Le film Barbie a pris le monde d’assaut, cartonné au box office et forgé sa place dans la culture populaire – pour un moment encore. Mais derrière des visuels éblouissants, une nostalgie attendrissante et un message féministe se cache un exemple sophistiqué (et à gros budget) de marketing de contenu, qui devrait porter ses fruits à Noël.
Le marketing de contenu est une sorte de message marketing qui apporte avant toute chose une valeur à l’audience, au-delà de la simple promotion d’un produit ou d’un service. Cette valeur peut prendre la forme d’une sensibilisation, d’une inspiration, d’un divertissement ou d’une combinaison de tous ces éléments.
Il peut s’agir d’un simple article publicitaire placé aux côtés de contenus éditoriaux sur un site média ou, dans le cas de Barbie, d’un long métrage dont la production a coûté 145 millions de dollars et qui bénéficie d’un budget marketing encore plus élevé.
Si la plupart des marques ne disposent pas d’un budget marketing de plusieurs millions de dollars, le film Barbie reste une parfaite étude de cas pour le marketing de contenu, dont tout marketer peut s’inspirer, quel que soit son budget.
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1. Investissez dans le storytelling
Le succès du film Barbie repose sur un récit captivant qui trouve un écho auprès de l’audience cible de la marque. Dans le cas de Barbie, comme dans celui de tout jouet, on retrouve en réalité deux audiences clés à équilibrer : les enfants et leurs parents.
Le film Barbie devait à la fois être adapté et intéresser les pré-adolescentes auxquelles les produits sont destinés, mais il devait également convaincre leurs mères que Barbie est toujours d’actualité et qu’elle envoie le bon message à leurs enfants, un avis qui a souvent été remis en question ces dernières années.
Pour y parvenir, le film trouve un équilibre entre nostalgie et modernité, en faisant appel aux souvenirs des mères et de leurs propres Barbies, tout en introduisant une intrigue progressiste et responsabilisante qui semble plus adaptée à l’année 2023.
Le succès du storytelling de Barbie souligne l’importance de comprendre votre audience cible et d’élaborer un récit de marque qui la séduise. Ce récit doit être au cœur de toute campagne de marketing de contenu efficace.
2. Tout se joue dans le titre
Une campagne de marketing de contenu réussie repose sur la capacité à retenir suffisamment longtemps l’attention de l’audience pour qu’elle écoute ce que vous avez à dire. Le film Barbie illustre parfaitement la puissance d’un titre qui sait créer une forme d’impatience sans trop en dévoiler, ce qui favorise l’engagement avec le contenu.
La tagline “Elle peut tout faire. Lui, c’est juste Ken.” révèle à elle seule la position adoptée par le film (et bouscule les idées reçues sur Barbie), tout en piquant la curiosité sur le contenu du film.
Cet exemple souligne l’importance de donner directement le ton avec un titre captivant donnant à l’audience l’envie d’en savoir plus. Associé à des visuels qui attirent l’attention, cet élément peut être exploité sur des canaux comme Taboola pour diriger votre audience vers votre contenu.
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3. Utilisez des visuels qui attirent l’oeil
L’aspect le plus frappant du film Barbie est son identité visuelle immédiatement reconnaissable. Le Barbie Land, méticuleusement conçu et avec son ciel artificiel, a visiblement nécessité tellement de peinture rose qu’une pénurie en a suivi – non pas une pénurie mondiale comme on a pu le lire, mais une pénurie de rose chez la marque marque Rosco, spécialisée dans les décors de cinéma.
Des reproductions fidèles de célèbres tenues Barbie ont été utilisées pour habiller Margot Robbie lors de la première et continuer d’alimenter le buzz, et les publicités pour le film étaient immédiatement reconnaissables grâce à leurs images en technicolor exagéré qui ressortaient sur n’importe quel fond.
Tout cela a contribué à capter immédiatement l’attention et à établir une identité visuelle forte pour la marque Barbie.
Les marques doivent s’assurer qu’elles disposent d’une identité visuelle cohérente et distinctive qui s’applique à toutes leurs activités et qui rend tous les points de contact de la marque immédiatement reconnaissables. Cette identité visuelle doit intégrer des couleurs vives et des éléments visuels qui se démarquent pour attirer l’attention et piquer l’intérêt de votre audience.
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4. Diversifiez vos investissements médias
Le film Barbie était partout en même temps. Entre les campagnes de publicité extérieure, plus d’une centaine de partenariats avec des marques et une vaste tournée des rédactions presse, l’été 2023 est devenu l’été de Barbie.
Certes, les responsables du marketing de Barbie disposaient de plus de ressources que le marketer moyen, mais en les répartissant sur une grande variété de médias, ils ont pu maximiser l’impact de la campagne.
Ils ont pu atteindre une plus grande portée, en exploitant les audiences des marques partenaires et en s’assurant que les publicités étaient présentes dans une variété d’environnements en ligne et hors ligne. Dans le même temps, les consommateurs ont croisé le chemin de Barbie plusieurs fois par jour, ce qui a permis de la garder à l’esprit et de créer une forme d’impatience autour du film.
Souvent, les marketers se concentrent sur un seul canal qui semble bien fonctionner pour eux, au détriment de l’expérimentation, manquant ainsi des occasions d’étendre leur portée et leur impact. Le film Barbie démontre l’efficacité d’une campagne de marketing cohérente, planifiée de manière holistique et distribuée sur différents supports.
5. Facilitez le partage
Le succès viral du film Barbie a été en partie alimenté par l’incorporation d’éléments partageables dans le film et dans la campagne de marketing qui l’accompagnait.
Le public a été invité à figurer dans une affiche du film Barbie, à prendre des photos à l’intérieur d’une boîte Barbie dans les cinémas et à porter du rose pour aller voir le film. Toutes ces activités demandaient la participation de l’audience et l’encourageaient à partager son expérience en ligne. Les efforts publicitaires de Warner Bros et de Mattel se sont ainsi complétés, augmentant la portée des efforts marketing, créant de nouveaux points de contact et apportant un élément essentiel : la preuve sociale.
En outre, le film lui-même comportait de nombreux moments dignes d’un mème. Bien que ce ne soit pas une comédie musicale, les créateurs ont intégré une chanson originale, intitulée “I’m Just Ken”. Cette chanson est devenue virale grâce à une tendance TikTok dans laquelle les utilisateurs présentaient l’homme de leur vie et ses passions en décrivant “Mon Ken”.
Les marques peuvent s’inspirer de Barbie en intégrant dans leurs campagnes des éléments interactifs tels que des quiz ou des essais virtuels. Lorsqu’ils créent du contenu de marque, les marketers doivent également se demander s’ils ont inclus des extraits sonores qui peuvent être sortis de leur contexte et partagés facilement, augmentant ainsi la portée de leur contenu.
Le film Barbie montre comment une campagne de marketing de contenu bien pensée peut s’infiltrer dans la culture populaire et créer une énorme valeur de marque. Incorporez ces leçons à votre prochaine campagne de marketing de contenu et vous verrez à quel point votre marque peut faire parler d’elle.