Dans tout le buzz généré dans l’industrie par les opportunités liées à la vidéo, il manque une pièce importante au puzzle.
La demande pour la vidéo est claire : les marques et les agences prévoient de doubler leurs budgets de promotion vidéo d’ici 2019, et les audiences consommeront plus de contenu vidéo en ligne qu’à la télé en 2020 (ou même avant). Mais l’offre de qualité est aujourd’hui insuffisante pour satisfaire ces acteurs affamés, dont l’appétit grandit chaque jour.
Selon le dernier rapport d’eMarketer sur l’état de la vidéo en ligne, cette rupture entre l’offre et la demande a laissé de nombreuses marques et agences avec un budget excédentaire à dépenser, et elles sont aujourd’hui dans l’attente d’une opportunité pour promouvoir leur contenu vidéo. Ce sont des recettes garanties pour ces éditeurs pouvant offrir un environnement sûr et premium où lancer ces campagnes.
Jusqu’à récemment, les acheteurs média allouaient le plus gros de leurs budgets vidéo numérique aux publicités pre-roll, reproduisant un spot TV de 30 secondes. Mais ces formats « in-stream » ont toujours été freinés par l’offre limitée de contenu vidéo en ligne existant.
Suite à la montée des plateformes de découverte de contenu telle que Taboola, les éditeurs peuvent désormais puiser dans la richesse des contenus de marque qui existent déjà partout sur le web, en utilisant une technologie de personnalisation pour insérer et recommander des vidéos de façon dynamique sur leurs propres sites web. Puisque ces formats enrichissent l’expérience utilisateur sans l’interrompre, on utilise le terme de « vidéo native » pour désigner cette opportunité. Celle-ci offre différents avantages sur la stratégie à bout de souffle de l’in-stream.
Les éditeurs peuvent instantanément déverrouiller 3 à 6 fois plus de valeur auprès de leurs audiences existantes.
La vidéo peut représenter un effort coûteux, en particulier pour les entreprises média possédant un historique de contenu rédactionnel de haute qualité. Bien qu’il ne soit pas nécessairement utile de développer chaque publication au-delà du texte vers une vidéo originale, les publications peuvent toujours bénéficier des tendances générales sans investissements coûteux en expertise ou en production.
La vidéo native offre une solution clé en main aux éditeurs pour proposer instantanément des vidéos personnalisées à leurs audiences en ligne. Ces vidéos génèrent en moyenne de 3 à 6 fois plus de recettes qu’un affichage publicitaire au même endroit, permettant aux éditeurs d’augmenter significativement leur revenu par mille impressions (RPM) et de déverrouiller plus de valeur grâce à la même audience.
La vidéo native encourage la narration ainsi qu’un engagement mesurable.
Tandis que les publicités in-stream réussissent en dérobant l’utilisateur de son attention, les recommandations de vidéos natives doivent gagner l’attention de l’utilisateur, précisément parce que le format est sous forme d’opt in. Cela incite les marques à créer du contenu utile au lecteur, en racontant une histoire plutôt qu’en criant un message.
Les récents standards de l’industrie, définis par l’Interactive Advertising Bureau (IAB), permettent une meilleure intégration des placements interactifs sur mobile et ordinateur par les vidéos natives. Cela représente une avancée importante pour permettre aux marques de suivre l’engagement des internautes, au lieu de cibler exclusivement les impressions ou les indicateurs de ciblage (comme notre Vice-Président Vidéo l’a décrit en détail dans son article pour AdExchanger).
Le même rapport d’eMarketer révèle que l’interactivité — comme les overlays ou les calls-to-action — améliore considérablement la performance des campagnes, et les plateformes de découverte de contenu peuvent aider à personnaliser ces messages pour chaque visiteur en fonction des données comportementales et contextuelles.
Les actions de chaque utilisateur apportent un indicateur mesurable et très précieux pour les marketeurs, qu’ils peuvent optimiser en allouant des budgets promotionnels à l’avenir.
Les plateformes de découverte garantissent la sûreté et la visibilité de la marque.
Au cours des derniers mois, les plateformes de réseaux sociaux et de contenu généré par les utilisateurs (CGU) ont fait l’objet de préoccupations quant à la sûreté de la marque et aux mesures mises en place. Verizon et Johnson & Johnson sont les exemples les plus récents de grandes sociétés de consommation ayant suspendu leurs publicités sur YouTube, suite aux préoccupations concernant la proximité de leurs publicités avec du contenu répréhensible sur le site.
Les plateformes de découverte de contenu évitent ces pièges en s’associant directement aux éditeurs, dont l’activité repose sur la confiance établie avec l’audience grâce à du contenu professionnel et contrôlé.
La vidéo native offre aussi un format à forte visibilité, puisqu’elle est le plus souvent présentée sous forme d’emplacements de grande taille qui s’étendent sur toute la largeur de l’article principal (sur ordinateur), ou de la page web (sur mobile). Les recherches de l’industrie montrent que ces unités plus grandes génèrent jusqu’à 85 % de taux de visibilité, tandis que les placements de bannière plus petits en 300×250 sont vus par moins de 20 % des visiteurs de la page.
La vidéo étant devenue omniprésente dans les conversations des médias numériques — inspirant d’innombrables memes sur Twitter — nous pourrions être nombreux à penser qu’il est trop tard pour saisir cette opportunité. Mais comme le montrent les derniers rapports de l’industrie, il reste un fort potentiel de croissance à réaliser pour les entreprises média, pouvant offrir une audience impliquée au sein d’un environnement sûr et premium.
Les annonceurs comme les consommateurs sont avides de vidéos en ligne, et les éditeurs n’ont plus besoin d’investir dans des équipes de production coûteuses pour tirer profit de cette demande. En exploitant la puissance de la découverte de contenu, les éditeurs peuvent donner à leurs différents acteurs ce qu’elles attendent désespérément et plus que doubler leurs recettes par ce procédé.