流量
  • 互動
  • 潛在客戶開發
  • 銷售

實務上,下一步就是選擇要從哪些社群平台開始。你必須思考:

  • 社群網路的人口結構與你的品牌是否相符?
  • 在每個社群網路透過有機方式吸引更多新顧客。
  • 你的競爭對手如何利用不同的社群網路?
  • 可在社群網路上使用的廣告形式。

當然,可以投放廣告的社群媒體管道相當多,包括臉書、IG、推特、領英、YouTube、Snapchat 和Pinterest。

不過,我們不會逐一分析每個社群媒體管道的成效行銷,不過你可以參考以下列出的黃金準則:

  • 深入了解各種目標鎖定的選項,建立明確的目標閱聽群眾。當你鎖定之後,就要開始和他們對話。
  • 精心製作適合的廣告,而且要與你在每個社群網路上發現的有機內容完美融合。
  • 花時間理解不同廣告形式的優缺點。
  • 實驗你的出價策略,不斷優化,提高投資報酬率。
  • 時常更新你的廣告和到達頁面。

4.搜尋引擎行銷

技術上而言,搜尋引擎行銷(search engine marketing, SEM)是透過有機和付費廣告,提高能見度和點擊率。在這篇文章,我們只會討論付費廣告,這是另一個相當重要的成效行銷管道。

拜Google 廣告聯盟所賜,搜尋引擎行銷成了數十年來最受歡迎的成效行銷管道。2017 年,谷歌的廣告營收超過95 億美元。

搜尋引擎行銷的擁護者會告訴你,透過這種行銷方式,廣告主能夠讓自己的廣告出現在已經準備要購買的顧客面前。

關鍵字是搜尋引擎行銷的基礎,如何精準選擇關鍵字是一門科學。在制訂成效行銷策略時,必須針對關鍵字進行廣泛的研究,找到與你的品牌相關、而且潛在顧客在搜尋時會使用到的關鍵字。

基於種種理由,具有高度商業意圖的關鍵字,例如購買、打折、交易、優惠券和免運費等,比較有競爭力,當然,也比較貴。

說到這裡,你必須理解搜尋引擎行銷是依據即時競標系統,這點很重要。所以,每當有人輸入詞條進行搜尋時,競標流程就開始啟動。廣告主如果要加入競標,就要確認他們要競標的關鍵字,然後決定他們願意為每次點擊支付多少成本。

這流程相當複雜,但是你必須理解,才有可能提高投資報酬率。WordStream 是搜尋引擎行銷軟體界的領導品牌,他們在每次點擊付費大學網站(PPC University)提供了豐富的資源,幫助你掌握競標流程。

5.聯盟行銷

聯盟行銷是行之多年的成效行銷形式。這種形式相當受到歡迎,內容媒體與廣告主建立關係,產生流量和銷售(或是商定的行動),這時候內容媒體就變成了聯盟夥伴。

聯盟夥伴將流量導向廣告主,並收到一筆佣金,交換條件是促成商定好的行動(多數時候是銷售)。加入聯盟的內容媒體基本上變成了你的品牌延伸,運用他們的網站銷售你的產品和服務給使用者。

任何網站營運廠公司都可以成為聯盟夥伴。在多數情況,任何在網路營運的品牌都可以成為廣告主,廣告主會有電商品牌或是透過網路銷售解決方案。

根據《商業內幕》(Business Insider)最新公布的聯盟行銷現狀報告。

  • 聯盟行銷持續成長,目前佔數位媒體業整體營收15%。
  • 聯盟行銷在美國促成的電商訂單和郵件一樣多。
  • 內容媒體通常會採取原生廣告的方式進行聯盟行銷,將產品連結嵌入有機內容之中。

聯盟行銷要能產生成效,比較方便的做法就是加入聯盟網路,他們能滿足你希望觸及廣大使用者以及合作機會的期望。我們建議你可以加入MyLead,因為他們可使用多國語言,擁有強大的技術支援、完整的教育訓練系統、先進的工具、有趣的額外好處以及優惠碼。

聯盟行銷軟體平台

聯盟行銷軟體平台相當於廣告主和行銷人員之間的媒介。聯盟夥伴和網路商店同意採取特定行動,聯盟夥伴必須支付費用,平台保證這些交易絕對安全、公平,不會有任何人為操作。

11 個最好的聯盟行銷軟體平台

  1. Everflow:具有成本效益,擁有多項能力,使用者介面簡單明瞭。
  2. Post Affiliate Pro:這個平台有很大的擴展性,商店和聯盟夥伴可以輕鬆地即時追蹤成效。
  3. LinkTrust:精準歸因的領導品牌,使用者介面可客製化。
  4. CAKE:這是雲端平台,擁有功能強大的即時管理工具。
  5. AffTrack:對行動裝置相當友善的平台,可以無限點擊,分析工具易於理解,客服全年無休。
  6. Trackier:可產出客製化報告,迅速偵測任何欺騙行為、擁有多項整合能力。
  7. Voluum:這個端對端系統可以使用先進工具進行操作、追蹤與優化廣告活動。
  8. Hitpath:這個平台擁有可靠的數據資料、最簡單操作的介面之一。
  9. TUNE:這個平台功能強大、符合直覺,可協助操作和追蹤聯盟行銷活動。
  10. Click Inc:介面平易近人,採取實際體驗的方法,達成最佳的聯盟行銷成效。
  11. Affise:這個聯盟行銷平台可即時管理、追蹤、分析和優化網路廣告活動。

成效行銷案例

例如,近期法國珠寶廠商和設計品牌潘多拉與Taboola 合作推出原生廣告活動,透過內容發現和展示型廣告,提升品牌形象與轉換率。

透過這些努力,購物者停留在潘多拉網站的時間更長,經過一段時間後轉換率提高到130%。

內容成效行銷

內容成效行銷整合了內容行銷和成效行銷,由廣告主製作、發布和傳播他們認為與他們想要觸及的閱聽群眾最相關的內容,同時努力滿足需求、優化並衡量內容本身的效果。內容成效行銷包含以下3大步驟:

  1. 鎖定需求:這時候廣告主要決定他們的閱聽群眾最有可能在哪裡搜尋產品或服務。此外,還必須了解,某個特定的閱聽群眾喜歡消費哪種類型的內容,然後量身定做符合這些特徵的內容。
  2. 優化內容:一旦符合需求的內容完成之後,就必須即時分析數據,判斷要如何進一步提升成效。其中一種做法就是隨時關注搜尋引擎優化。
  3. 衡量結果:廣告主要從過去的內容成效行銷活動學習,才能讓未來的內容更成功。設定有效的關鍵績效指標,廣告主才能聰明地花錢,減少猜測。

關於成效行銷類型的重點整理

以下簡要說明什麼時候該使用哪種成效行銷管道:

1.原生廣告:內容發現活動可以讓你的內容大規模觸及閱聽群眾,透過內容媒體網站點擊進入特定的到達頁面。對於無法透過搜尋和社群媒體管道達成目標的品牌來說,這種原生廣告形式特別有效。

2.贊助內容:這是另一種原生廣告形式,並不會從站外帶來流量,流量會被導入內容媒體網站的特定頁面。贊助內容很值得投資,不僅可以有效擴張品牌的自有媒體,還能觸及向來忽略傳統廣告的閱聽群眾。

3.社群媒體廣告:雖然社群媒體廣告可以觸及大量閱聽群眾,但是臉書、IG、推特、領英和其他管道提供的方案,可以讓行銷人員更精準地鎖定潛在顧客,克服透過有機貼文取得曝光機會所面臨的挑戰。

4.搜尋引擎行銷:Google 和Bing 推出的每次點擊付費方案,是透過關鍵字搜尋結果頁,大幅提高品牌曝光度,但是有機的搜尋引擎優化無法做到這一點。大家普遍認為,搜尋引擎優化廣告方案可以實現高度商業的意圖,因此對品牌而言,如果方案規劃得宜,將會創造可觀的投資報酬率。

5.聯盟行銷:許多品牌採取聯盟行銷手法,創造驚人的投資報酬率,基本上這是一種免費的行銷手法。

如果你想要衡量結果,而且必須在短時間內完成,成效行銷是很好的策略。

為了達成你的業務目標,很重要的一點是,你必須有策略地建立活動,也就是選擇對的平台、廣告形式、優化目標,當然還要鎖定正確的閱聽群眾。製作出能讓你的目標閱聽群眾產生共鳴的廣告。

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