Las redes sociales ejercen una poderosa atracción sobre las personas: nos mantenemos en contacto y nos sentimos conectados con la familia, los amigos y las comunidades que son importantes para nosotros. Pero cuando se trata de noticias, los algoritmos hiper personalizados de las redes sociales han revelado un lado peligroso: cámaras de eco, burbujas de información y la rápida difusión de noticias falsas. Los mismos algoritmos que consiguieron que las redes sociales fueran tan eficaces para mantener a la gente activa crearon también estos problemas.
Luchar contra la desinformación desenfrenada y mejorar el contenido online precisamente lo que los periodistas y editores se esfuerzan por conseguir: buscan que la gente pase más tiempo en sitios web de noticias de alta calidad, pero sin ese enfoque de “engagement a toda costa” propio de las redes sociales.
Al combinar la tecnología de la personalización que consigue que las redes sociales resulten tan relevantes ante las habilidades, la autenticidad y los valores propios del periodismo, los sitios web de noticias pueden recuperar el tipo de engagement que mejora el discurso público y contribuye a la vida cívica de nuestras comunidades.
La verdad sobre estos algoritmos –una verdad que la big tech se ha resistido a asumir– es que no son agnósticos, sino que reflejan los objetivos, las experiencias y los valores de quienes los crean. Por su parte, los publishers de noticias tienen la oportunidad de desarrollar herramientas que se alineen con los objetivos y valores que les venían ayudando a tomar sus decisiones sobre cómo enfocar las noticias.
Fue un publisher quien hizo explícito hace casi 90 años el tipo de valores a los que aspiran los periodistas. En 1933, cuando Eugene Meyer sacó al Washington Post de la bancarrota, estableció una serie de principios que esperaba que su periódico alcanzará: “Decir la verdad, lo más cerca posible de la verdad”; el “Deber del periódico es para con sus lectores y el público en general”; y “En la búsqueda de la verdad, el periódico estará preparado para hacer sacrificios a su patrimonio material, si tal medida fuese necesaria para el bien público”.
La evolución de los algoritmos de las redes sociales no refleja estos valores. Por el contrario, los algoritmos de las redes sociales se ajustan sólo para aumentar el tiempo que los usuarios pasan en el sitio web o la app, sin tener en cuenta la verdad, la precisión o el impacto del contenido en los lectores.
En un día normal, se comparten 4,75 mil millones de contenidos en Facebook. Este océano de contenido se somete a muy pocos filtros, por lo que la responsabilidad de confiar en lo que lees en Facebook recae exclusivamente en ti. Mientras que el contenido que comparte tu tía sobre la fiesta de tu primo resulta bastante fiable, aquel otro contenido que compartió tu tío sobre las elecciones, una vacuna o una “operación militar especial” resulta más difícil de juzgar.
No sorprende que, de acuerdo con una reciente encuesta de Gallup, las redes sociales sean la fuente menos confiable de noticias. Paradójicamente, son también la fuente más utilizada para informarse sobre lo que sucede en el mundo.
Los publishers de noticias tienen algunas desventajas inherentes a la hora de captar el mismo nivel de engagement que han captado sitios como Facebook, especialmente en lo que se refiere al desarrollo tecnológico. Pero el recurso más valioso de esos mismos publishers, sus redacciones y operaciones editoriales, es exactamente lo que nuestro mundo necesita hoy. No es de extrañar que, aunque no sean las fuentes de noticias más utilizadas, sí sean las que más confianza inspiran. Para crear tal engagement, es necesaria la implementación adecuada de la inteligencia artificial (IA) y de la personalización.
Para que la IA personalice eficazmente los sitios web de noticias y aumenta el engagement de los usuarios, es crucial que los publishers participen en cada paso del proceso de diseño de los algoritmos y el UX.
Es justo lo que hemos conseguido con “Homepage for You”, nuestra recién estrenada herramienta de personalización de portadas. Nuestros equipos de producto, ingeniería y ciencia de datos trabajaron junto con los publishers senior de algunos de los sitios web de noticias más importantes del mundo, incorporando su experiencia y muchas advertencias en la base misma de la tecnología. Sabíamos que ganarnos la confianza de los editores sería el primer paso para poder ganar la confianza de los lectores y, por extensión, su engagement.
Algunas de las iniciativas que surgieron de este esfuerzo son:
- Herramientas para que los publishers revisen y moderen las decisiones algorítmicas que “educan” al algoritmo sobre las decisiones editoriales.
- Una interfaz para desactivar la personalización en partes específicas de la portada (en algunas o en todas) cuando el ciclo de noticias justifique una mayor curaduría de contenido específico para la portada. El ciclo de noticias de última hora sobre Ucrania es un ejemplo claro de cuándo son esenciales dichos controles editoriales. Otro ejemplo podría ser el momento en que se publican proyectos grandes de noticias, cuando se producen catástrofes naturales locales u otras áreas en las que se concentra la redacción, como el cambio climático.
- Los equipos editoriales crean “definiciones” sobre la mezcla de contenidos para que la personalización no elimine u oculte áreas de contenido. Esto ocurre independientemente del interés personalizado en esas áreas. Por ejemplo, la cobertura de un equipo deportivo local seguiría incluyéndose en un sitio local, incluso para las personas que solo tengan una ligera afinidad con el contenido deportivo.
- Foco puesto en el contenido original por encima de fuentes agregadas y sindicadas. Esto está en sintonía con los datos que muestran que los lectores confían en sus fuentes de noticias de confianza por encima de las redes sociales y otros agregadores de noticias.
El sector de las noticias sigue enfrentándose a importantes retos para competir con las plataformas sociales, pero muchos publishers están dispuestos a afrontarlos. Una investigación reciente de Reuters muestra que el 85% de los publishers de todo el mundo dicen que la IA será importante este año para ofrecer una mejor personalización y mejores recomendaciones de contenido a los usuarios.
En una época en la que la personalización es la nueva norma para las experiencias digitales, puede resultarles difícil a los sitios web de noticias cerciorarse de que están captando la atención de los usuarios de forma segura. Pero, con esfuerzo y discernimiento, las estrategias de personalización sólidas pueden ayudar a los lectores a descubrir temas nuevos e interesantes sobre su comunidad y el mundo.
Homepage For You de Taboola, por ejemplo, es una solución innovadora para ayudar a equilibrar este nuevo status quo de la personalización con la necesidad de garantizar un intercambio de información equilibrado y fidedigno. Si tienes alguna pregunta, ponte en contacto con nosotros.