クッキー・モンスターについて取り上げましょう。
Apple が 2017 年にインテリジェント・トラッキング防止機能 (ITP) を導入して以降、広告業界はサードパーティ・クッキーの死を悼んでいます。その悲しみは、Google がPrivacy Sandbox の構想を発表して以来、ソーシャル・メディアのミームで繰り返し登場するようになった現実世界のクッキー・モンスターとも分かち合えるほどです。
しかし、すべてのクッキーが同じというわけではありません。クッキーには、ファーストパーティ・クッキーとサードパーティ・クッキーがあり、その違いは重要です。
ファーストパーティ・クッキーは、ユーザーが直接アクセスするドメイン (ウェブ・サイト) によって保存されます。ファーストパーティ・クッキーにより、ウェブ・サイトのオーナーは、分析データの収集、言語設定の保存のほか、優れたユーザー体験の提供に役立つ便利な機能を実行できます。たとえば、デザイナー・シューズのディスカウント・ショップ DSW のサイトで靴を買うと、後日再度アクセスしたときに同じユーザーであることが認識されます。Facebookのように個人を特定できる情報が保存されるわけではありませんが、同じユーザーであることは認識されます。
誰にとっても、ファーストパーティ・クッキーが問題になることはありません。Apple も Google も、誰も問題視していません。ファーストパーティ・クッキーは広く使われています。
それに対して、サードパーティ・クッキーは危機に瀕しています。サードパーティ・クッキーは、ユーザーが直接アクセスするドメインとは別のドメインによって作成されます。たとえば、アドテク企業がニュース・サイトの広告枠を購入する場合、ファーストパーティ・クッキーは作成できませんが、サードパーティ・クッキーは作成できるため、自社の広告に接したユーザーを識別できます。Safari のようにブラウザでサードパーティ・クッキーがブロックされると、サイトに再度アクセスしてきたユーザーがいてもアドテク企業の側では認識できません。
もう 1 つの好例がリターゲティングです。サードパーティ・クッキーがブロックされてしまうと、ファーストパーティ・クッキーを使用できないアドテク企業は、異なるサイト間でユーザーを識別して、リターゲティング広告を配信することができなくなります。
サードパーティ・クッキーを大いに活用している企業 (「クッキー・モンスター」) もあれば、あまり使用していない企業もあります。クライアントやウェブ・サイトへの訪問者に対して価値を促進する上で実際にどのようなデータを必要とするかによって、利用状況は異なります。
ここ数年の間に、サードパーティ・クッキーをブロックするブラウザが増えてきました (Apple の Safari に始まり、Firefox、Microsoft の Edge 最新版が続いています)。これと並行して、Taboola はサードパーティ・クッキーの廃止にも動じない態勢を整えることができました。その理由をいくつか挙げてみましょう。
- Taboola はパブリッシャー・パートナーのためのレコメンデーション・エンジンであるため、独自のファーストパーティ・クッキーを有しています。Taboola はパートナー・サイト独自の編集コンテンツをレコメンドするので、パブリッシャーは Taboola のコードをページ自体に統合します。これにより Taboola は独自のファーストパーティ・クッキーを使用して、レコメンデーションの内容をより適切にパーソナライズできます。たとえば、パートナー・サイトでスポーツ関連のコンテンツをクリックした場合、次回そのサイトを訪れると、さらに多くのスポーツ関連の見出しが表示されるようになります。
- Taboola はコンテキスチュアル・ターゲティングを利用して、ユーザーが本当に関心のあるコンテンツを閲覧したときに、広告主がそれらのユーザーにリーチできるようにしています。Taboola は長年にわたり、ウェブ・ページのコンテキストを「理解」する世界水準の自然言語処理 (NLP) 技術を開発してきました。この技術により広告主は、サードパーティ・クッキーを使用しなくても、コンテキストに基づいてオーディエンスをターゲティングできます。Taboola は広告枠をプログラムで購入するのではなく、ページの一部としてレンダリングするため、ページのタクソノミー (分類体系) を把握して、それらのキーワードを広告主に提示できます。これは広告主に多大な恩恵をもたらします。広告主がソーシャル広告を購入する場合は、ユーザーが自ら作成するアイデンティティを購入することになりますが、これは必ずしも本物のアイデンティティとは限りません。ユーザーは、自分にとって非常に重要なトピックをソーシャルメディアで共有することはないかもしれませんが、そうしたトピックには必ず目を通します。Taboola の広告主は、ユーザーが心から情熱を持っていることにはるかに近い内容に基づいて、ユーザーにリーチすることができます。
したがって、サードパーティ・クッキーのない世界への対応は、Taboola にとって新しい概念ではありません。近年では、ブラウザでサードパーティ・クッキーがブロックされるだけでなく、GDPR (EU 一般データ保護規則) や CCPA (カリフォルニア州消費者プライバシー法) などの規制、VPN、広告ブロッカーなどクッキーのない環境への移行が進みつつありますが、Taboola はそうした中でも成果を上げる必要に迫られてきました。以下のグラフは、モバイル版 Safari と Chrome の収益を比較したもので、パブリッシャー・サイトのファーストパーティ・クッキーやコンテキスト・シグナルを利用してフィードをパーソナライズできる機能を通じて、Taboola がサードパーティ・クッキーのブロックにどれほどうまく対処しているかを示しています。
Safari は 2017 年よりサードパーティ・クッキーをブロックしていますが、上のグラフを見ると、モバイル版では Safari の RPM (インプレッション収益) が Chrome の RPM を上回っています。
では、Google の Privacy Sandbox についてはどうでしょうか ? Google は多くの一方的な措置によってサードパーティ・クッキーをブロックしながらも、Privacy Sandbox 構想の当初から、業界と協力してプライバシーの必要性と広告主やパブリッシャーのニーズのバランスを取っていくと発表しました。サードパーティ・クッキーに対して Taboola のテクノロジーがレジリエンス (復元力) を備えていることや、過去に Adobe Flash が HTML5 に置き換えられたときのように Google がバランスの取れたアプローチを約束していることを考えると、Privacy Sandbox が導入されても、Taboola は高いパフォーマンスを発揮できると確信しています。
これは長い道のりです。サードパーティ・クッキーは廃止されるかもしれませんが、幸い Taboola はレコメンデーション・エンジンとしてパブリッシャー・パートナーの編集要件をサポートしているため、こうした事態にも問題なく対応でき、今後もオープン・ウェブのためのレコメンデーション強化に尽力することができます。