コロンビア大学の新たな研究により、2021 年の広告における多様性に関しての重要な役割が明らかに。

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さまざまな意味で、多くの人は 2020 年に起きたことを忘れたいと思っていることでしょう。コロナ禍はもちろんのこと、Black Lives Matter (BLM)運動を巡る経緯も同じくらい重要で、世界中の社会を震撼させました。

2020 年は、私たちが自分自身について、隣人について、そして世界について、多くのことを学ぶ機会となりました。それは私たちが個人として、家族として、コミュニティの一員として、そしてプロフェッショナルとして成長し自らを高める機会でもありました。2021 年にも同様の取り組みを続けていくことになるでしょう。

ニュー・ノーマル時代の多様性、公平性、一体性

多様性、公平性、一体性(DEI)にまつわる問題は、以前にも増して注目を集めています。BLM のような運動は、痛みや悲劇を意識の向上へと結びつけ、古風で退屈であることが多い企業の世界にも、大規模な変化への第一歩を踏み出すきっかけを与えました。

私たち Taboola は、2020 年から得た教訓を、より明るい明日を作るために役立てていきたいと考えています。

最近、コロンビア大学が Taboola と共同で実施して発表した広告の多様性に関する研究は、上記のような取り組みがビジネスにどのような影響を与えるかを示す代表的な例となります。

広告における DEI の学術研究

2020 年夏、ニューヨーク市にあるコロンビア大学の Oded Netzer 教授とハンブルク大学の Jochen Hartmann 教授は、人種の多様性がディスプレイ広告の効果に与える影響を調査する対照研究を実施しました。
Taboola は、2020 年の極めて重要な出来事によってオーディエンスの姿勢がどのように変化したかを推定するためのベースラインとして、2019 年の豊富なフィールド・データを提供しました。

調査方法について

研究者たちは、いくつかの組み合わせの商品(ワインと香水)と、さまざまな人種(黒人、白人、アジア人)の 2 人のモデルを使い、各広告に男女 1 人ずつを起用して 24 種類のサンプル広告を作成しました。

そしてこれらの広告を、次のような特徴を有する米国の 100 人の回答者に提示しました。

  • 白人 34%、アジア人 33%、黒人 33%
  • 女性 48%、男性 51%、ノンバイナリー 1%
  • 24歳以下 35%、25 ~ 34歳 37%、35 ~ 44歳 18%、45歳以上 10%

回答者には、クリックする可能性、購入する可能性、および広告全体の魅力の観点から各広告を評価してもらいました。

また、モデルの魅力、信頼性、競争力などの特徴的な要素も考慮に入れました。

初期の結果について

その結果、多様なモデルを起用した広告は、白人モデルのみを起用した広告よりも優れたパフォーマンスを示し、黒人モデルを 2 人起用した広告が最も高いエンゲージメントを獲得しました。特に興味深いのは、白人の回答者の間でこの傾向が顕著に見られたという点です。

研究者たちは、BLM などの DEI 運動が広く浸透してきたことが、この調査期間中の結果に影響を及ぼした可能性があると考えています。

この結論には、私も同意します。最近では、数多くのブランドが DEI のサポートを強化しており、この研究結果を裏付ける事例証拠もたくさん見られます。

継続的な研究の目標について

この研究を続けていく中で、さらにどのようなデータが得られるのか楽しみです。たとえば、記録をさかのぼって、BLM 運動が米国全土で注目されるようになる前の同様のデータを取り出し、それを 2020 年以降のデータと比較してみるのもよいでしょう。

現在ではすでに変化が広まっていますが、2019 年の段階では、BLM の影響は十分に定着していたもののそれほど広範には感じられませんでした。

また、Oded Netzer 教授や Jochen Hartmann 教授との協力を通じ、購入やリード・ジェネレーション(見込み客の獲得)などについての成果も観察していく予定です。

さらに、データのセグメントをより細かく分けることで、場所や店舗などの重要な要因が結果にどのような影響を及ぼすかも確認したいと思っています。

弊社がこの継続的な研究を支援する方法として最も効果的なのは、テスト目的でさまざまな広告を利用する各種のブランドに基づくキャンペーン戦略を Taboola で立ち上げることです。

私たちは Taboola コミュニティのパートナーと協力しながら、このような研究を長期的に実施し、その結果を随時皆様にお届けしていきたいと考えています。

まとめ

入手できるデータが増えるのはいつでも嬉しいことです。今回の予備的な研究結果に基づき、自社のネイティブ広告での実験を始めることができます。

Taboola では、さまざまなモデルを使ってクリエイティブを作成し、A/B テストキャンペーンを実施することを検討しています。

さまざまな広告をテストし、最適化するのは決して悪くないアイデアだと思います。

さらに重要なのは、少なくともこの研究結果に基づき、成功するマーケティングや広告戦略には多様性が不可欠な要素として含まれるという事実を受け入れることです。

2020 年には時に悲惨な出来事が起こり、2021 年にはさらに多くのことが起こる可能性もありますが、教えられている必要な教訓を学べば、チャンスを最大限に活かすことも可能になります。

それは単なるビジネス上の利益を生むだけでなく、正しいことでもあるのです。

DEI と広告クリエイティブについてもっと詳しく知りたい場合は、弊社のパネルディスカッション「Black Lives Matter and the Creative Industries」をご覧ください。

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