Vous avez probablement plus d’une fois entendu parler de la suppression par Google des cookies tiers dans Chrome. Celle-ci avait initialement été annoncée au début de l’année 2020, mais les cookies tiers sont toujours là et Google continue de retarder ses plans. Alors, que se passe-t-il ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, apprenons-en davantage sur les cookies tiers.
Les cookies tiers, qu’est-ce que c’est ?
Les cookies sont de petits éléments d’information qui sont stockés dans nos navigateurs. Ils sont principalement utilisés pour stocker des données sur le comportement et les préférences des internautes afin d’aider les sites web à offrir une expérience personnalisée.
Les cookies tiers sont des cookies répertoriés sous un domaine différent de celui que vous êtes en train de parcourir et sont principalement utilisés pour collecter des données au travers de plusieurs sites web.
Pourquoi Google veut-il éliminer les cookies tiers ?
En 2019, Google a annoncé qu’il allait supprimer la prise en charge des cookies tiers dans Chrome afin d’offrir aux internautes une expérience de navigation plus privée et plus sûre.
Google a ensuite mis en place l’initiative Privacy Sandbox dans le but de collaborer avec l’écosystème publicitaire pour développer un protocole respectueux de la vie privée pour remplacer les cookies tiers et le suivi inter-sites.
Par quoi les cookies tiers vont-ils être remplacés ?
Initialement, la Privacy Sandbox proposait un nouveau mécanisme basé sur un algorithme dans le navigateur appelé FLoC (Federated Learning of Cohorts).
L’idée derrière FLoC était de cibler des groupes de personnes ayant des intérêts similaires – fans de NBA, gourmets, amateurs de yoga, etc. – plutôt que des personnes individuellement. Le résultat final aurait été identique pour les utilisateurs, mais les annonceurs auraient dû s’adapter à cette nouvelle façon de collecter leurs données.
Malheureusement pour Google, FLoC n’a pas été accueilli à bras ouverts par le secteur de l’adtech et les autorités. Le mécanisme a été critiqué par l’Electronic Frontier Foundation qui a déclaré qu’il était le contraire d’une technologie respectueuse de la vie privée.
Au début de l’année 2022, Google a conclu un accord avec la CMA (l’Autorité des marchés et de la concurrence du Royaume-Uni) et a annoncé qu’ils allaient travailler ensemble et qu’ils s’engageaient à résoudre tous les problèmes. La société a également annoncé qu’elle abandonnait FLoC et commençait à développer son nouveau mécanisme appelé “Topics”.
Ce mécanisme permettra au navigateur de connaître les centres d’intérêt d’une personne à partir des données recueillies au cours des trois dernières semaines. Lorsqu’une personne visite un site qui fonctionne avec Topics, son navigateur partagera de manière aléatoire trois sujets qui l’intéressent sur ce site, et le site pourra utiliser ces informations pour diffuser des publicités personnalisées.
Google permettra également aux sites d’extraire les centres d’intérêt des avis des utilisateurs, et aux utilisateurs de supprimer les sujets qui leur sont attribués et même de se désengager du service Topics. Cela devrait, en théorie, leur apporter plus de transparence et un meilleur contrôle des données qu’ils partagent avec les sites web.
Les désaccords et les critiques , ainsi que la complexité de ce projet ont amené Google à retarder deux fois la fin des cookies tiers depuis son annonce initiale en 2020, de 2022 à la seconde moitié de 2023 et maintenant à la seconde moitié de 2024.
Que devez-vous faire et comment vous préparer en tant qu’annonceur ?
Que devez-vous faire, demandez-vous ? Nous avons rassemblé une liste de recommandations qui devraient vous aider à garder une longueur d’avance :
- Donnez la priorité aux données first-party. Investissez dans la mise en place d’une infrastructure saine et solide de collecte de données first-party. Les cookies tiers disparaissent, pas les cookies propriétaires. Et il est temps de commencer à les utiliser. Comprendre qui sont vos clients en utilisant vos propres données est un bon point de départ pour en trouver plus. L’intégration de vos données first-party dans vos plateformes publicitaires peut également vous aider à obtenir d’excellents résultats. Les annonceurs devront être plus créatifs et trouver de nouvelles façons d’encourager les utilisateurs à partager leurs données avec la marque.
- Faites des tests. Les bonnes données étant de plus en plus difficiles à trouver, investissez davantage dans la réalisation de tests Lift et GEO afin de comprendre la valeur des conversions incrémentales de chacun de vos canaux et plateformes marketing. Les tests Lift sont conçus pour déterminer le rendement incrémental et l’effet causal d’un canal marketing spécifique en l’appliquant à un groupe et en le cachant à un autre groupe. Les tests GEO peuvent aider à déterminer l’efficacité d’un effort marketing spécifique en utilisant deux zones géographiques distinctes mais similaires dans leurs caractéristiques (même langue ou saisonnalité, par exemple), un groupe étant exposé à l’activité marketing que nous voulons tester et l’autre non.
- Le contexte est roi. Alors que de nombreuses plateformes perdront la capacité de suivre les utilisateurs sur différents sites, le ciblage contextuel vous permettra de vous assurer que vos publicités sont diffusées auprès d’une audience pertinente.
- Utilisez des méthodes sans cookies. Le MMM (Marketing Mix Modeling) est un excellent exemple de la façon dont vous pouvez utiliser une version agrégée et respecteuse de la vie privée de vos données en les introduisant dans un modèle de régression multi-linéaire qui calcule l’impact de chacun de vos canaux marketing pour vous aider à comprendre comment répartir vos budgets médias entre les différents canaux.
N’attendez pas que les cookies tiers tombent en miettes
Même si elle est retardée, la fin des cookies tiers est quelque chose que nous ne pouvons pas ignorer. Elle va affecter l’ensemble de l’écosystème du marketing numérique et changer radicalement la façon dont nous faisons les choses en ligne.
La récente annonce de report de Google donne aux annonceurs et aux sites médias un peu plus de temps pour élaborer des stratégies et remodeler leur infrastructure de marketing numérique. Mais plus tôt ils commenceront à mettre en œuvre ces changements, mieux ils seront préparés lorsque les cookies tiers disparaîtront.