¿Qué es la publicidad programática?

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Lanzar campañas de publicidad digital puede parecer complicado: hay que recopilar un montón de datos, llegar al público objetivo y ofrecerle contenido relevante a través de los canales adecuados. Sobre todo ahora, que hay más touchpoints que nunca, las marcas necesitan una forma simplificada para ofrecer anuncios a gran escala y eliminar el “ruido de fondo”.

Ahí es donde entra la publicidad programática.

La publicidad programática es el proceso de utilizar plataformas de software para comprar espacio publicitario digital. Con una plataforma de publicidad programática, los anunciantes pueden pujar por el inventario disponible, utilizando datos de clientes y algoritmos para encontrar automáticamente las ubicaciones más relevantes y de mayor rendimiento para sus campañas.

Esto supone un gran avance respecto a la compra de publicidad tradicional, que se realiza directamente entre representantes y vendedores. Aunque la publicidad tradicional tiene sus ventajas –como la creación de relaciones personales–, también es mucho más lenta y menos fiable que la publicidad digital programática, que está respaldada por datos en tiempo real.

¿Qué otra diferencia encontramos en la publicidad programática? Fundamentalmente, agiliza la compra de anuncios, haciendo que las transacciones sean más eficientes y eficaces, para que las marcas puedan aumentar el tráfico, las conversiones y los ingresos en todos los canales. Incluso se espera que el gasto en publicidad digital programática alcance los 133 mil millones de dólares en 2023, frente a los 97 mil millones de dólares de 2021.

Si eres nuevo en la compra programática, hay una pequeña curva de aprendizaje, un mundo lleno de acrónimos de sopa de letras como DSP, DMP, SSP y RTB, por mencionar algunos. Aun así, con las herramientas y los recursos adecuados, puedes comprender las ventajas, las estrategias y los escenarios en que se emplea el marketing programático. Y este conocimiento será más importante que nunca a medida que está aumentando la competencia por la atención y el engagement.

Para ayudarte a que empieces a utilizar el marketing programático, vamos a resumirte lo que necesitas saber:

  • Ventajas de la publicidad programática
  • Cómo funciona la publicidad programática
  • Tipos de publicidad programática
  • Ejemplos de publicidad programática
  • Estrategias de publicidad programática
  • Información detallada para expertos en publicidad programática

Ventajas de la publicidad programática

La publicidad programática ofrece una serie de ventajas a los anunciantes, ya sea que quieran impulsar en la web abierta el reconocimiento de su marca, la consideración de su producto o servicio, o las conversiones.

A continuación, un vistazo general a las mayores ventajas de la publicidad programática.

Ahorro de tiempo y recursos

Al automatizar la compra de anuncios, los anunciantes pueden reducir costos, ahorrando tiempo y dinero en operaciones que antes requerían trabajo manual. Con ese tiempo ahorrado, los anunciantes pueden concentrarse más en estrategias creativas y en tácticas innovadoras para optimizar sus campañas.

Mejora del CPM, el ROI y el control

Las marcas pueden utilizar la publicidad programática para lanzar automáticamente anuncios dirigidos a gran escala, disminuyendo su costo por mil impresiones (CPM) y mejorando su retorno de inversión (ROI). Con la plataforma adecuada de compra y control programático, los anunciantes también pueden ajustar el CPM en tiempo real, para obtener el máximo rendimiento de sus presupuestos.

Experiencias más personalizadas

La publicidad programática utiliza aprendizaje automático y señales de datos para encontrar las ubicaciones de mayor impacto para cada anuncio, por lo que llegan a los clientes adecuados en el lugar y momento adecuados.

Los anunciantes, por ejemplo, pueden dirigirse al público en tiempo real en función de sus datos demográficos, intereses de contenido, comportamientos online y momentos en el camino hacia la compra.

Como Taboola, que les permite a los anunciantes acceder al mayor conjunto de datos de lectores de los principales sitios editoriales del mundo. Taboola reúne 1 millón de millones de recomendaciones, 22 mil millones de páginas vistas al mes y 516 millones de usuarios activos diarios. Con toda esta información, lista para alimentar sus campañas programáticas, los anunciantes pueden captar la atención de su público objetivo en los principales sitios editoriales justo en el momento en que buscan consumir nuevos contenidos, como es el caso de la siguiente historia recomendada en los artículos:

(Fuente)

Mejora la seguridad de la marca y disminuye el fraude publicitario

Se calcula que el fraude publicitario les costó a las empresas 65 mil millones de dólares en 2021, y se espera que esa cifra alcance los 100 mil millones de dólares en 2023. Con los sistemas y procesos de verificación adecuados, la publicidad programática puede ayudar a las empresas a disminuir el fraude publicitario, al eliminar automáticamente las estafas y al identificar los anuncios más relevantes.

Precisamente esta es la razón por la que el Tech Lab del Interactive Advertising Bureau (IAB) introdujo ads.txt o Authorized Digital Sellers: para mejorar la compra programática y evitar que los anunciantes compren, por error, en dominios fraudulentos. En esencia, los publishers añaden un archivo ads.txt a sus servidores web, donde se enumeran sus vendedores autorizados. Las plataformas de publicidad programática revisan estos archivos para verificar que el sitio y el vendedor sean legítimos.

Para dar un paso más allá en términos de seguridad para la marca, Taboola también está verificada por el Trustworthy Accountability Group (TAG) y figura en el TAG Registry, lo que les proporciona a los anunciantes la transparencia y tranquilidad que merecen a la hora de lanzar campañas seguras.

Cómo funciona la publicidad programática

Ahora veamos a detalle cómo se desarrolla en realidad la publicidad programática. Para ello debemos desglosar las diferentes plataformas y partes del ecosistema de la publicidad programática.

Demand-Side Platform (DSP)

La demand-side platform (DSP) es un tipo de software que utilizan los anunciantes para comprar automáticamente el inventario de anuncios digitales dirigidos a gran escala.

¿Cómo funciona la publicidad programática en DSP? Los anunciantes cargan sus contenidos – imágenes, copy y datos de la campaña–, definen sus parámetros de segmentación y los segmentos de audiencia, y fijan su presupuesto. La DSP utiliza entonces esa información para encontrar publishers que encajen bien en las campañas de los anunciantes.

Supply-Side Platform (SSP)

La supply-side platform (SSP) es un tipo de software que los publishers utilizan para venderles a las marcas el inventario publicitario en automático, como las ubicaciones programáticas nativas y de display. Es básicamente el equivalente de la DSP pero para los publishers.

Para los publishers, las SSP son importantes porque les ayudan a encontrar partners adecuados para su marca y el contenido publicitario más relevante para sus audiencias, lo que maximiza sus ingresos y engagement.

Data Management Platform (DMP)

La data management platform (DMP) es un tipo de software que los anunciantes pueden utilizar para recopilar, analizar y gestionar los datos de sus usuarios . Esto incluye datos de first, second y third party, que pueden proceder de diferentes fuentes online y offline, como sitios web, correo electrónico, correo directo, call centers, aplicaciones y redes sociales.

Una vez que la DMP recopila estos datos, la plataforma los organiza, extrae información y activa dichos datos para alimentar nuevas campañas programadas.

Ad Exchange

Ad Exchange es la plataforma que conecta los DSP y los SSP. Básicamente, es el mercado de third party donde tiene lugar el intercambio real de inventario publicitario programático.

A través de Ad Exchange, un publisher puede establecer los CPM mínimos, así como designar los formatos de anuncios y los tipos de contenido preferidos. Por su parte, el anunciante puede establecer sus parámetros de puja, bloquear determinados sitios web y elegir sus criterios de targeting. Ad Exchange coteja esta información para encontrar la mejor opción para ambas partes y mostrarle a cada usuario los anuncios idóneos.

Taboola, por ejemplo, ofrece modelos de subasta flexibles a través de open exchanges y private marketplace (PMP). Nuestra plataforma también se integra con un amplio número de DSP y SSP líderes en la industria, para que los anunciantes y publishers puedan establecer acuerdos con sus partners preferidos.

Tipos de publicidad programática

Hay tres tipos principales de compra programática, cada uno con características y ventajas únicas, que es importante que los anunciantes comprendan.

Puja real time (Real-Time Bidding o RTB)

La puja real time o real-time bidding (RTB) es el proceso por el que los anunciantes pujan por el inventario publicitario programático y compiten por cada espacio publicitario. Los anunciantes suelen pujar por CPM, presentan su oferta más alta a través de su DSP y luego se enfrentan en tiempo real a través del Ad Exchange.

Dado que la RTB se realiza de forma instantánea y automática, los anunciantes pueden utilizar este proceso para pujar por muchas ubicaciones diferentes a la vez, con el objetivo de aumentar su alcance y escalabilidad sin quemar su presupuesto. Por ello, la RTB se considera una de las formas más rentables y flexibles de compra programática de anuncios.

Mercado privado (Private Marketplace o PMP)

Los mercados privados o private marketplaces (PMPs) son subastas de RTB por invitación. Funcionan de forma similar a las RTB, pero son exclusivos para determinados grupos de marcas y compradores de publicidad. Como esa exclusividad suele tener un precio, los PMP suelen ser una opción más cara.

Los anunciantes quizá decidan utilizar los PMP al saber que sus anuncios se publicarán en sitios de publishers de alta calidad; también tendrán acceso por adelantado a un valioso inventario publicitario. Mientras tanto, los publishers estarán tranquilos, al saber exactamente qué anuncios están llegando a sus lectores.

Programmatic Direct

Programmatic Direct es un proceso directo de compra de anuncios. Esto puede parecer un oxímoron, pues suena a algo similar a la compra tradicional de publicidad. Pero Programmatic Direct es especial porque, aunque los publishers y los anunciantes trabajen en conjunto para establecer un CPM fijo para garantizar la venta, se puede hacer todo el proceso a través de una plataforma de compra de anuncios.

En comparación con la RTB y el PMP, Programmatic Direct es menos flexible, asequible y escalable, pero más transparente y seguro para la marca. Los publishers suelen reservar un inventario selecto para la publicidad programática directa, y luego venden el inventario restante a través de PMP y RTB, y así incorporan todas estas formas a su proceso de publicidad programática.

Plataformas de publicidad programática

Existen muchas plataformas de publicidad programática que los anunciantes pueden utilizar para automatizar la compra de anuncios y manejar sus campañas. He aquí un rápido vistazo a algunas de las opciones más populares en el mercado.

The Trade Desk

A través de The Trade Desk, los anunciantes pueden lanzar y gestionar anuncios programáticos en una serie de canales como sitios web, apps, podcasts y plataformas de streaming. También pueden personalizar sus experiencias con API adicionales y trabajar con especialistas que les ayuden a definir y alcanzar sus objetivos de campaña.

DV360

DV360 es una DSP de Google, que les permite a los anunciantes manejar anuncios programáticos de display y video en todo el catálogo de productos de Google y YouTube. DV360 también incluye útiles herramientas para colaborar entre equipos, recopilar información sobre la audiencia y automatizar las pujas.

Taboola se integra directamente con DV360, por lo que los anunciantes pueden lanzar sus anuncios nativos directamente desde la plataforma de compra programática de Google.

Amazon

La DSP de Amazon invita a los anunciantes a comprar y colocar anuncios de forma programática en las plataformas de Amazon, sin importar si dichos anunciantes venden en Amazon, o no. Los anunciantes pueden elegir entre anuncios de audio, video y display, para llegar a los compradores y obtener información sobre el e-commerce. La DSP de Amazon ofrece opciones de autoservicio y de servicio gestionado.

MediaMath

MediaMath fue una de las primeras plataformas programáticas, y ahora ofrece anuncios móviles, nativos, de pantalla, de audio, de video y de televisión conectada. Su ecosistema SOURCE se construyó para mejorar la confianza y la transparencia a lo largo de su cadena de suministro. Además, MediaMath optimiza las campañas gracias a su herramienta Brain Insights, respaldada por datos, que funciona con aprendizaje automático y modelos predictivos.

Taboola

Taboola les permite a los anunciantes llegar a más de 500 millones de usuarios activos diarios en sitios web de publishers premium, entre los que se encuentran 9,000 partners de contenidos digitales. Puesto que es la plataforma de descubrimiento de contenido y publicidad nativa líder en el mundo, Taboola tiene integraciones directas con las principales DSP del mundo, y ofrece 400,000 millones de recomendaciones de contenido al mes. Para alcanzar sus objetivos comerciales, los anunciantes también pueden acceder a los datos propios de Taboola, a las herramientas de targeting contextual y a las ofertas de PMP.

Ejemplos de publicidad programática

Dejemos de lado la terminología técnica, pasemos a ver historias inspiradoras y analicemos algunos casos y ejemplos para ver cómo las marcas ya han tenido éxito gracias a la publicidad programática.

Banco Sabadell aumentó las conversiones en un 17%

El Banco Sabadell, uno de los principales grupos bancarios de España, quería encontrar más clientes objetivo para su producto hipotecario y llevar clientes potenciales de alta calidad a su sitio web. Así que la empresa trabajó con Taboola a través de la agencia Jellyfish para lanzar anuncios programáticos de display y nativos en sitios de publishers de nicho.

Taboola pudo incluso garantizar impresiones con CPM visibles (viewable CPM o vCPM): la cantidad que se paga por cada mil impresiones visibles de la campaña. El banco llevó a cabo su compra programática a través de una integración con DV360, la DSP de Google, y utilizó su DMP para excluir a los clientes actuales de la visualización de los anuncios, para que llegaran únicamente a clientes potenciales valiosos.

El resultado fue que el Banco Sabadell aumentó las conversiones en un 17%, consiguió un CTR un 30% mayor y vio un CTR un 126% mayor que otros DMP con formatos de display.

InnoGames Acquires 50K New Players a Month

InnoGames, un desarrollador y publisher líder de juegos online, quería llegar a más jugadores y aumentar las conversiones. Así que la empresa se asoció con Taboola para lanzar campañas de publicidad programática móvil y nativa en todo el mundo.

Taboola se convirtió rápidamente en uno de los principales socios de InnoGames para generar tráfico en PC, y atrajo 50,000 nuevos jugadores en tan solo un mes.

Una importante compañía financiera consiguió un 80% de visibilidad

Una importante compañía financiera de Estados Unidos quería educar a los consumidores sobre sus productos compartiendo con el público objetivo una serie de videos educativos. Después de asociarse con Taboola, la marca pudo distribuir anuncios programáticos de video en sitios de publishers de alta calidad.

Como resultado, la marca financiera logró una tasa de visualización del 80%, una tasa de finalización del 70% y una disminución del 15% del CPM mes a mes.

Estrategias de publicidad programática

La compra, el targeting y la puja programáticas pueden ser complejos, pero hay ciertas prácticas y estrategias que los anunciantes pueden utilizar para sacarle el máximo partido a sus presupuestos publicitarios y tener un rendimiento óptimo.

Haz distintos experimentos

Experimenta con diferentes tipos de anuncios. Puedes utilizar la visualización nativa programática para llegar a las audiencias, por ejemplo, con artículos patrocinados que coincidan con sus intereses. Puedes utilizar outstream programático o video nativo para ofrecer experiencias publicitarias más interactivas y visualmente atractivas.

Configura las campañas activas en la DSP

Ten a mano todas tus campañas activas en la plataforma DSP que hayas elegido. Esto puede ser tan sencillo como incluir todos los anuncios en la misma sección.

Deja que la DSP tome las riendas de las campañas con mejor rendimiento

Con tantos contenidos para elegir, la DSP puede optimizar automáticamente tus campañas dándoles prioridad a los contenidos creativos con los mejores resultados.

Comparte tus KPI con tu equipo

Comunica tus objetivos a tu equipo –ya sean impresiones, conversiones, disminución del CPC o ventas– para que puedan optimizar cada campaña publicitaria por ti.

Pregúntales a tus socios por herramientas y ajustes específicos para aumentar el éxito

Trabaja con tu plataforma de publicidad programática para encontrar las estrategias y herramientas adecuadas de acuerdo a las necesidades de tu campaña. Taboola, por ejemplo, les permite a los anunciantes comprar por CPM visible a través de PMP, para que sepan que están pagando solo por impresiones reales que de verdad llegan a su audiencia.

Impulsa el engagement con la segmentación de audiencia

Mejora tus ofertas e impulsa el engagement con estas estrategias de segmentación programática:

  • Crea audiencias similares. Crea segmentos de audiencias similares a tus clientes más fieles y de mayor valor, para tener más posibilidades de captarlos y convertirlos.
  • Utiliza la segmentación contextual. Llega a las audiencias basándote en el contenido que ya están consumiendo y ofréceles anuncios personalizados que coincidan con sus intereses.
  • Establece listas de exclusión e inclusión. Evita que tus anuncios se muestren junto a cierto tipo de contenido para que tengas la certeza de que solo llegas a las audiencias en entornos relevantes y seguros para tu marca.
  • Reúne y activa los first-party dataAhora que van a desaparecer las third-party cookies, aprovecha esta oportunidad para construir tu estrategia de datos de first-party en canales propios. Mientras tanto, puedes seguir utilizando la segmentación de third-party cookies para llenar huecos.

Crea awareness con ubicaciones de alto impacto

Los anunciantes pueden lanzar anuncios programáticos de alto impacto para dar a conocer la marca en los sitios de publishers premium.

Taboola, por ejemplo, tiene acuerdos de colaboración a largo plazo con los principales publishers y apps del mundo, por lo que los anunciantes saben que sus posicionamientos son seguros para la marca y están verificados, ya sea en la portada, en medio de un artículo o en Taboola Feed. Los anunciantes también pueden utilizar estas oportunidades de alto impacto para lanzar anuncios en distintos formatos, como videos, carruseles, Stories y anuncios multimedia.

Conclusión

Se espera que la publicidad programática crezca a medida que las marcas buscan diversificar sus canales, mejorar la seguridad de la marca y agilizar los procesos. Ante la inminente desaparición de las cookies de terceros (third-party cookies) en 2023, las empresas necesitarán herramientas avanzadas de targeting y tracking para sobrevivir. Las que empiecen a crear sus operaciones programáticas desde ahora, estarán bien posicionadas para adelantarse a la competencia y captar la atención de la audiencia en la web abierta.

¿Qué más?

Ahora que tienes ya una base de conocimientos sobre publicidad programática más sólida, llegó el momento de dar los siguientes pasos. Pon a prueba tus conocimientos y empieza a crear ya tu próxima campaña programática con Taboola.

¡Crea tu primera campaña con Taboola!