Medir e melhorar o engajamento do usuário (do inglês user engagement) pode parecer uma batalha difícil para os publishers, mas vale a pena lutar por ele.
Aumentar com sucesso o engajamento do usuário com o conteúdo do seu site pode levar a uma receita maior porque é mais provável que usuários engajados se tornem fiéis à marca, criando confiança com sua marca e com os anunciantes que seu site promove.
Um visitante que o seu site tenha cativado se engajará com conteúdo patrocinado em seu site e comprará produtos recomendados por sua marca com mais frequência. Ele também defenderá seu site para amigos e familiares, que chegarão às suas páginas como warm leads.
Se você continuar a entregar um ótimo conteúdo e uma experiência de usuário perfeita que interesse aos leitores, você criará uma circular que fará sua marca crescer exponencialmente.
Neste artigo, abordarei tudo o que você precisa saber sobre engajamento do usuário, incluindo por que é importante os usuários e como medir o engajamento de maneira efetiva. Também apresentarei estratégias táticas e mostrarei exemplos de como outras marcas as usaram para melhorar o engajamento do usuário.
Antes de nos aprofundarmos, você pode assistir a este pequeno vídeo da equipe Maropost para ter uma ideia do que é o engajamento do usuário.
O que é Engajamento do Usuário (User Engagement)?
Engajamento do usuário é o termo abrangente para qualquer interação que os usuários tenham com sua marca, site, produto ou aplicativo.
O engajamento pode vir na forma de Log-In, cadastro para uma assinatura premium, compra de produtos ou qualquer ação específica que você definir.
Como o engajamento do usuário é muito amplo e cada negócio é único, você deve decidir quais ações do usuário são mais significativas para sua marca e considerá-las como as diretrizes de referência e avaliação do engajamento.
Este infográfico mostra as três grandes categorias de usuários.
Então, qual é a diferença entre estes segmentos?
- Todos os Usuários: Este é o maior segmento que você tem e abrange qualquer usuário que tenha visitado seu site ou baixado seu aplicativo.
- Usuários Ativos: Este grupo é menor porque representa os usuários que tiveram uma ação significativa (dependendo de como você a define) em seu site. Se um usuário já navegou por algumas páginas, assinou seu boletim informativo ou entrou em seu aplicativo algumas vezes, ele pode se enquadrar nesta categoria. Você tem uma boa chance de levá-lo para a próxima etapa do funil se conseguir atender às necessidades dele.
- Usuários Engajados: Usuários engajados tiveram ações mais significativas ou mais valiosas. Pode ser uma compra, uma visita a seu site semanal ou diariamente ou algum outro critério que você use como referência.
Dividir os usuários nesses segmentos ajuda a entender o valor que você está proporcionando. Encher o topo de seu funil com tráfego direcionado é importante, mas não vai gerar diretamente lucro de longo prazo. É melhor se concentrar nas estratégias de engajamento de usuário que convertem usuários em usuários ativos e depois em usuários engajados.
Por que o Engajamento do Usuário é Importante?
O engajamento do usuário é crucial porque diz a você o quanto seus produtos, serviços ou outras ofertas são valiosos para ele, e se correlaciona diretamente com taxas de conversão e receitas.
Os usuários que valorizam seus produtos serão clientes recorrentes, recomendarão seus produtos, impulsionarão suas indicações e farão um upograde para uma assinatura de nível mais elevado.
Investir em seus usuários ativos e engajados e encontrar maneiras de levar usuários para essas categorias é uma estratégia financeiramente sólida. Uma pesquisa realizada pela Bain & Company e um professor da Harvard Business School determinou que o aumento da retenção de clientes em apenas 5% aumenta o lucro em 25-95%.
Dados da Invesp reforçam a ideia de que o foco nos segmentos inferiores do funil é altamente lucrativo. A empresa informa que a venda para clientes existentes tem uma taxa de sucesso de 60-70%, enquanto a taxa de sucesso para novos clientes fica entre 5-20%. A empresa também descobriu que os clientes existentes (ou usuários engajados) apresentam mais propensão para experimentar novos produtos, aumentando ainda mais as receitas.
Como Medir o Engajamento do Usuário
Saber como medir o engajamento do usuário é essencial para o crescimento de seu negócio editorial. Ao acompanhar e analisar métricas que indicam os níveis de engajamento do usuário, você entenderá o quanto seu conteúdo, ofertas de produtos e serviços são valiosos para eles.
Cada negócio é único, portanto não há um conjunto definitivo de métricas a serem seguidas, mas algumas métricas vitais lhe mostrarão onde você está tendo sucesso, e ao mesmo tempo revelarão áreas para melhorias.
Modo Nº 1 de Mensurar o Engajamento do Usuário: Visualizações de página
Mensurar as visualizações de uma página é uma das formas mais comuns que os publishers usam para avaliar o engajamento dos usuários. As visualizações indicam quantas vezes uma página é carregada ou recarregada. Tenha em mente que se um usuário sai e volta à mesma página durante uma sessão ou atualiza a página, isso conta como uma visualização adicional, o que pode ser enganoso.
Como regra geral, um maior número de visualizações indica que os usuários estão interessados no conteúdo da página e que ela tem uma pontuação alta na SEO.
Para ver os dados de visualização, Abra o Google Analytics e procure a aba Público > Visão Geral. Você não precisa fazer nenhum cálculo, pois todas as informações são de fácil acesso.
O uso de uma ferramenta como a SimilarWeb pode ajudá-lo a ver como as visualizações de seu site e outras métricas de engajamento se comparam com seus concorrentes.
Modo Nº 2 de Mensurar o Engajamento do Usuário: Tempo na Página
Hoje, os usuários são bombardeados por conteúdo, então, se conseguir chamar sua atenção, você está no caminho certo para conseguir usuários engajados. O tempo na página e a duração média da sessão são uma excelente indicação de como os usuários estão engajados quando estão em seu site.
Leva cerca de 2 minutos para uma pessoa ler 500 palavras. Se você tem uma postagem em um blog com 1.000 palavras e vê usuários passando de 3 a 5 minutos naquela página, você tem um conteúdo envolvente e usuários engajados.
Ambas as métricas estão no Google Analytics, mas considere as estatísticas com cautela. O Google utiliza um marcador de tempo para acompanhar os segundos que um usuário está em uma página. O relógio começa quando a primeira página é carregada e continua até o usuário passar para a página seguinte, para tempo na página, ou até o usuário sair do site, contabilizando a duração da sessão.
O problema é que se um usuário ler uma página durante 10 minutos e depois sair de seu site, não há página de saída para o Google identificar, então a duração da sessão é zero.
Encontre essa métrica navegando até Público > Visão Geral e depois selecionando qualquer uma das métricas a partir do menu suspenso.
Modo Nº 3 de Mensurar o Engajamento do Usuário: Taxa de Rejeição
A taxa de rejeição está intimamente ligada à duração média das sessões – à medida que uma aumenta, a outra tende a diminuir. Um usuário ‘rejeita’ quando entra em uma página e depois sai de seu site sem clicar em nenhum link interno, páginas ou sem realizar outras ações significativas.
O que essa métrica está lhe dizendo é o quanto um usuário não está engajado. Pode ser porque o usuário não encontrou o que estava esperando, teve uma má experiência ou outro motivo.
A taxa de rejeição de um site é calculada dividindo-se o número de sessões de uma página pelo total da sessão. Não há necessidade de uma calculadora, pois essa métrica está disponível no Google Analytics.
Obtenha um detalhamento de página por página das taxas de rejeição indo a Relatórios e selecionando Comportamento > Conteúdo do Site > Todas as Páginas.
Modo Nº 4 de Mensurar o Engajamento do Usuário: Taxa de Conversão
Medir as taxas de conversão do usuário é fundamental. Uma conversão pode ser qualquer ação, como assinar uma lista de e-mail, comprar um produto ou assinatura, deixar uma opinião ou fazer download de seu aplicativo. Quando um usuário realiza qualquer uma dessas ações, ele está engajado com sua marca e seus esforços estão sendo recompensados.
Cada Publisher deve determinar o que conta como conversão. A maneira mais simples de mensurar as conversões é definir cada ponto de conversão como uma meta no Google Analytics. Você pode calcular as taxas de conversão pegando o número de conversões de metas dividido pelo total de sessões e depois multiplicando por 100.
Supondo que suas metas estejam definidas no Google Analytics, navegue para Conversão > Metas > Visão Geral e então selecione uma meta no menu suspenso.
Formas de Melhorar o Engajamento do Usuário
Você pode melhorar o engajamento do usuário pegando todos os dados coletados e usando-os para informar sua estratégia de engajamento. Você pode descobrir que os clientes estão mais interessados em um determinado tipo de conteúdo ou querem usar recursos de bate-papo ao vivo antes de fazer compras. Talvez a oferta de frete gratuito reduza sua taxa de abandono de carrinho de compras. Faça um levantamento de seus usuários mais engajados para encontrar seu ponto de partida (preço, variedade, conteúdo) e teste isso com usuários ativos.
Aumentar o engajamento do usuário não é algo tão simples. Ainda assim, algumas estratégias testadas e comprovadas dão resultados toda vez para cada publisher.
Forma Nº 1 de Melhorar o Engajamento do Usuário: Experiências Personalizadas
A solução da Taboola para o engajamento do usuário com os publishers utiliza o mecanismo preditivo para personalizar as experiências no site. Isso mantém os usuários no site por mais tempo durante as sessões e os incentiva a voltar com mais frequência. Você pode usar a Taboola para recircular seu conteúdo orgânico e afunilar os usuários para páginas de alto valor.
Os botões ‘Leia Mais‘ da Taboola são ideais para engajar os usuários de aparelhos móveis. Os publishers veem uma média de 20% de aumento nas CTR, tanto para as recomendações de conteúdo patrocinado e orgânico que se encontram abaixo do botão.
Forma Nº 2 de Melhorar o Engajamento do Usuário: Conteúdo que Produz Engajamento
Os usuários têm fome de conteúdo de excelência, então alimente esse apetite para aumentar o engajamento. Quer você desenvolva blogs, podcasts ou vídeos, forneça consistentemente histórias úteis, valiosas e envolventes.
O conteúdo interativo e os infográficos são incrivelmente eficazes para engajar os usuários. A Hubspot descobriu que a inclusão de infográficos no conteúdo aumentou os links de entrada em uma média de 178% e ganhou 72% mais visualizações do que outros conteúdos. De acordo com pesquisa da Visme, os recursos visuais, design de cor e as imagens provocaram um aumento de 80% no número de leitores.
Inspire-se no Goldman Sachs – aqui está um trecho de um fantástico infográfico interativo (vale a pena ver todo o gráfico!) que mantém os leitores na página por mais tempo.
Forma Nº 3 de Melhorar o Engajamento do Usuário: Experiência do Usuário Perfeita
Proporcionar aos usuários uma experiência de engajamento de site suave e envolvente aumentará as conversões de usuários, levando a maiores receitas. O processo que você deve seguir é conhecido como Otimização da Taxa de Conversão (CRO). Comece analisando os dados gerados para identificar o que pode impulsionar ou impedir as pessoas de concluir uma ação específica. Em seguida, comece a testar suas hipóteses A/B, mudando um elemento de cada vez e avaliando os resultados.
Teste cada elemento do seu site. Você pode descobrir que atualizar um layout, mudar a cor de um botão ou mover o Call to Action (CTA) para um lugar diferente gera taxas de conversão mais altas.
Teste também suas ofertas. No exemplo abaixo, o teste A/B da Hubspot teve como objeto a oferta que a empresa oferecia de período de teste gratuito. O grupo de controle recebeu um período de teste gratuito por sete dias, enquanto o grupo de teste recebeu 30 dias gratuitos. O período de teste estendido aumentou as conversões em 110%!
Reflexões Finais
Mensurar e melhorar o engajamento do usuário é uma estratégia de longo prazo que envolve a análise constante de dados para encontrar novas maneiras de aplicar os conhecimentos adquiridos. Considerando que os usuários engajados são o menor conjunto de usuários, mas também aqueles com maior probabilidade de gerar mais lucro, é sensato otimizar as experiências dos usuários para fazer crescer esse segmento.
Configure seu equipamento tecnológico para incluir o Google Analytics para que você possa acessar facilmente seus dados e adicionar soluções extras que agreguem valor e insights. Vários publishers de alto nível utilizam a plataforma de Engajamento de Audiência da Taboola porque ela cumpre sua promessa de aumentar o engajamento dos usuários.
Lembre-se que para iniciar essa jornada é preciso primeiro definir os parâmetros que indicam se um usuário está engajado e depois focar nas métricas mais significativas. Teste, meça e teste novamente para encontrar aquele ponto forte que traz o maior engajamento do usuário, e você estará no caminho do crescimento de um negócio lucrativo