Em tempos econômicos difíceis, nenhuma marca quer acabar em uma lista das principais campanhas ultrapassadas ou de fracassos épicos de publicidade. Mas o problema é que você ainda precisa continuar impulsionando as vendas e trabalhando para atingir seu resultado, mesmo (ou talvez especialmente) durante uma recessão.
Então, qual a solução? Ainda que possa parecer tentador cortar grande esforços da publicidade, isso seria um grande erro — principalmente no caso de empresas que vendem produtos essenciais como comidas, roupas e medicamentos.
Como mostrado pela McGraw Hill, as empresas que continuaram a anunciar durante uma recessão na década de 80 tiveram vendas 256% mais altas do que seus concorrentes após a recessão. Enquanto isso, aquelas que não anunciaram tiveram 0% de aumento na participação de mercado e um aumento de 18% nas vendas.
Afinal, com algumas marcas cortando seus gastos, os custos com anúncios provavelmente vão diminuir, o que oferece uma oportunidade para que outras empresas entrem em ação, encontrem novos públicos relevantes e obtenham clientes a um custo menor.
Então, como as marcas podem continuar a anunciar e impulsionar seu desempenho, se monstrando sensíveis às mudanças das necessidades e comportamentos em momentos econômico delicados?
É aí que entram as estratégias criativas de marketing de recessão.
1. Potencialize os criativos que já estão funcionando.
Se seus números estão começando a cair, não precisa entrar em pânico. Se lembre que você já tem uma base sólida de ativos à sua disposição. Então, você não precisa necessariamente começar do zero.
Basta revisar seus criativos atuais e identificar os que têm melhor desempenho. Com isso você elimina o peso morto e potencializa as campanhas que estão funcionando. Enquanto você exibe os anúncios que comprovadamente performam melhor com seu público, você pode começar a criar e testar campanhas específicas para a recessão.
De acordo com a Planning Dirty, as campanhas de recessão geralmente se enquadram em uma dessas quatro categorias:
- Luxo Simples: Pequenos luxos do dia a dia para ajudar os clientes a apreciar as pequenas coisas da vida.
- Escapismo: Satisfazer e entreter os clientes que procuram uma pausa dos problemas do mundo real.
- Durabilidade: Demonstrar os benefícios de longo prazo de um produto ou serviço em relação à sua necessidade imediata.
- Valor: Concentrar-se na vantagem prática de um produto ou serviço, em vez de seu custo.
Se você não sabe por onde começar, pode até mesmo pegar seus ativos de mais alto desempenho e ajustá-los novamente para que eles atendam as necessidades e problemas dos clientes. Por exemplo, se você é uma marca de finanças com uma postagem de blog antiga chamada “10 Dicas para o Sucesso Financeiro Duradouro”, você pode tentar adptá-la para “10 Dicas para ter Finanças à Prova de Recessão”.
2. Escolha uma estratégia criativa específica para recessão.
Essa é hora de começar a construir uma estratégia distinta que ajude você a envolver os clientes em tempos de recessão. Embora seja mais fácil falar do que fazer, é claro que você pode utilizar uma dessas perspectivas para orientar suas mensagens:
“Nós entendemos o que você está enfrentando”
Faça os clientes saberem que você entende a luta deles e use suas campanhas para criar uma conexão emocional. De fato, 44% das campanhas bem-sucedidas durante uma recessão adotam uma abordagem emocional.
A loja de descontos Save A Lot, por exemplo, lançou a campanha “Estamos Aqui para Você” durante a recessão da COVID-19 em 2020. Os anúncios reforçaram a missão da empresa de fornecer às pessoas itens essenciais acessíveis e de qualidade, o que é muito importante durante períodos de crise financeira.
“Estamos Aqui para Ajudar”
Encare o desafio econômico de frente e use sua plataforma para ajudar proativamente as comunidades carentes. Em 2021, por exemplo, a Starbucks doou US$1,7 milhão à instituição de caridade Feeding America para ajudar as pessoas a ter acesso a alimentos nutritivos.
“Temos as Respostas que Você Precisa”
Mais do que nunca, os consumidores estão fazendo pesquisas. Especialmente em tempo de recessão, é provável que sejam extremamente cuidadosos sobre como e onde gastam. Portanto, forneça as respostas e as informações que eles estão procurando.
- Isso significa que suas landing pages podem destacar comparações de preços úteis, recursos e benefícios do produto e depoimentos de clientes.
3. Proteja o formato de vídeo de cortes no orçamento.
Em tempos de recessão, os orçamentos podem ser escassos, mas se você conseguir salvar o vídeo desses cortes de verba, isso pode valer a pena. Uma vez que, mais do que nunca, as pessoas estão assistindo a vídeos digitais, você pode utilizar esse formato dinâmico para contar histórias imersivas e humanizar a imagem da sua marca, o que trará resultados de alto desempenho. Em especial, você pode criar anúncios em vídeo que:
Criem uma Conexão Emocional
Use o vídeo para abordar os pontos problemáticos do consumidor, como gerenciar as finanças em tempos de recessão e dedicar tempo para se concentrar no que é mais importante. É por isso que a Coors lançou sua campanha “Could Use a Beer” (algo como “Uma Cervejinha Seria Bem-Vinda”) para promover a união durante a recessão de 2020, convidando as pessoas a enviar virtualmente uma rodada gratuita de cerveja para seus amigos.
Chamem a Atenção para Pessoas Reais
Mostre pessoas reais com histórias e soluções reais, como sua equipe, clientes, parceiros e consumidores. A JBM Recruitment, por exemplo, usou o LinkedIn para compartilhar vídeos curtos da “40 Minute Mentor” com líderes do setor oferecendo suas ideias sobre como se adaptar em um mundo de trabalho em constante mudança.
Destaquem a Comunidade que Você Construiu
Compartilhe como sua marca retribui ao contexto social e econômico. Basta olhar no eBay. A gigante do comércio eletrônico criou uma campanha para destacar como milhares de pequenas empresas em todo o Reino Unido estavam sobrevivendo à pandemia e ajudando a alimentar a economia.
Contem Histórias Imersivas
Crie narrativas que humanizem sua marca e vá além de apenas vender produtos. Com os anúncios em vídeo da Taboola, por exemplo, você pode adicionar um título e uma descrição abaixo do vídeo para dar contexto e direcionar sua mensagem.
Entreguem Resultados Concretos
O vídeo não precisa ter apenas um formato de topo de funil. Pode (e deve) ser uma parte fundamental de sua estratégia de geração de receita. Por exemplo, você pode criar vídeos com CTAs clicáveis espalhados por toda parte. E você pode redirecionar os espectadores do vídeo com anúncios de conteúdos patrocinados que os motivam a aprender mais sobre sua marca e a converter.
4. Coloque as pessoas no centro das prioridades.
Pessoas se conectam com pessoas — principalmente em tempos de dificuldades. Portanto, construa seus criativos seguindo esta ideia.
Para ajudar, estudamos os dados e campanhas do Taboola Trends e descobrimos as melhores práticas para criar anúncios gráficos em tempos de recessão:
- Mostre pessoas com seu produto. Apresente close-ups de pessoas olhando diretamente para a câmera, ressaltando a solução que seu produto ou serviço oferece.
- Mostre rostos familiares. Inclua especialistas de seu setor, figuras de liderança influenciadores para construir confiança e autoridade.
- Celebre a união. Busque lembrar os consumidores de que, em momentos de dificuldade, eles não estão sozinhos, invista no sentimento de pertencimento e unidade.
- Se concentre nas soluções. Mostre os principais benefícios e soluções dos seus produtos, destacando como eles podem fazer uma diferença prática na vida das pessoas.
Um supermercado, por exemplo, pode exibir esses anúncios de recessão que mostram pessoas e histórias reais (1. “Conheça os fazendeiros que preenchem nossas prateleiras”; 2. “5 comidas que unem as pessoas em tempos difíceis” e 3. “10 dicas de especialistas para compras de mercado durante uma recessão”) :
Você também pode aumentar o nível de seus anúncios gráficos com o Taboola Motion Ads, que usa um pequeno recurso de vídeo ou GIF para chamar a atenção do usuário no feed e transmitir sua mensagem. Os anúncios em movimento geralmente aumentam o CVR em 10% e, para um KPI de compra, aumentam o CVR em 20%.
5. Segmente e personalize para atingir audiência de alta qualidade;
Agora é a hora de ser mais cuidadoso com sua segmentação. Você não quer pagar por tráfego que não gera conversões na prática. Você quer saber que está alcançando apenas públicos qualificados e interessados. Portanto, aproveite essa oportunidade de aprimorar as táticas avançadas de segmentação e personalização, como:
- Inserção dinâmica de palavras-chave (DKI) e callouts ou elogios do público. Ferramentas como o DKI colocam palavras-chave específicas nos títulos dos anúncios com base em determinados fatores, como a localização do usuário ou o dia / semana em que o anúncio é entregue. Você pode segmentar e chamar a atenção para esses públicos com promoções específicos e mensagens personalizadas.
- Dados numéricos. Use sistemas de avaliações (ex: 5 estrelas), prêmios, depoimentos e elogios para quantificar e ilustrar seu sucesso.
- Descrições de anúncios. A cópia do anúncio não precisa ser limitada apenas ao título. Use descrições para contar mais sobre sua história e incorpore palavras-chave de tendências que atraiam os clientes mais relevantes.
- Botões CTA. Chame a atenção das pessoas e as direcione para uma ação pós-clique específica, como “Saiba Mais”, “Cadastre-se” ou “Compre Agora” para aumentar o desempenho.
- Palavras de ação. Construa seus títulos com frases impactantes entre (parênteses) ou [colchetes]. Esse tipo de “palavras de ação” quase atuam como um CTA secundário, inspirando o consumidor a continuar lendo e se engajando. Exemplo: “Aqui Está um Título Sobre Seguros (Comece a Economizar)”.
6. Siga essas estratégias pós-clique.
As pessoas que clicam nas suas Landing Pages são mais importantes do que nunca e você deve tomar todas as medidas possíveis para mantê-las informadas ao longo do caminho até a compra. Isso significa que você precisa otimizar seu site para corresponder aos comportamentos dos clientes e gerar conversões.
Use essas práticas testadas e comprovadas para que isso aconteça:
- Posicione sua marca como uma autoridade confiável, mergulhando mais fundo na sua missão, iniciativas e valores.
- Apresente conteúdos adicionais, como postagens de blog, vídeos imersivos, questionários interativos ou recursos que possam ser baixados.
- Forneça informações oportunas e relevantes que abordem eventos atuais de acordo com o contexto econômico.
- Responda às perguntas dos consumidores com mais pesquisas, estatísticas e perguntas frequentes. Especialmente devido à pandemia e a incerteza econômica, os consumidores agora estão mais propensos a pesquisar marcas antes de comprar e considerar concorrentes que possam comunicar claramente seus valores.
Seu Kit de Marketing de Recessão
O marketing de recessão não precisa ser tão assustador, desde que você tenha as ferramentas e estratégias certas para fazê-lo com precisão e sensibilidade. Recapitulando, você pode utilizar essas dicas criativas para alimentar suas campanhas de marketing de recessão:
- Execute criativos de alto desempenho e elimine o que não está funcionando
- Posicione suas mensagens com um abordagem específica do contexto de recessão
- Use vídeo para criar uma conexão emocional com seus clientes
- Crie imagens que mostrem pessoas reais com histórias reais
- Qualifique o público antes que ele clique com técnicas de segmentação e personalização
- Otimize essas páginas iniciais para gerar conversões
Como sempre, a Taboola está aqui para ajudar. Em uma época em que cada clique, lance e conversão contam, você pode utilizar nossa plataforma para alcançar audiências fora dos canais sociais e de pesquisa caros. Mostraremos seus anúncios em publishers premium na nossa rede — para que você possa engajar clientes segmentados e interessados que estejam prontos para ouvir o que você tem a dizer. Também temos as ferramentas e o know-how pra te ajudar a executar as recomendações acima, incluindo:
- Anúncios em Vídeo: foque nos valores, herança, compromisso e narrativa da marca.
- Títulos e Descrições: Apresente os benefícios do produto ou serviço de uma marca, apoiados pela personalização.
- Anúncios com Imagens e Movimento: Mostre pessoas de rostos familiares
- Conteúdo e Páginas Iniciais: Forneça conteúdo e informações, abordando perguntas frequentes e apoiando os consumidores que buscam mais informações.
- Público-Alvo: Crie anúncios de prospecção que se concentrem em fornecer valor no longo prazo. Os anúncios de redirecionamento também podem atender diretamente a necessidades imediatas, gerando cliques e conversões.
A Taboola irá te ajudar sempre, nos bons momentos e naqueles não tão bons assim, para que você possa aproveitar ao máximo seus recursos e se manter fiel à única regra do marketing de recessão: Apenas continue.